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1、中国文化管理干部学院 国家文化产业示范基地高层经营管理研修班 消费者行为与营销策略,中国传媒大学 MBA学院、经济与管理学院 张 树 庭 2015年7月18日北京,主要工作,中国传媒大学经济与管理学院院长 中国传媒大学MBA学院院长 中传MBA是国内唯一以文化传媒为特色的MBA教育，培养两种人： 懂传媒的管理者（传媒与企业运营） 懂管理的传媒人（传媒经营与管理）,主要工作,BBI商务品牌战略研究所所长 专注品牌研究 IAI国际广告研究所副所长 编辑出版IAI中国广告作品年鉴,主要内容 第一部分 什么是消费者行为 第二部分 影响消费者行为的个人因素 第三部分 影响消费者行为的社会因素 第四部分
2、消费者决策过程 第五部分 促进销售的品牌策略,葡萄甜好还是酸好？,顾客：“你的葡萄酸不酸？” 小贩：“我的葡萄一点都不酸，我的葡萄很甜！” 结果：顾客转头就走，不再听小贩介绍自己的葡萄。 为什么呢？,一、什么是消费者行为,（一）消费者 消费者是人 消费者有种种需要，要通过消费来得到满足 消费包括购买和使用 消费者与购买者、顾客是不同的概念。,没有消费者就没有商业 商业的唯一目的是产生消费者 消费者总是对的，即使他们错了 -他们仍然是消费者 如果你无法提供，那么竞争对手就会提供给他们所需要的东西 每个消费者都是不同的，但他们在某些方面是相似的,（二）行为 狭义的理解：外在的可以观测到的行动 广义
3、的理解：包括了能够影响这些行动进行的所有内部外部因素的综合。,（三）消费者行为 人类进行生活中各方面的交换时表现出来的情感、认知、行为和环境因素等的动态相互作用的过程。,个体、群体和组织为满足其需要而如何“选择、获取、使用、处置”“产品、服务、体验和想法”，以及由此对消费者和社会产生的影响。,从本质上讲，是由于消费者在内外部各种因素的影响下形成自我形象和生活方式， 导致与之一致的需要与欲望的产生，且大部分需要以消费的形式来得到满足。消费反过来又成为一种影响因素，改变消费者的自我形象和生活方式。,（四）消费者行为的一般特征 动态变化的过程 受各种因素的影响和制约 有意识地尽量逃避风险 往往具有关
4、联性 对关联产品或服务产生需要 产生新的需要 包括许多不同的参与者,给决策者理由,6总是带着预期消费产品或服务 现实预期 很满意，可能继续消费 现实=预期 满 意，可能继续消费 现实预期 不满意，可能拒绝继续消费 7 理智的决策过程 有自己的决策权：选择权在消费者手里 有明确的目的性 极大的自觉性 以客观为依据的主观性 唯一的判断标准：所得大于或等于付出,（一）需要 1. 在一定条件下，个体对客观事物（其存在与发展的条件）的欲求。 需要未被满足，导致个体处于不平衡状态，并产生强大的驱动力，驱使个体进行相应的行为以满足需要。 2. 需要的产生（均衡论） 正常均衡缺乏不均衡紧张需要满足平衡 消费是
5、个体恢复平衡的一种有效方法 市场机会就在不断打破消费者平衡的过程中产生,二、影响消费者行为的个人因素,3.马克思的需要理论 生存需要 生活需要（社交、娱乐） 发展需要,4.马斯洛的需要层次理论,人类的需要通过先天遗传和社会交往而获得 需要是有层次的 只有基本需要得到最低限度或相对满足之后，其他需要才会被激发 有些需要被人认识，有些需要不会被人认识 并不是每一种需要必须先得到满足后，更高层次的需要才能得到满足,5.需要理论对文化营销的启示 细分 定位 预测 基本需要满足之后，高层次需要必然需要得到满足，预测市场趋势对企业来说非常重要 营销的作用：提醒消费者注意某种需要的存在,（二）需求 已经被消
6、费者意识到的用来满足需要的方式，也就是购买/使用产品或服务的意愿。,1. 需求的种类 已实现的需求 满意需求：强化 不满意需求：寻求原因 未实现的需求 已被明确认识的需求 有支付能力的需求：实现 无支付能力的需求：等待 未被明确认识的需求 有支付能力的需求：引导 无支付能力的需求：放弃,2.对营销活动的启示 引发需求的线索 提供一定的外界刺激，与消费者未被明确的需求联系起来，促使消费者产生该需求。 引导消费者需求 让消费者相信营销者所提供的是最好的选择，即满足需要的最好方法。,（三）动机 1、行为的原因 引起并维持个体活动，使之朝一定目标进行的内在心理驱动力。,2、显性动机与隐性动机 显性动机
7、：对应产品功能性需求 消费者意识到并承认的动机，通常与社会占统治地位的价值观相一致，可以直接沟通 隐性动机：对应附加价值需求 消费者没有意识到或不愿承认的动机，往往是消费者购买某种产品/品牌的真正原因，需要间接沟通。 PS：愿或不愿去看演出的真正原因？（没时间？没有合适的？）,3. 动机冲突与解决 双趋 必须在两种有利的行为中做出选择 趋避 某种行为可能导致有利和不利的两种结果 双避 必须在两种导致不利结果的行为中进行选择,4. 对营销活动的启示 提供精神上的支持，或提出解决办法 实际问题的解决 找到一种能够解决消费者冲突的方法 精神上的支持 为消费者的选择提供理由。,（四）自我 1.自我：消
8、费者本人对自己的看法、认识和评价。 在生活中的表现： 个体对自己的不自信改变自己 强调或突出优点 掩饰或隐藏缺点 消费行为就是改变自己的行为之一 看场文艺演出是否有助于美化相关角色的形象？,2、自我的类型 实际自我 理想自我 他人实际自我（镜中自我） 他人理想自我,3.多重自我与角色 戈夫曼：生活是剧场 自我由不同角色组成 不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群：多数人最终会以其周围的人能接受的方式行事 角色扮演的道具与消费行为 自我意识 在公众场合中对自己的认识及其控制,4.延伸自我 由个体认为已经构成自我部分的外部物体构成 自我+物=新的自我,5.自我观念对消费行为的影响 保持和提高
9、自自我观念是一种消费者需要 产品/品牌传递社会意义 个人要借助某种实物形成个人自我观念 他人也经常透过消费行为促成对一个人身份的判断 产品/品牌使用也传递着社会意义 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。 营销者应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。,（五）个性 个体面临相似情况时做出的有特性反应的倾向 个性对消费的影响 消费者倾向于购买与他们自己具有相似“个性”的产品 或者购买他们感到能使自己某些个性弱点得到弥补的产品,3. 个性与营销 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预
10、期 品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础,（六）生活方式 1. 由我们过去的经历、固有的个性特征和现在的情景所决定的，也就是我们如何生活。 包括：活动、兴趣、态度、消费、期望、情感等,2.生活方式对消费行为的影响 我们追求的生活方式影响了我们的需求与欲望，同时影响我们的购买和使用行为。 生活方式决定了我们的许多消费决策，这些消费决策反过来强化或改变我们的生活方式。 消费者往往较少意识到生活方式在购买决定中所起到的作用。,（七）消费者人口统计特征 年龄 性别 教育 职业 收入 婚姻状况 所在地,三、影响消费者行为的社会因素,（一）群体与相关群体 含义 群体：指由两个或两个以上具有一套共同规
11、范、价值观或信念的人组成 相关群体：指能够直接或间接影响他人的看法、态度和行为的群体 相关群体的类型 成员资格 接触类型 吸引力,相关群体,直接相关群体,间接相关群体,首要群体,次要群体,向往群体,厌恶群体,3.对消费的影响类型 信息性影响 体现为信息力量、专家力量 影响的途径 消费者有意寻找信息以减少决策风险 消费者偶然获得 相关群体成员热心传授信息,规范性影响 体现为回报力量、强制力量和合法性力量 影响的原因：为了获得奖赏或避免惩罚 相信该群体控制着奖赏和惩罚 群体的行为是可见的 有获得奖赏或逃避惩罚的动机,价值表现影响 体现为偶像的力量 个人希望被社会或群体认同。通过确认或加入表达这些期
12、望意义的相关群体，消费者完成自我建构过程,4.对产品和品牌选择的影响 必需品或非必需品 公开场合用品或私人场合用品 个人对群体越忠诚，越会遵守群体规范 消费行为与群体的相关性 个人在购买中的自信程度,相关群体对产品/品牌选择的不同影响,5.营销应用 人员推销 广告策略 将产品/品牌定位于某些群体活动 专家的销售 集体购物 与他人在一起，计划外购买更多,6.意见领袖 含义：在群体内为他人过滤、解释或提供信息的人 特征 对某一类产品有更为长期和深入的卷入 较一般人更为合群和健谈 具有公开的独特个性 对相关媒体的接触水平比较高 识别 媒体的使用水平（比如爱发微博、微信的人） 某些产品类别的职业性意见
13、领袖,（二）家庭及对消费行为的影响 1.含义 指有血缘关系或法律关系又生活在一起的人 通常分为核心家庭和扩展家庭 当今社会家庭的形式非常多样化 最基本最重要的相关群体 最基本的消费单位,单身阶段,新婚阶段,满巢阶段1,丧偶独居阶段,满巢阶段2,空巢阶段,2.家庭生命周期 传统家庭生命周期 现代家庭生命周期 离婚、是否有孩子等 对消费的影响 不同阶段消费内容不一样 不同阶段消费目的不一样 这代中国大妈淡淡的忧伤，你造吗？,3.家庭购买决策 含义： 指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决策的过程 天生地具有感情色彩，影响家庭成员之间的关系 家庭购买的角色 发起者、信息收集者、影响者、决策者
14、、购买者、使用者 家庭决策的类型 妻子主导型、丈夫主导型、孩子主导型、联合型、个人型 家庭决策角色专门化：高效率的决策方式,四、消费者决策过程,（一）决策是消费者问题解决过程 决策的含义 消费者评价某一产品/服务的属性，并进行理性选择的过程 用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品/服务的过程 在不同的行为中作出选择,四、消费者决策过程,2. 问题解决的基本过程 问题认知 寻找可供选择的解决方法 评价可供选择的解决方法 购买 购后使用和重新评价,决策的特点 实际的问题解决过程受多方面因素的相互影响 大多数问题解决过程涉及多个问题和多种决策 有些非购买行为决策会影响消费者的购买决策 并非每次消费
15、都要产生有意识的决策过程,购买卷入 消费者由于某一特定购买而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度 购买卷入不同于产品/品牌卷入,（二）问题认知 含义 消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 理想状态与实际状态 理想状态：消费者此时此刻希望的状况 实际状态：消费者此时此刻觉察到自己所处的状况 需要识别与机会识别,4.问题的类型 主动性问题：消费者正常情况下会意识到的问题 被动性问题：消费者尚未意识到的问题 （文化旅游等文化消费通常属于此类问题） 5.解决被认知问题的愿望 理想状态与实际状态差距的大小 被认知问题的相对重要性 解决问题的可能性,6.问题认知与营销策略 识
16、别消费者现有的问题 激发消费者的问题 采取适当营销组合帮助消费者解决问题 了解消费者问题认知的时机,（三）信息收集 1.类型 内部搜寻 外部搜寻 兴趣搜寻,从AIDMA到AISAS：消费者信息处理行为的变化,2.信息的类型 解决问题的备选方案 备选方案的表现或特征,某行业所有品牌,已知品牌,未知品牌,想起的品牌,未想起的品牌,考虑购买的品牌,有意寻找的品牌,偶然遇见的品牌,唤起组,考虑组,区别备选方案的评价标准 含义 消费者针对某一特定类型问题而寻求的特性或利益。通常是消费者期望获得的利益或与必须付出的代价有关的产品特征或属性 类型 极端型：越越好 限定型：不能超过；至少 区间型：在 A 和 B 之间 评价标准的数量根据产品、消费者和情景而有所不同 意义 根据评价标准确定合适的品牌特征，并传达给目标消费者 根据品牌特征影响消费者的评价标准 在决策环境中放置显著信息，以激活特定的评价标准,3. 信息的
