物流营销信息系统与市场调研

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1、第4章 物流营销信息系统与市场调研,工作任务描述,学习目标,第4章 物流营销信息系统与市场调研,41 现代物流营销信息系统,411 物流营销信息系统概述,1物流市场营销信息 （1）物流市场营销信息的概念 物流市场营销信息泛指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料和数据的总称。它涉及到物流企业的各个层面和社会的各个方面。,（2）物流市场营销信息的功能,（3）物流市场营销信息的类型,（4）物流市场营销信息特征,多样性,动态性和不易测量性,双向流动性,广域性,2物流营销信息系统 （1）物流营销信息系统的含义 物流营销信息系统是一个以人为主导，利用计算机

2、硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的搜集、传输、加工、存储、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。,10,物流营销信息系统,市场调研系统 主要项目有市场潜力调查、市场份额调查、市场特征分析、短期预测、长期预测、市场趋势研究,市场情报系统 提供的主要是外部市场环境正在发生的信息，如新的经济政策、竞争者情况系统,市场分析系统 根据一定的决策目的，用与之相对应的数学模型进行分析处理。,内部报告系统 提供的主要是物流企业经营结果的信息，如统计报表。,（2）物流营销信息系统的作用,（3）物流营销信息系统的技术基础 目前已在物流领域得到广泛应用的技

3、术主要包括电子数据交换（EDI）、个人电脑、人工智能专家系统、互联网、通信以及条形码和扫描仪。,412 物流营销信息系统的设计,1物流营销信息系统规划 （1）物流营销信息系统功能结构,（2）物流营销信息系统层次结构,2物流营销信息系统设计 系统设计是管理信息系统建设工程的核心技术。系统设计进程一般可以分为两个阶段，即总体设计和详细设计 。 （1）总体设计 在总体设计阶段要决定系统的整体结构，包括系统的网络结构、硬件配置，选择操作系统以及决定如何进行子系统的划分等。 （2）详细设计 详细设计是对各个子系统的具体描述，储设计、用户界面设计和处理设计。主要有三个方面的内容：数据存储设计、用户界面设计

4、和处理设计。,3物流营销信息系统的开发 （1）开发原则 （2）开发准备,基础 准备,人员组织准备,（3）开发方法,图4.5 结构化开发方法,图4.6 原型法,413 物流营销信息系统的内容与策略,1物流营销信息系统内容,2物流营销信息系统管理策略,第4章 物流营销信息系统与市场调研,42 物流市场调研,421 物流市场调查概述,1物流市场调查内涵的发展 物流市场调查，是物流市场营销调查研究的简称，也被称为物流市场营销调研、物流市场调研、市场研究等。简而言之，市场调查的根本任务就是要通过寻找和提供准确的信息来减少决策的不确定性。 2物流市场调查的意义 掌握市场需求状况及其变化趋势，选择和确定有效

5、的营销策略。,3物流市场调查的基本内容,422 物流市场调查的步骤,表4-2 调查计划表涉及的内容,423 物流市场调查的方法,1第二手资料获取渠道 （1）政府主管部门的统计资源、企业档案等； （2）各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报； （3）国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介； （4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息； （5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料； （6）工商企业内部资料； （7）各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例；

6、（8）研究机构、高等院校发表的学术论文和调研报告等； （9）网络调查。调研者在网上选择浏览被调研者企业的网站，从中搜集想要的资料，还可以浏览相关的政府主管部门、新闻机构、报刊杂志等网站以获取相关的信息。,2原始资料的获取方法 原始资料主要是以和被调研者直接接触而获得的资料，收集原始资料的方法主要有三种，即访谈法、观察法和实验法。 （1）访谈法 根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可分为人员调查、电话调查、邮寄调查和网上调查。,表4-3 访谈法4种调查方式优缺点比较,（2）观察法 观察法是通过观察相关的人、行为和情景来收集原始资料的一种调查方法，是指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解

7、决某一营销研究问题。观察法通常有直接观察法、亲身经历法、测量观察法。,人类学教授霍尔博士将交往中的距离领域划分为四种类型,“亲密距离”是指两人的身体能很容易接触到的一种距离，甚至是“亲密无间”。 “私人距离”是指比“亲密距离”稍远一点的距离，一般表现为伸手可以握到对方的手，但不容易接触到对方的身体。 “社交距离”的范围规定比较灵活，近可相距两三步，相当于两张办公桌的距离；远可相距五六步或更远些。 公共距离”一般指公共场合中演讲者与台下听众，舞台上演员与观众的距离。,（3）实验法 实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。 通常的做法是通过选择几

8、组调查对象，对不同的组施加不同的影响，控制相关的变量，最后检查各组反应的差异，来获得数据的一种调查方法。,424 物流市场调查问卷的设计,1问卷的构成,2问题题型及适用 （1）开放式问题 开放式问题指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问题。 例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*牌空调的售后服务有何意见？” 这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。,（2）封闭式问题 封闭式问题有利于被调查者正确理解问题，

9、迅速做出回答。这种问题与开放式问题相反，它的答案已事先由调查人员设计好，被调查者只要在备选答案中选择自己认同的答案，因而便于统计分析，也便于被调查选择，节省调查的时间。 封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。,（3）量表式问题 量表式问题是一种特殊的封闭式问题，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度、意见和评价等调查项目，是一种消费者心理分析手段和度量工具。 程度评比式测量表。 语意差别式测量表。 数值分配式测量表。,李克特量表 李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度。,例：为舞厅出入者和上夜校的人所设计

10、的李克特量表 观 点 同意 比较 一般 较不 完全不 同意 同意 同意 我不在乎工作中的成绩 学习知识对于找工作没多大用处 拿文凭可以改变工作环境 5 4 2 1 看书实际上完全为了消遣 5,3问卷设计的一般原则,非诱导性原则,例如：“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影狮子王吗？” 又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。,准确性原则,例题 您通常用多长时

11、间读报? a.10分钟以内；b.半小时左右；c.1小时；d.1小时以上； 其中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。 反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。,4问卷设计的程序,roseonly花店： 高端自主品牌强势崛起,情人节，一场“一辈子只送一位佳人”的营销盛宴在微博上演。,仅仅一周的时间，一家名为,roseonly,花店的微博,ID,，吸引了,7,万真,实粉丝。并在情人节当天，,经过国内知

12、名明星李小璐的传播，品牌影,响力持续走高。,情人节，一场“一辈子只送 一位佳人”的营销盛宴在微博上 演。仅仅一周的时间，一家名 为roseonly花店的微博ID，吸引了7万真实粉丝。并在情人节当天，经过国内知名明星李小璐的传播，品牌影响力持续走高。,在roseonly花店的网店上，针对情人节仅限售99束单价为999元的玫瑰，该玫瑰为12支一盒，悉数从国外直运，并且通过海外设计师进行设计。该家花店从定价以及服务，再到其品牌故事，全线以“高端”姿态进入网络市场，其“唯一”的品牌内涵，在情人节前后，成功洞察到消费者对“爱情”的期许，通过名人李小璐在微博扩散，博得口碑。在2月14日的情人节海量营销案例

13、中，脱颖而出。,roseonly花店将其定位在中国高端品牌花店，其玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。 最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。 当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly。他们想传递一个信号：roseonly见证，你是他此生的唯一。,理念是：如果要在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。如果换了女朋友，则不再能通过Roseonly 送花给新女朋友。,愚人节也称万愚节，是西

14、方社会民 间传统节日，节期在每年4月1日。 愚人节与古罗马的嬉乐节和印度的欢悦节有相似之处。从时间的选择上看与“春分”（3月21日）有关，因为这期间天气常常突然变化，恰似是大自然在愚弄人类。这一天，人们以多种方式开周围的人的玩笑，但最晚只能开到中午12点，这是约定俗成的严格规矩。,第4章 物流营销信息系统与市场调研,43 物流市场预测,431 物流市场预测的含义和特点,物流市场预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。,朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专

15、家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。,历史上最了不起的调研预测,兰德公司,二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德

16、公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。,兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构。,【观念应用】,日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料