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1、消 费 者 行 为 学,主讲 扶秀红,祝愿大家在新的一年 成就新的理想，开心 充实每一天！,符国群:武汉大学商学院工商管理系系主任、教授、博士生导师。主要研究领域为消费者行为、品牌管理和市场营销模型。 擅长领域： 市场研究 、综合管理 主要研究领域为消费者行为、品牌管理 和市场营销模型。 教育背景： 英国Aston大学管理学博士(1999.9) 武汉大学经济学博士(1996.7) 武汉大学企业管理专业硕士(1986.6) 湘潭大学数学系数学专业学士(1983.6),日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口
2、大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相关明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义
3、、迫使通过进口消除贸易不平衡、 历史的记载（100多年前是日本 移民将稻种带到加州后美国才有 了大米）,萧条经济学的回归,克鲁格曼的描述： 在经济衰退、特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客,关于消费,政府的角度 企业的角度 营销的角度 消费者角度,扩大内需 保护消费者,卖掉商品 生产消费者需要的,执行一线 反馈消费信息,在消费中 在生产中,第一章 导 论,本章重点： 消费者行为学的研究对象 研究消费者行为的意义 消费者行为研究的历史 消费者行为研究的理论来源与方法,第一节 研究消费
4、者行为的意义,一、相关概念 1、消费 人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 生产性消费：在物质资料生产过程中，各种工具、 设备、原材料等生产资料以及劳动 力的使用和耗费。 生活性消费：人们为满足自身需要而消耗的各种 物质产品、精神产品和服务的行为 和过程。,2、消费品 产品：人们通过交换获取的一切东西，它是用来 使用或消费以满足某种欲望和需要而提供 给市场的一切东西。 产品分为工业品和消费品。 注：在有些情况下，同一个产品既会被定义为工 业品又会被定义为消费品。,3、消费者 购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人。 他们是利用
5、各种来源的个人收入进行独立、 自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行 消费。,4、消费者行为 指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是： 多样性：不同消费者不同行为 同一消费者不同行为动机与行为的偏离 与重合 复杂性：受各种因素影响 可引导：企业可以通过提供合适的产品和传递合适 的信息来激发或满足消费者的需要,二、消费者行为学的研究对象和内容 1、研究对象 消费者行为学就是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经济管理科学
6、。 消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。,2、消费者行为学的学习内容,三、研究消费者行为的意义 1、消费者行为研究是营销决策和制定营销 策略的基础。 （1）产品定位（宝洁公司纸尿裤的推广） （2）市场细分 （3）新产品开发（“小小神童”洗衣机） （4）产品定价（柯达进入日本市场） （5）分销渠道的选择 （6）广告和促销策略的制定,2、为消费者权益保护和有关消费政策制定 提供依据。 （1）帮助引导消费者 （2）保护消费者权益幻灯片 26 （3）国家宏观经济政策的制定 （4）生态环境的保护 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。,第二节 消费者行为研究的 历史与现状,
7、一、萌芽阶段（1930年以前） 消费者行为研究始于19世纪末20世纪初，最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。 重点研究产品销售，而非消费者的需求。 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视。,二、应用阶段（19301960年） 消费者行为动机研究； （Haier速溶咖啡案例）Haire咖啡的案例 消费者态度研究； （勒温关于动物内脏的实验）幻灯片 29 消费者品牌忠诚研究。 (盖斯特和布朗）,三、变革与发展阶段（1960年至今） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 ； 跨文化消费研究。 消费者行为研究呈现的新趋势： （1）研究范围越来越广；
8、（2）多学科参与研究； （3）研究国界的突破。,第三节 消费者行为研究的 理论来源与方法,一、理论来源 1、心理学 心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。 心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。,心理动力：决定个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象系统，主要包括动机、需要、兴趣和世界观等心理成分。 心理过程：人脑对客观现实的反映过程，包括认知过程、情感过程和意志过程。 心理状态：心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。 心理特征：人在认知、情感和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特征，包括能力、气质和性格。,现代心理学的三大学派
9、： （1）精神分析心理学 创始人是奥地利心理学家弗洛伊德 （2）行为主义心理学 20C初产生于美国，华为是其创始人 （3）人本主义心理学 马斯洛的需要层次论,2、社会心理学 是介入社会学与心理学之间的一门科学，主要研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 3、社会学 是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。 4、人类学 是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 5、经济学 是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。,二、研究方法,决策导向研究法 以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。 经验导向
10、研究法 持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。 行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。,从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都
11、能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，改了名，叫维他奶。,案例思考,豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。 50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，
12、维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。,可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，可以使消费者避免吸收太多的脂
13、肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。,于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。 思考题： 从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示 ？,谢谢,消费者权利 （一）消费者在购买、使用商品和接受服务时享有 人身、财产安全不受损害的权利，简称安全权 （二）消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接 受的服务的真实情况的权利，简称知情权 （三）消费者享有自主选择商品或者接受服务的权 利，简
14、称自主选择权 （四）消费者享有公平交易的权利，简称公平交易 权 （五）消费者享有依法获得赔偿的权利，简称求偿 权,（六）消费者享有依法成立维护自身合法权益的社 会团体的权利，简称结社权 （七）消费者享有获得有关消费和消费者权益保护 方面的知识的权利，简称获得有关知识权 （八）消费者在购买、使用商品和接受服务时，享 有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权 利，简称人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 （九）消费者享有对商品和服务以及保护消费者权 益工作进行监督的权利，简称监督权,Haire 咖啡的案例,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇,
15、勒温关于动物内脏的实验 德国心理学家库尔特勒温认为，个体态度的改变依赖于他参与群体活动的方式。个体在群体中的活动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。 为了研究个体在群体中的活动对改变态度的影响，他作了如下实验：“第二次世界大战期间，美国由于食品短缺，政府号召家庭主妇用动物的内 脏做菜。而当时美国人一般不喜欢以动物的内脏做菜。勒温以此为题，用不同的活动方式对美国的家庭主妇进行态度改变实验，其方法是把被试者分成两组，一组为 控制组，一组为实验组。对控制组采取演讲的 方式，亲自讲解猪、牛等内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求大家改变对杂碎的态度，把杂碎作为日常食品，并且赠送每人一份烹调内脏的
16、食谱。,对实验组勒 温则要求她们开展讨论，共同议论杂碎做菜的营养价值、烹调方法和口味等，并且分析使用杂碎做菜可能遇到的困难，如丈夫不喜欢吃的问题、清洁的问题等，最后 由营养学家指导每个人亲自实验烹调，结果控制组有3%的人采用杂碎做菜；实验组有32%的人采用杂碎做菜。” 由此可见，由于实验组的被试者是主动参与群体活动的，他们在讨论中自己提出某些难题，又亲自解决这些难题，因而态度的改变非常明显，速度也比较快。而控制组的被试者由于是被动地参与群体活动，很少把演讲的内容与自己相联系，因而，其态度也就难以改变。基于这一实验，勒温提出了他的“参与改变理论”，认为个体态度的改变依赖于在群体中参与活动的方式。后来，这个理论在管理中得到广泛的应用，也取得了一定的成效。,早在公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特就观察到，不同的人有不同的气质。他认为气质的不同是由于人体内不同的液体决定的。他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于
