销售区域管理概述

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1、第四章 销售区域管理 第一节 销售区域管理概述,销售区域的含义: 1. 销售区域(区域市场、销售辖区) 是指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。 2. 销售区域的分类方法: (1)按地区划分 (2)按行业划分 (3)按产品划分 (4)按客户名单划分 (5)综合法,二. 销售区域的作用:,1.有利于获得全面的市场覆盖; 2.有助于提高销售队伍的士气; 3.有助于提高访问质量,改善客户关系; 4.有利于降低营销费用; 5.对销售业绩评价与控制的影响.,第一步:划分公司的销售区域 第二步:确定每个销售人员的责任辖区 销售人员绩效与拜访经销商

2、效率成正比; 并考虑配送效率. 第三步:设计销售业务人员责任辖区的销售路线 销售路线: 是指每天或每月巡回拜访辖区内客户的路线，以便完成每天或每月所订的销售目标,并可以节约时间,降低销售费用.,三. 销售区域管理的步骤:,1. 制定科学的销售路线并认真执行可以达到以下效果:,动态掌握每一客户分销量及变化,利于设定未来目标. 作为新品上市,促销活动的网点选择依据. 为客户提供定期.定点.定时的服务. 作为铺货调查依据,了解货物周转速度.,2. 辖区销售线路的设计步骤:,(1). 绘制销售责任辖区地图： 商业地图 个人辖区地图 经销商图上位置 竞争对手图上定位（彩色） (2). 设计责任辖区地图内

3、的销售活动线路： (3). 选择起始点： 三种销售线路图模式:,第二节 销售区域的设计,一 . 销售区域设计的基本原则: 1.公平原则 (1) 区域市场潜力大致相同 (2) 区域销售工作量大致相等 2.可行性原则 (1) 销售区域有一定的潜力 (2) 销售市场涵盖率较高 (3) 销售市场目标具有可行性,3. 挑战性原则 足够工作量,足够潜力,合理的收入 4. 具体化原则 目标数字化 分解到客户 产品 型号,二. 销售区域设计的步骤,1 . 划分控制单元 整个目标市场划分为若干控制单元 （1）原则：适中 （2）标准： 现有客户数 潜在客户数 （3）一般方式： 行政 邮编区域 地理面积 工作量 2

4、. 确定客户的位置和潜力 现有客户：已往的销售记录 潜在客户： 外部多渠道识别 评估潜在业务量 进行分类,3. 合成销售区域 （1）标准：划分标准 按照划分标准将每一个控制单元组合到相应销售区域，达到平衡 （2）协调区域平衡 首先工作量分析 其次客户数量 大小 地理面积 客户数相等 地理面积相当 大小客户搭配横均,4 . 调整初步设计方案 目的：保证市场潜力和工作量再所有销售区域的均衡 常用方法： （1) 改变不同区域的客户访问频率 （2）“试错法”连续调整各个销售区域的控制单元，以求两个变量同时平衡。 （3）兼顾更多标准 标准排出优先次序,依次试错满足后续标准,逐步接近目标,达到多标准均衡.

5、 市场潜力工作量客户数面积,5. 应用计算机管理销售区域 进行辅助区域设计,区域调整 任务:1 为客户建立销售反应函数 2 根据销售反应函数分配客户访问 6 . 分配销售区域 ,人员 确定销售队伍和目标 完成销售定额 寻找客户 传播信息 销售产品 提供服务 收集信息 分配产品 分析营销能力 分析数据、测定潜力、收集情报、制定营销战略和计划,(2)设计销售队伍安排 方法1:销售百分比法 根据历史资料计算出销售队伍各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本,然后对未来销售额进行预测,从而确定人员销售规模的方法.,方法2:销售能力法 测定销售人员在范围,潜力不同区域的销售能力.计算各种可能的人员

6、规模下,企业的销售额和投资报酬率,以确定人员销售规模的方法. 方法3:工作量法 企业根据不同顾客需要,确定总的工作量,第三节 销售区域战略管理,定义 销售区域战略管理: 将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑,制定出完整的战略计划以指导营销战略. 一 . 销售区域现状分析 SWOT 竞争对手 企业地位 客户信用,二. 确定目标销售区域 将选择区域按重要性优先排序 备选区域首选区域目标区域重点区域关键区域 三. 市场区隔化 原则: 1. 购买动机区隔原则 2. 购买时机区隔原则 3. 交易主体区隔原则 4. 交易客体区隔原则 5. 交易地点区隔原则 6. 交易方法区隔原则 单一市场按上述六个

7、层面单独处理,四 . 推进式战略与上拉式战略 (1) 推进式战略: 企业品牌知名度高,批发商力量薄弱,零售网点覆盖少 应该增加销售人员,建立销售网络 (2) 上拉式战略 销售网络已经建立,但产品知名度低 应该编制预算,使用广告媒介进行宣传,五. 开拓新顾客的方法 积极直进法 亲朋开拓法 无限连锁法 关联销售法 刊物利用法 聚会利用法 名簿利用法 团体 权威人士 保持联系,六. 价格以外要素竞争 (1) 销售人员的人格与知识性情报服务 (2) 指导、协助顾客 (3) 完整的技术服务体系 (4) 送货服务的正确时机与迅速性 (5) 产品的稳定供给,第四节 销售区域的时间管理,一 . 销售区域时间管

8、理的影响因素 美国销售管理专家(富雷特尔博士) 七个因素: 辖区内的客户数目 对顾客进行访问的次数 每次访问所需时间 对顾客进行访问的频率 辖区内旅行的时间 非销售时间 投入时间的收益,注:访问频率的提高情况 销售额(潜在未来销售额)的增加 年订单数增加 产品线数目增加 产品的复杂性,服务要求提高 另:工作需要, 客户熟识程度, 客户订货周期,二 销售区域时间管理模式,根据”区域推销计划”对销售时间和工作分析,并根据实际情况适当变化. 每两周进行一次典型分析. 销售员:在栏目内标记活动花费时间,当天汇总各栏,并换算成小时,计算各项活动时间花费百分比,进行分析矫正.,三 . 时间管理方法 1.

9、制定日,周,月计划 2 . 对客户进行分析 确定所有现实和潜在客户及其销售潜力 根据购买潜力确定销售频率 3 . 销售经理应对销售员的销售工作给予更多帮助 搜集情报 ,识别决策人,安排宣传,4. 充分发挥计算机作用,利用时间 销售频率模型 客户潜力及需求分析 销售路线模型 销售目标确定 时间和工作分析表 5. 销售经理要指导销售人员安排拜访日程,制定区域行程 日程: 访问客户,洽谈生意的固定时间 行程: 辖区内工作时采用的旅行线路,四 . 正确处理目标顾客与现有客户的关系 1 . 区域业务情况 (1). 现有客户多,潜在业务的目标顾客少的地区 由新客户开发能力弱的人负责 (2) .潜在目标顾客

10、较多的地区 经验丰富,能力强的人员负责,2 . 时间安排上分配比例 .现有客户业务往来稳定 侧重精力,时间于开拓目标顾客上 .现有客户采购比例不高 侧重现有客户,同时开拓新客户 3 . 区分服务性拜访,销售拜访 服务性拜访: 处理客户投诉或售后工作支持,不能马上带来销售 帮助销售,维系客户关系.,本章小节,本章讨论销售区域设计的重要性、销售区域设计方法和设计步骤、销售区域战略管理以及销售辖区时间管理的问题。 销售区域是分配给各个销售人员、销售分支机构或分销商的一群现实和潜在顾客的总和。良好的销售区域设计有助于鼓舞销售人员的士气，提高市场覆盖率，并有助于销售业绩的考评。 销售区域的设计一般分为儿

11、个步骤：划分控制单元；估计每一个控制单元的市场潜力；初步将控制单元组合成销售区域；分析每个区域的工作量；调整初步设计使之达到销售潜力与覆盖面积的双重平衡；销售人员配置。销售区域战略管理部分支要论述销售区域管理战略的概念、销售区域选择、区域市场开拓及销售区域维护等几个方面的问题。 销售辖区的时间分配要考虑到7个基本因素：辖区内的客户数目、对顾客进行销售访问的次数、每次销售访问所需的时间、对顾客进行销售访问的频率、在辖区内旅行的时间、非销售时间和投入时间的收益。销售经理可依据麦氏销售辖区时间管理模式对销售区域进行时间管理。,思考题,1. 为什么要设计销售区域? 2. 销售区域设计一般应遵循哪些步骤

12、? 3. 销售区域战略管理的主要内容是什么? 4. 销售辖区的时间分配应考虑哪些因素?如何进行有效的时间管理?,案例分析:,隐藏的冠军九阳公司 山东济南的九阳电器公司是一家生产经营厨房小家电产品的公司. 自从1994年推出第一台家庭用豆浆机以来,从无到有将豆浆机做成一个年需求近百万台的产业。虽然现在市场上有100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是从市场营销上，它们还不能对九日构成真正的威肋。在国外，往往把一个相对较小市场中的绝对领先者称为“隐藏的冠军”，九日公月就是我国豆浆机领域的隐藏的冠军。 除了拥有十多项技术专利以外，九阳在市场营销上更为成功.九阳公司是一家中型公司，其遍布全国的营

13、销网络借助了中间商的力量。通过全国160多个地区级市场总经销点的建设,九阳形成了一整套寻找和赞理经销商的思路。,寻找经销商 在寻找经销商的时候，九阳看中的不是经销商的实力，而是双方的预期合作程度，要谈得来 .九阳的销售经理认为；“大的经销商往往对你的一件小产品并不是很重视，而且你的条件他也不一定接受，他们还会想办法控制经销商。”九阳认为，经销商只有对企业及其产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视态度，并树立开拓市场扩大销售的信心.将九阳的产品作为经营主项。同时对企业经营理念的认同有助于经销商对企业的沟通理解，保持步调一致.因此，九阳选择的往往是一些中等实力的经销商。“合适的就是

14、好的”.双方可以通过产品共同发展起来，中等实力的经销商往往可塑性很强,还不成熟.这时九阳与他们合作,有一套成熟的体系供其借鉴.最终这些经销商往往被九阳的经营理念及价值观所同化.九阳的大多数经销商都是按这种营销模式成长起来的.,销售区域管理 九阳每进入一个新的区域市场,并不做大规模的广告轰炸,不是没有那么多钱,而是还有更好的办法.开发各地市场时,销售经理首先对各地报纸进行仔细研究,然后有针对性的进行选择,在某些报纸上开辟一些宣传豆浆的栏目,宣传豆浆的营养保健功能,使人们自然而然的接受豆浆机.1995年开发徐州市场时,5个月销售8000台,广告费用只花了3200元.浙江温州根本没有豆浆消费习惯,九

15、阳进入温州3年,销售量由最初的200增长到28000台,迅速培育起温州人喝豆浆的习惯.这也得益于九阳的市场培育和广告宣传. 九阳对经销商采取竞争淘汰制。1997年是九日拥有经销商最多的时候，一共有200多家。但1997年并不是销售量最好也不是增长最快的年份，1998、1999年销售增长了，经销商的数量却减少了。随着一些地区销售额的突破性增长，经销商队伍出现分化，做得不好的经销商会被淘汰。,案例讨论题： 1 . 九阳是如何把握市场开拓的速度与节奏的? 2. 九阳在经销商选择方面有何特点?,在销售制度上，九阳执行款到发货制。但对销售人员来说，收到款意味着销售工作的开始他们还负责宣传支持，负责市场的启动、培训经销商、提供售后服务，等等。 九阳至今还是一家中型企业，它开始搭建全国范围内的销售网络时，规模更小,九阳的成功表明了企业规模不是建立销售网络的门槛。,