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1、台灣觀光休閒產業現況與發展趨勢,南台科技大學 餐旅管理系 餐旅管理教育碩士班 助理教授 梁仲正 博士,休閒產業,R,Tajen University,台灣休閒產業概況,歷年台灣休閒產業企業家數,Tajen University,國內旅遊市場發展現況,資料來源：交通部觀光局，2007。,Tajen University,96年國內旅遊前十大到訪據點,資料來源：交通部觀光局，2007。,Tajen University,國內旅遊平均每人每次各項花費,資料來源：交通部觀光局，2007。,Tajen University,國人國內旅遊目的,資料來源：交通部觀光局，2007。,Tajen Univers
2、ity,96年民眾前往旅遊地區之比例,資料來源：交通部觀光局，2007。c,Tajen University,旅遊資訊來源,資料來源：交通部觀光局，2007。,Tajen University,台灣國家公園歷年遊客量(6座),Tajen University,世界觀光旅遊 休閒市場發展基本趨勢,（一）體驗經濟為觀光休閒旅遊主要內涵 （二）人類生活哲學新趨勢 （三）都會居民對鄉下休閒的期待與需求 （四）泡沫經濟後日本的寧靜產生的情景 （五）世界風潮新田園主義時代【綠色生活】來臨 （六）過去與現在觀光休閒之差異,Tajen University,過去與現在觀光休閒之差異,Tajen Univers
3、ity,世界風潮新田園主義時代 【綠色生活】來臨,因此世界旅遊新趨勢 【新田園主義時代來臨】： 從綠色旅遊 （Green-Tourism）、 山林旅遊（ Eco-Tourism）、 遺跡旅遊（Heritage-Tourism）， 朝向【田園定居】、【停留時間拉長】。 Theme tour 1980年代起歐美流行【新田園主義時代】 （Neo-Ruralism ），在日本亦形成此新潮流旅遊型態。,Tajen University,世界風潮新田園主義時代 【綠色生活】來臨,世界風潮【綠色生活】正擴大中，人類自我設計一段循環期間逃離大都會繁忙的工作場所，嚮往鄉野悠閒情調之鄉村生活個案，正急速增加。 這
4、些族群以 享受悠閒時光 和 活用大地資源 為優先考量，作為其基本生活價值觀。選擇 移居田園，享受綠色假期生活型態 ，為基本生活態度目標。,Tajen University,休閒市場發展基本趨勢,微笑產業 表演產業 連鎖化 & 國際化日深 勞力密集 季節性 服物接觸-個人化 綠色 & 環保 (李力昌, 2007),Tajen University,休閒市場發展基本趨勢,Slowfoodism LOHAS Minimumism Zen 奢華風 創意 + 競爭,Tajen University,Hospitality 挑戰,1.全球化 2.企業競爭力價值鏈及人力資源服務 3.透過成本降低與營收成長創
5、造獲利 4.以能力為重心 quality 5.變革變革再變革 6.技術 7.吸引留住評量專業能力與智慧資本 8.轉變(Turnaround)不等於轉型(Transformation),Tajen University,Competitive Advantages : 找出核心競爭能力 Homogeneity 服務業產品同質性高 Tangible Vs. Intangible Assets 無形的服務佔2/3 Win-Win situation 雙贏策略,Tajen University,休閒農場-台灣休閒農場區域分配比例,Tajen University,休閒農場場數,Tajen Univer
6、sity,休閒產業特色,全台2200座 休閒農場 產品雷同情形下 後面要靠軟體, value, experience 再吸引人入園。 深度利用不足 缺乏主題產品 市場認同度低 產品生命週期低 (劍湖山休閒農場事業部總監 吳滿財,2008 ),Tajen University,體驗經濟為觀光休閒旅遊主要內涵,體驗劃分爲 1.娛樂體驗 2.教育體驗 3.逃避體驗4.審美體驗 其中比較特別的逃避體驗是讓消費者逃避現實，積極參與到一種沈溺式環境中的設計 （如主題公園、賭場、聊天室，網遊等）。 體驗經濟是依顧客心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何滿足顧客的精神需求，實現産品與服務的價值。,Tajen U
7、niversity,【美學知識經濟時代】,精緻設計的感官消費正在流行：產品只是道具，情境才是主角。所有的消費行為裡，都有美感滲透其中，只是層次有所不同。 只要層次夠高，其附加價值無價。 【美學知識經濟時代】悄悄來臨，現在已經到懂得吃穿、體驗生活美感這個階段。 旅館(休閒事業)經營應掌握體驗無價，融入美感的產品，附加價值翻數倍的經營趨勢理念。,Tajen University,Service marketing 餐旅服務業特性,顧客,Tajen University,休閒餐旅服務業特性,全員行銷觀念 P.T. marketer Repeated guests 到底那一個時間點才不算顧客 ?,Ta
8、jen University,New market,背包族 backpacker 電腦族- web 粉領族 太魯閣號鐵路之旅- 高鐵 銀髮族 慶典活動 大陸觀光客 會議 MICE 專案住宿 theme,Tajen University,台東休閒產業發展的 SWOT分析,內部優勢 Strength 1.天然的景觀、自然資源實屬得天獨厚。 2.溫泉資源豐富（知本溫泉、紅葉溫泉、比魯溫泉、霧鹿 溫泉）。 3.族群多,呈現多元文化（卑南族猴祭、大獵祭、 聯合年祭）。 4.多元活動（元宵節炸寒單、南島文化節）。 5.民風純樸、人很友善、熱情、好客。LOHAS 6.文史資源豐富（史前博物館、卑南文化遺址）
9、 7.學習與創造的風潮、網絡逐漸形成。 8.治安良好。 9.無重工業發展污染少（清新空氣及清澈的溪流）。,Tajen University,SWOT分析 弱勢 Weakness,1.氣候影響，天然災害多、冬季東北季風過強綠島及蘭嶼 交通船受影響。（颱風、地震、土石流）。 2.交通不便（假日交通易阻塞、南迴、南橫公路豪大雨易坍塌） 3.就業機會少、產業不發達，青壯人口外流。 4.台東大型活動少且缺少宣傳及行銷能力不足。 5.溫泉產業有淡旺季之分。 6.環境的破壞：志航基地-噪音、蘭嶼儲存台電核廢。 7.產業尚未策略聯盟，產業間缺乏組織聯繫、資訊不流 通、宣傳太少。 8.資源取得不易、運用難以延續
10、。 9.無法消化大量的觀光客(不能滿足消費者),Tajen University,SWOT分析 外部威脅 Threat,1.台灣加入WTO後，開啟國際性競爭，國際化全球化事在必行。 2.東南亞金融風暴及日本泡沬經濟，經濟不景氣使旅客下降，造成 旅遊人口不穩定。 3.物價高昂消費者卻步。 4.隨著國民所得提升，國人休閒渡假巳由國內延伸至國外渡假。 5.人為的破壞自然、環境的污染破壞。（濫墾、土石流） 6.東台灣地震多、颱風多，對觀光旅遊有負面影響。 氣候易影響交通的行使,如停航、停飛、颱風影響南迴公路。 7鄰近觀光地區的競爭(如花蓮的有機產業及無毒農業)。 鄰近的縣市觀光產業推展的速度較東縣為快
11、，消費者有較多選擇 又受太魯閣國家公園、墾丁國家公園的強力競爭。 8.新飯店不斷加入競爭，競爭更激烈（花蓮遠雄、理想渡假村）。 9.法令(原住民保留地等)限制。 10.原住民文化隨著遊客進入被漢文化逐漸侵蝕，特色逐漸消逝。,Tajen University,SWOT分析,機會Opportunity 1.政府自87年開放週休二日起，積極推動週休二日，91年開放大陸人士來台觀光旅遊，觀光旅遊人潮將增加；另於加入後，將有更多商務旅客來台洽公。 2.科技進步，增加服務的便利(如：網路查詢，訂房等服務)。 3.國人因教育普及使得文化水準提升的觀光契機。 4.政府相關觀光發展計畫的推動。 5.政府積極推動
12、觀光休閒，一鄉鎮一休閒，一鄉鎮一農漁業，刺激旅遊市場。 6.與周遭鄰近觀光地區的結合。 7.風景秀麗文化多元豐富，具有休閒的可親性，資源豐富，具有轉化成文化、知識產業的可能性。 8.交通運輸網的規劃，(例:腳踏車遊市區、建設覽車運輸(可由高空眺望台東、交通工具較難到達的地方、減少生態破壞) 9. 休閒教育日漸普及，與休閒產業結合有助休閒發展。 10.境內網路頻寬充足，有利電子觀光資訊之行銷。(台東大學 王聖銘, 2006),Tajen University,1.從所有權到使用權 2.市場經濟變成網路經濟 3.知識經濟.創意的壟斷 4.以變革取代管理 5.以影響力取代權力 6.虛擬團隊+實踐社群
13、 7.文化創意產業 8.體驗經濟時代 9.失重的經濟體 10.整合+連結,未來企業演化趨勢,Tajen University,休閒產業 & 未來,未來的台灣產業與企業發展 兩種可能生存的產業: （）我比別人好的 （）別人沒有的 兩種可能的生存方式： （）大財團化 （）精緻化 兩種可能的生存管道： （）新鮮、未知的 （）復古的、懷念的,Tajen University,服務業 的本質,1.無法庫存,2.無法預支,3.不能NG,4.較難標準化,5.變異大,6.主觀強,7.不易移動,8.感性多,9.產能限制,10.高低峰不平衡,創意生活產業,Tajen University,一個重要的趨勢：創意產業
14、,創意是未來休閒遊憩產業諸多問題的改善之道： 傳統產業轉型需透過創意。 創意才能避免亳無特色的地區觀光發展或遊憩活動模式。 透過創意，以提振觀光客的重遊率。 經由創意的包裝與修飾擴增其產值收益或附加產值。 文化或在地的社會內涵，藉由創意的融合，更增加遊客的吸引力。 創意本身亦可能變成另一種形式的休閒遊憩或觀光產業。,Tajen University,台灣創意產業發展情況,文化創意產業自2002年列為國家重點發展計畫 2004年台灣文化創意產業家數共有50,111家（不含設計品牌時尚業），其中以廣告業的家數最多達11,175家，其次為工藝產業10,676家，最少的為創意生活產業的53家 。 20
15、04年台灣文化創意產業營業額共有5,565.49億元 ，較2003年成長10.61% 。2004年台灣文化創意產業的附加價值達2,954.30億元，較2003年成長10.80%。 挑戰二八國家發展重點計畫（2002-2007）進一步提出文化創意產業，積極以產業鏈的概念形態，重新定義文化產業的價值，期開拓創意領域，結合人文與經濟以發展兼顧文化積累與經濟效益的產業。,Tajen University,休閒（觀光遊憩） 創意（文化產業）,龐大產業（值） 就業機會,Tajen University,當傳統生活踫上創意：,珍珠奶茶 Rice burger,當休閒觀光踫上創意：,藝術村，產業觀光，休閒農業
16、，新體驗式旅遊，民宿,Tajen University,台灣休閒服務業未來發展趨勢,一、數位及生化科技發展影響生活型態 奈米科技已被視為是繼第三波 資訊革命之後，第四波對人類生活型態造成影響深遠的科技發展 1. 奈米布料穿出健康 已可將會放出遠紅外線和會產生負離子的兩種奈米級材料，一起跟纖維組合，紡成紗再織出具備保暖、抗菌、除臭功能的布料，然後做出各式衣服。 2. 應用在高爾夫球桿頭，讓球飛得更遠 桿頭愈硬愈平滑，可減少打出去的球旋轉，球就會飛得更遠。奈米高爾夫球桿頭是在桿頭表面鍍一層人工鑽石薄膜，用奈米級顆粒將顯微鏡下凹凸不平的桿頭鋪平，使桿頭變得堅硬而平滑,Tajen University,台灣休閒服務業未來發展趨勢,二、保健養生及娛樂文化產業大行其道 各種藥草、芳香精油療法課程，
