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1、安吉城北地块全案策划方案,2015年6月,战者，以正合，以奇胜。 孙子兵法,传播是风,品牌是帆,策略是舵,产品是舟,顾客是水,Part 1.突破迷局 Part 2.寻找契机 Part 3.主题探寻 Part 4.全新包装 Part 5.行动为上,目 录,Part 1.突破迷局,地理,安吉县，地处浙江西北部，湖州市辖县之一，北靠天目山，面向沪宁杭。 三大特色产业“竹业、茶业和椅业”构成安吉的三张名片。 休闲旅游篷勃发展，被评为中国最佳生态旅游县。,地处长三角经济圈的几何中心，杭州都市经济圈重要的西北节点，自然资源得天独厚，是长三角最具投资价值县之一。,交通,交通畅达，以安吉为中心构筑与上海、杭州
2、、南京、宁波、苏州等周边大城市的3小时经济交通圈，即将迎来“高铁时代”。,旅游,自然资源：中国大竹海、黄浦江源龙王山、灵峰寺和竹博园景区等 旅游资源：新开发的hello Kitty乐园，正在兴建的戛纳小镇，安吉影视产业园等等。 休闲旅游文化产业项目的纷纷落户，使安吉成为一块热土，来安吉游玩、来安吉居住、来安吉创业，将成为许多外地人的追求。,经济,联合国粮农组织恩格尔系数标准,50%-59%,40%-50%,30%-40%,59%以上,安吉为32.9%,贫困,温饱,小康,富裕,低于30%,最富裕,安吉GDP逐年变化趋势,经济,安吉人口约46万，农村人口占多数，非农业人口只有8.9万人。流动人口约
3、10万。 安吉人口整体消费力尚可， 2014年外地人在安吉购房面积总量达到8.38万平方米（621套），同比上升89.16%。外地投资进驻增加。,人均收入发展水平,备注：安吉县城镇居民人均可支配收入达到19200元， 19200元3093美元。,市场,小结,旅游业带动房地产发展，整体潜力巨大，但仍存在去化压力，供过于求。 本地消费以刚需为主，改善型需求逐渐增长，外地人置业增加。 排屋、别墅项目成为市场特色，占一半份额，房价具有一定升值空间。,大势当前 且看庖丁解牛,Part 2.寻找契机,项目扫描,项目地处安吉县龙墩路西侧，雾山寺路北侧。（在建的青青家园东侧），位于城北阳光工业区内。 阳光工业
4、区集中了众多加工制造企业，包括家具、竹木制品、中医、包装、喷塑、五金、4S店等等，更有安吉50强部分企业。,项目扫描,地上 8.7万方,地下 2.2万方,商业 2.9万方,办公 5.8万方,项目共11万方，容积率2.69，主要产品为商铺和酒店式公寓（40-80m2）， 在区域内无同类竞品。,项目扫描,交通：距离县城大概5公里左右 ，可以打的，也可以坐到梅溪方向的公交车城北大桥那下车。 配套：在建第四中学、雾山寺菜场、便利店以及周边楼盘社区商业等,SWOT分析,传播是风,品牌是帆,策略是舵,产品是舟,顾客是水,小结,本案产品和位置上无特别突出的卖点可提炼。 抓住“一个中心 两个关键点”,产品塑造
5、,酒店式住宅,客群定位,穷则变 变则通,Part 3.主题探寻,产品塑造,商铺,酒店式 住宅,产品塑造,第一步 众矢之的,产品塑造,当人们谈论起本案的时候，有什么标志性建筑？,酒店！,万达的酒店发展策略是“肥水不流外人田”的win-win模式,产品塑造,考虑到临街与主入口位置，建议将1#改造成为品牌酒店。 与品牌酒店洽谈合作； 自建星级酒店，与湖州知名企业洽谈赞助冠名。 与工业园区内知名企业众筹自建酒店，改变传统消费模式，自家生意，自家人做原则。 与旅行社合作，分享旅游红利，安排住宿至此。,1-2F： 挑空大堂 气派高档 3-5F： 餐厅 宴会厅 图书馆 会所 健身房 足浴 物业用房 6F-顶
6、层：五星级酒店套房 空中酒吧,产品塑造,挑空大堂,空中酒吧,宴会厅,产品塑造,第二步 投其所好,产品塑造,学校,在什么山头唱什么歌 2#业态布局,？业态,阳光 工业区,综合体业态组合悄然变化,国内购物中心新兴时期,传统百货/超市+院线,百货由于面积大、品牌多、品类全、促销力度等特点成为购物中心主力店，加上影院这种目的性消费业态，成为购物中心一首一尾的集客利器。,快时尚+集合店,人气餐饮,儿童业态,带动时尚人群的主要引力：为购物中心提供持续的时尚客群,客流的发动机：餐饮业态在满足大众日益提升的品质生活追求和社交需求方面功能显著,客流的稳定剂：具备目的性强、持续性高、连带消费多等特点,商业逐步发展
7、，消费者品牌意识日趋先烈,产品塑造,体验式综合体需要餐饮与儿童业态两者驱动！,产品塑造,产品塑造-餐饮,产品塑造-儿童业态,第三步 偷梁换柱,产品塑造,产品塑造,3#、4#、5#所有酒店式住宅，先租后卖。,1-2F：5年40%回报率，图纸卖出后以商铺形式出租，统一进行休闲服饰主题业态（包括服装、鞋包、百货等）规划，炒热区域商业气氛。 其余楼层依旧以酒店式住宅出售，考虑与政府协商代建学校，以换取业主入学优先权，成为学区房。,产品塑造,客群定位,工业园区各类企业的工薪阶层 市区部分工薪阶层 80后城市新生代 乡镇进城的富裕农民 外地投资性置业,本案客群目标定位,客群定位,诉求重点： 1.产品细化、
8、优越，考虑周到，能满足不同层次人的需求，服务全面。 2.强势的市场广告投入。不断强化产品的价值。 3.具有创意的广告策划。 4.完善定价，租金月供，贷款还完后拥有一套自己的资产。,集中兵力，直击目标消费群体,兜里票子不多 目标客群要求很简单 实用主义,租金月供,在剩斗士扎堆的年代 做一个 万人迷,重复一百遍也要重复 看清自己,什么是你 这个人生阶段 特定的生活感触,偶觉得吧，偶更象素个90后,逼于现状，只能努力工作,不想长大,岁月是把杀猪刀啊,还没玩过瘾呢，就老了,为什么我不是90后00后,老得太快了,无力感,物价失控而收入没失控,没钱没势没房没车没时间,钱很重要，不想帮人家打工,钱不是钱,一
9、直以来，都是没钱,鸭梨,别人的顾不上，做好自己吧,时间过的太TM快,对家人对朋友尽量的好,生活虽然很累， 还是要好好活着,亲情,尽可能的多关心父母，及时表达爱,想离开，但是又不知道去哪,活着就是折腾,想自己创业没门路又没钱,不上不下,买不起奢侈品看不上路边摊,游离状态,想生孩子不敢生怕养不起,操心奶粉钱,想要生孩子，但是压力大,工作不好不坏,想要享受，但是不得不拼搏,有家的感觉,想回家住自己的房子,想结婚，想找个人睡一辈子,好好生活,房贷、车贷、奶粉钱,在工作与亲情间 抉择,在兴趣与职业间 徘徊,在孩子气和大人间 犹豫,在享受和奋斗之间 游离,恐老装嫩派 纯良乐天派 纠结迷惘派 无奈无力派,给
10、点阳光就灿烂,广告语,案名 阳 光 里,备选案名 玩美社区You+社区,人靠衣装 佛靠金装,Part 4.全新包装,纸上得来终觉浅 绝知此事要躬行,Part 5.行动为上,定价测算,酒店式 住宅,商铺,低开聚人气，高走谋利润，可与周边商铺价格持平。,营销策略,主打序列：小户型-性价比-精装修-投资理财 媒体选择：以互联网传播投放为主（其中以手机端传播为主力），在示范区开放期辅以短期打包户外、电台、以及电梯轿厢等社区看板密集投放。 现场活动： 以持续性的主题串联周末暖场活动 在重大营销节点（开工、接待中心开放、开盘）组织大型活动。,营销策略,思路1 占位,营销策略,思路1：占位，树立旗帜,项目为
11、区域独一无二产品，投资性客群需要抢夺长三角范围内客户，必须在激烈的竞争中占有自己的市场地位和影响力。 因此，要树立项目在安吉的地位，并通过事件营销、媒体炒作扩大影响力。,事件营销,营销策略,高速路口醒目位置设置高炮,城市及周边乡镇主干道：过街条幅、高炮、道旗、灯杆旗、楼体广告等,单页、海报、电梯轿厢广告,营销策略,公交车广告、乡镇巡游车,营销策略,思路2 抢客,思路2：抢客，圈地插旗,从自用性客群和投资性客群角度出发，自用性客群主要来自周边企业以及乡镇进程，投资性客群主要来自长三角区域。 因此，要牢牢抓住客户的不同心理，增强共鸣。,营销策略,营销策略,小礼品：售楼部常年设置抽奖，吸引人气奖品设
12、置尽量生活化，比如油烟酱醋茶，洗衣粉， 小袋香米/不求来客都买楼，但起码对发展商声誉有益亲民，亲善，亲和,购物袋：印制数万个项目案名及推广用语的塑料袋/购物袋/内置项目单张，送赠项目周边超市/便利店，在开盘期间，肯定有所斩获,营销策略,微博/微信活动：年轻人使用手机较多，可以制造话题营销、销售信息释放，通过微信抽奖、聚客、推送已经成为时下最有效的方式之一。,营销策略,电影下乡：组织电影巡回放映活动，片头前可加播广告，放映前派发单张。,营销策略,思路3 深挖,思路3：深挖，做好渠道,营销策略,羊群效应：老带新在县城尤其有效，抓住老客户的心（奖金、礼品、感情） ，会带来意外的惊喜。 拔萝卜：适当公
13、务员攻关，尽量提供团购优惠，入住比例最好在 20%左右， 造成错觉，与这些公务员同住，有诸多利好因素，比如安全、身份、圈子等特征 客户资源：利用好物业、员工、电商、中介、社团、工会、商会等资源，并与旅游网站、团购网站等资源跨界合作。,做足“前戏”再开盘 如果由之江国际来负责操盘 我们将派出强大阵容 强强联合 绝对震撼,传播渠道,之江营销团队架构,总负责：陈瑞阳,大客户组,现场组,外拓组,异地推广组,call客组,后期组,策略支持：罗芳草,主管：唐为民,拓客助理2名,案场主管：高婷,销售人员4名,主管：谢维佳,拓客助理2名,小蜜蜂5名,拓客助理2名,小蜜蜂10名,主管：赵袁浩,主管：徐丽萍,ca
14、ll客人员2名,主管：贾莹铃,后台助理1名,传播渠道,立体 用户体验，整合各种载体资源，例如小区、大客户,灵活多样 销售策略 推广活劢,夜 圈,间 层,营 营,销 销,营 销 立 体 营 销 全 民 一个星期有七个星期天,全年都是销售旺季,圈层 圈层客户，精准化营销 营销 主客体拓展，技术工具与时俱进,全民 员工+集团横向部门+业主+外拓人士 营销 疯狂的业主 夜间 白天外派拓客，利用晚上休息时间，邀约客户至 营销 项目体验。将晚上客户休息时间变成销售假日。 仅以平面、网络、户外等媒体，还利用线下活动， 营销 营销，微信自媒体传播。,拓客中心法则,不能坐等客户上门,必须走出去开拓客户,低成本,
15、客户拓展的目的：挖掘意向客户，并达至成交。,资源拓展的目的：开拓社会资源为我司所用。,传播渠道,拓客方法,电话营销 业主+未认购/已认够挞定客户+ 自然到访及拓客转来访+大客户 拜访/资源互换+购买高端号码/ 派单登记（较低） 点阵式派单 以前期准备的拓客地图为 依据，进行密集型或撒网 型的传单发放宣传,商家拓展 不商家合作举办活劢，降 低成本获得客户资料 与媒体合作 与本地媒体或跨地区媒体 进行合作 媒体客户看房团,活动拓展 自行举办一些体验类、品 鉴类或是主题讲座类的活 动开辟新客户 置业顾问 外展点营销 大客户拜访,传播渠道,推广节奏,推广准备期,推广爆破期,开盘强销期,重要 节点,推广
16、 主题,重点活动,渠道 建设,物料印刷,7月,9月,11月,1月,3月,7月,5月,动工仪式,售楼部开放,盛大开盘,别太2了，都奔3了 给你阳光就灿烂,自己还是个孩子一不留神 自己孩子漫步在阳光里,短信、微信、户外、单页、网络、广播、夹报、电视、商圈巡展、乡镇拓客、团购推介等,电影下乡 动工典礼 广场舞大赛,新年送售楼部 剪彩仪式 够牛你就来,开盘盛典 买房送宝马,单页、横幅、围挡、喷绘、高炮,单页、楼书、夹报、海报,单页、海报、夹报、墙体广告、横幅、高炮、喷绘、轿厢广告,户口本上的一家之主 阳光里一家之煮,认筹,上有老，下有小 我是阳光里的一棵苗,如今大环境不见起色 性价比的优势又在丧失 观望情绪越来越浓,广告 怎么做,文案要扎心 画面要炫,各节点系列报广 持续性营销活动,形象入世 (动工仪式) 开年龄的玩笑,产品公示 （售楼部启用） 拿自主权说事,
