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1、1,报告人：王智中 深圳市尺度市场策略顾问有限公司,百仕达花园三期调研报告,2,执行说明,目标 方法 理论 执行 文本 结构,3,计划书约定的调研目标,百仕达花园三期是否对布心路以北片区居民有一定的吸引力 是否需要针对布心北片区的现有居民进行独立的促销活动 如果有必要对布心北片区现有居民展开独立的促销活动，那么开展促销活动的营销策略是什么,4,采取的调研方法,为了解决以上的调研目标，经与贵公司有关人员的协商，本公司采用了以定量调查为主，为定性调查为辅的调研方法 定量调查主要是为了测定布心片区的市场容量、居民价格承受力、品牌价值等量化指标，定性调查（焦点座谈会）主要是为了解决如何开展促销活动等操
2、作性问题 为了提高量化指标测定的科学性，本次调查采用了等距随机不重复抽样，从调查技术上满足了推论总体的需要针对第五个调研目标本公司,5,调研理论体系,对某市场结构比较清楚的情况下，按特定细分变量细分市场，然后分别测量各细分市场的容量，相加便是总的容量,6,调研理论体系,对某市场结构不了解的情况下，我们只能把这个市场看作一个整体，通过特殊的方法测量其容量，在现实生活中，我们经常是采用这种方法来测量。,7,调研理论体系,本次调查便是采用等距随机不重复抽样的方法从总体中随机抽取300个样本，从理论是讲，样本的结构与总体的结构完全吻合，可以通过分析样本的情况（包括购买情况）去推论总体。,8,调研理论体
3、系,由于通过调查我们对样本的结构有足够的了解，那么我们仍是可以根据需要选择细分变量对样本进行细分；根据需要，我们选择了两组细分变量，从而产生了两种推测方法。 第一组变量：购买百仕达花园三期的意向、购买能力 第二组变量：布心片区置业的意向、购买面积100平方米以下、购买能力,9,调研理论体系,通过细分以后，我们便可以找出项目的目标客户群以及市场容量 特别提出的是，在以上的细分变量中，发展商可以控制的变量是售价（对应着居民的购买力），不同的售价将产生不同的市场规模，从而影响目标客户的群体特征，也影响我们营销态度和营销方式的改变。在以下的目标客户定位以及营销建议都是在6500元单价的前提下制定的。,
4、10,调查执行情况,本次调查自2月28日以来，历时25天，经过贵公司的大力支持以及本公司项目小组成员的努力，至3月25日，所有工作已经全部结束 300个有效入户访问 四场座谈会，分别为当地居民、福利房业主、商品房业主、租房者 各类数据的分析以及报告撰写 完成了合同要求的数量指标。,11,已经提交的调研文本报告,总体分析报告 定性报告 定量报告 执行报告 数据报告 其它附件,12,本次汇报的主要内容,主要研究结论 定量调查部分 定性调查部分 总体分析报告部分 市场容量预测 价格弹性以及需求函数 目标客户定位及特征 品牌价值 营销建议 促销建议 布心片区外流者特征及流向、流动力,13,主要研究结论
5、-定量,消费体验 平均居住面积为71平方米 现居住户型以二房为主 四成人居住所有权性质是租赁 近半数商品房、福利房是非业主本人居住 所有房子的平均购买年数7.9年 （多为8年前购买） 商品房购买年数比福利房的购买年数少3年 商品房的均价大于福利房的均价多2500元左右 福利房、商品房业对住宅不满意主要表现在“社会治安 ”和“生活配套”、“绿化环境”等,14,主要研究结论-定量,消费体验 单套月租多平均为990元 四成人认为在布心片区租房的原因是“离工作地点近” 其次是“生活环境”相对不错，几乎没有提到“自然环境相对不错”,15,主要研究结论-定量,置业计划 平均值为98平方米，70-90平方米
6、的人占一半 近六成的人需要三房单位,16,主要研究结论-定量,置业计划 小三房和大二房是需求方向 单价主要位于3000-5000元之间，平均为3784元,17,主要研究结论-定量,置业计划 购买户型越大的人计划支付的单价越高 商品房业主二次置业计划支付单价最高,18,主要研究结论-定量,置业计划 居民最重视的小区内部配套是教育场所和小超市 居民最关心的小区外因素是“社会治安”和“周边自然景观”,19,主要研究结论-定量,置业计划：布心是被访者最可能选择的区域,20,主要研究结论-定量,置业计划 租房者更有可能选择布心置业 首期三成得到大多数置业者认同，平均成数为3.7,21,主要研究结论-定量
7、,品牌测试:发展商品牌对布心片区居民影响很大,22,主要研究结论-定量,品牌测试 品牌可增值565元 品牌对商品房业主影响最大,23,主要研究结论-定量,品牌测试 百仕达地产品牌在布心居住者中知名度最高 百仕达花园的知名度远大于百仕达地产,24,主要研究结论-定量,品牌测试 百仕达地产的美誉度是“比较满意” 百仕达花园提升布心片区形象作用比较大,25,主要研究结论-定量,项目测试 建筑类型以小高层为主 以中小户型为主,26,主要研究结论-定量,项目测试 不考虑价格因素，购买三期可能性很大 不购买的主要原因是对这个地方不感兴趣,27,主要研究结论-定量,项目测试 可接受的价格主要集中在4000-
8、5000元这个区间 潜在消费者估价已经考虑了品牌价值,28,主要研究结论-定量,项目测试 购买的上限集中在5000-6000元这个区间,29,主要研究结论-定性,百仕达花园三期的潜在购买者主要有现居住在出租房中的工薪族；目前有住房但对现居住环境不满意的业主；布心片区部分当地居民及部分香港人 布心片区楼盘最佳定位的户型及档次是二房二厅面积在5080平米，三房二厅面积在100平米左右，中等档次 能够接受的合适价格在40005000元/平米之间，最高接受价在6000-7000元/平米 对布心片区的总体看法较好，认为交通、购物、配套设施等较为齐全，主要缺点是治安不好，房屋设计、结构过时；对项目所在地块
9、认识主要是周围环境不好,30,主要研究结论-定性,报纸、杂志、电视仍是置业者主要接触的宣传方式，派发礼品，邮寄宣传资料和将宣传资料放在邮筒里，拉横幅和联谊会等非大众传播方式也有一定的效果，但二次置业者更注重到实地看房 最受欢迎的促销方式是打折、返还现金、送物业管理费和送相关手续费，送家电、家俬、装修和送消费券也有一定的吸引力 百仕达花园三期的被推荐率较高，但被推荐内容主要集中在百仕达实业公司的品牌上，其次是户型和价格,31,主要研究结论-定性,环境、配套和价格是影响购房的重要因素，女性更注重治安状况的好坏 首次置业者选择购房的区域主要是罗湖、福田；二次置业者选择购房的区域主要是福田、罗湖，也有
10、部分二次置业者选择南山、布吉和盐田 对百仕达花园的知晓度较高；但对百仕达花园的了解多来源于外观和听闻；对百仕达花园的开发商知晓度不高 对小区内配套设施的基本需求主要有带菜市场的超市、泳池、学校、银行、茶座等生活配套设施和市政设施,32,分析报告-市场容量预测,预测说明 最保守预测结果的目标客户群都是以“合适的价格”购买百仕达花园三期，也即购买时没有什么压力，价格是在计划内的；最乐观的预测结果的目标客户群都是以“能够承受的上限”来购买百仕达花园三期，也即百仕达花园有足够的吸引力让潜在消费者花最大努力去购买它。 本预测前提：布心片区每户至少有一个25-55岁的居民、每套房间按一户计算（即未考虑合租
11、一套房间者可能购买几套住宅，也未考虑到现居住在布心不同住宅内的男女结为夫妻后可以只购买一套住宅） 以下有关市场容量的预测是根据单价7000元的标准计算的,33,分析报告-市场容量预测,预测结果一：市场容量在28361套间，平均194套 预测变量 布心片区居民总户数（16500户） 居民未来两年有购房意向的比例（45%） 可能购买百仕达花园三期的比例（62%）可能购买百仕达花园三期的比例（62%） 合适的单价在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.1%和14.3%） 购买百仕达花园三期可能性大小（55%） 保守预测结果= 16500*45%*62%*55%*1.1%=28套 乐观预
12、测结果= 16500*45%62%55%*14.3%=361套,34,预测结果二：市场容量在30238套之间，平均为134套 预测变量 布心片区居民总户数（16500户） 居民未来两年有购房意向的比例（45%） 未来两年有意在布心片区购房的比例（30.8%） 计划购买面积在100平方米以下的比例（77.9%） 合适的单价在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.7%和13.4%） 品牌变量、建筑类型变量等缺失（百仕达品牌促进销售，高层住宅则会过滤掉一部分客分，两者作用力相反） 保守预测结果= 16500*45%*30.8%*77.9%*1.7%=30套 乐观预测结果= 16500*
13、45%*30.8%*77.9%*13.4%=238套,分析报告-市场容量预测,35,分析报告-市场容量预测,预测结果：平均为 165套 两种预测方法的比较： 第一种预测受非抽样误差影响较大，被访者在回答“是否有可能购买百仕达花园三期”时主观意识很强而没有考虑到自己的实际需求和购买能力 第二种预测相对比较客观，是以消费者购房计划为线索推算的，但它忽略了客户在购买住宅时所表现出来的“冲动”，也即非理性 为了平衡客观因素与主观因素在购买决策中的偏差，采用平均值来推算市场容量,36,分析报告-价格弹性与需求函数,简要说明： 价格弹性是指因价格的变化引起需求量变化的幅度。 因为价格弹性主要测量因价格变动
14、引起的需求变化，一般购买上限价位最为敏感的，所以以下两种测量方式均以价格上限为自变量,37,分析报告-价格弹性与需求函数,按第一种方式 价格需求弹性系数为0.104 价格需求弹性曲线是：Y=10.4%X 即每降价500元将相应增加10.4%的销量,38,分析报告-价格弹性与需求函数,局部价格弹性最大位于5500-6000元这个区间,39,分析报告-价格弹性与需求函数,按第二种方式 价格需求弹性系数为0.082 价格需求弹性曲线是：Y=8.2%X 即每降价500元将相应增加8.2%的销量 局部价格弹性与第一种情况相似 价格需求弹性系数平均为0.093,40,分析报告-价格弹性与需求函数,乐观市场
15、容量函数1是：Y1=2532*14.3%+10.4%X1，X1=(7000-单价)/500= Y1=4049-0.527Z1(Z1售价),41,分析报告-价格弹性与需求函数,乐观市场容量函数2是：Y2=978*(21.6%+8.2%X2), X2=(7000-单价)/500= Y2=2284-0.292Z2(Z2表示售价),42,分析报告-价格弹性与需求函数,综合市场容量函数是：Y=Y=Y1+ Y2=3166-0.41Z(Z表示售价),43,根据综合函数，单价7800元是布心片区居住者购买百仕达花园三期的最高价，在这个价位以上的需求量趋近于零；在6200元的价位布心片区将能消化百仕达花园三期总
16、户数的一半；在还未到5000元的时候已经销售一空 特别提出的是：以上所有市场需求函数仅考虑价格这一因变量，在实际销售过程中，市场需求量受诸多因素的影响，比如市场供应量的变化、居民收入的改变、居民消费心理的改变等，甚至售楼员的态度也会影响实际成交量,分析报告-价格弹性与需求函数,44,分析报告-目标客户定位及特征（内销）,目标客户定位 按置业状态：以租住在布心片区的首次置业者为主，以福利房、商品房、当地居民等二次置业者为辅 按置业目的：以自己居住为主，以投资为辅 定位理由 由百仕达花园三期中小户型决定了 由布心片区福利房、商品房业主的置业状态决定了 由购买目的决定了 由周边投资价值决定了,45,分析报告-目标客户定位及特征（内销）,租住位置： 以租住在布心村的首次置
