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1、销售与市场营销管理体系 初步设计讨论稿 厨具有限公司,内容 页码,销售与市场营销管理的理想模型 3 销售与市场营销管理的战略设计 14 销售与市场营销管理的组织设计 32 销售与市场营销管理的运作与流程设计 40 市场部运作与流程设计 41 销售部运作与流程设计 51 物流服务部运作与流程设计 75 整体方案的财务分析 82 下一步计划 89,本文档只限为汉彬洲咨询客户所用, 只有在汉彬洲咨询顾问口头陈述之下方为完整. 除非事先征得汉彬洲咨询的明确同意, 本文档不得传阅与任何其他第三方,A. 销售与市场营销管理的理想模型,销售与市场营销管理的最终是建立理想的战略管理, 组织管理与运作管理模式,
2、 以最大程度支持整体业务战略的实施,企业整体营运总视图,企业的基础运作体系,IT,人力资源管理,企业 利润,生产运作,品牌营销,销售运作,售后服务,技术与 产品开发,财务与会计,物流运作,销售与市场营销管理的理想模型: 最大程度实现企业利润, 创造客户价值,销售与市场营销管理的理想模型可以是管理提升的终极远景, 意味着在战略、组织与运作管理的各方面代表行业的最佳实施,营销管理理想远景结构图,营销战略管理,营销组织管理,营销运作管理,战略制定流程,产品战略,品牌战略,定价战略,渠道战略,竞争战略,组织架构,招聘,培训发展,激励体系,员工服务,组织文化,品牌运作管理,销售运作管理,供应链运作管理,
3、服务运作管理,销售与市场营销战略管理的理想模式为: 具有年度正式的战略回顾与制定流程, 战略界定清晰, 战略的产生是理性分析与企业家创造性的充分结合,理想模式,最终输出,正式的战略制定流程,理想 特点,信息输入,战略分析,战略制定,目标与计划制定,定期业务回顾,正式的战略回顾与制定流程, 每年度正式执行 具有完备的市场信息收集与内部信息系统管理体系, 能有效支持战略分析的需求 领导层出色的战略思维模式 清晰的总体与各功能模块的战略定义, 具有方向性与独特性 组织上下对战略的准确理解通过战略的透彻沟通 具体的, 富有挑战性的与可衡量的目标 与战略紧密相关的各功能模块的业务实施计划,市场信息 竞争
4、信息 业务数据 财务数据,各业务部门 市场研究职能 外部调查机构,内部分析 外部分析 应用各种分析模型,财务部门 管理层,理性分析基础 创造性思维 产生各功能模块战略,各功能总监 领导层,分解到各功能的业务目标, 费用预算与实施计划,各部门管理人员,清晰的战略界定 总体市场定位 竞争战略 产品战略 品牌战略 定价战略 渠道战略 清晰的目标与业务计划 企业总体业绩指标 销售收入 净利 净资产收益率 股东总体投资回报,销售与市场营销组织管理的理想模式为各功能部门与岗位的角色与职责定义清晰准确, 具有高效的人才招聘, 组织发展与激励的职能设置,理想模式,最终输出,营销 组织管理内容,理想 特点,外部
5、导向的, 业务流程导向的组织架构设置, 充分考虑满足业务的需求 各职能部门与岗位的角色与职责定义合理清晰, 具有相应的业绩目标与业绩衡量系统 趋向扁平结构, 简化汇报层次, 倡导领导角色, 而非管理控制角色 组织具有清晰界定的能力发展要素, 并纳入个人能力发展系统 招聘, 培训与发展, 激励系统各模块都具有明确的与业务计划一致的工作计划与开展工作的系统方法 支持战略实施的组织能力与可持续提升能力 健康向上的组织文化,组织能力指数 员工满意度 员工流失率 企业总体业绩指标 销售收入 净利 净资产收益率 股东总体投资回报,人力资源管理职能,招聘,培训与 发展,激励系统,组织架构设置,组织文化建设,
6、部门划分与架构 部门职能定义 岗位设计 汇报线设计 角色与职责定义,价值观 原则 行为方式,品牌运作管理的理想模式为: 品牌核心价值定位统一贯穿在所有的品牌营销推广上, 具有系统化的品牌管理流程与高度职业化的品牌管理能力,理想模式,最终输出,品牌 管理 内容,理想 特点,正确定位的品牌核心价值定位, 在所有的产品线的所有营销推广活动上执行统一的核心价值定位, 不断提升消费者对品牌的核心价值定位的认知与忠诚度 市场总监与产品经理的职业水平代表行业最高标准 具有系统化的市场研究与业务回顾等运作流程 以产品经理为核心角色的产品管理流程确立, 具有系统化的对产品线的业绩表现衡量 年度与季度业务计划 富
7、有创造性 外部市场导向的, 快速市场反应,品牌核心价值定位 品牌知名度 品牌忠诚度 企业与业务单元经营指标 品牌市场占有率 销售收入 净利润,销售运作管理的理想模式为: 具有完备的渠道管理模式, 销售管理关注在最大程度实现产品在渠道终端的销售机会,理想模式,最终输出,渠道 管理 模式,理想 特点,渠道管理导向的销售组织设置 清晰准确的渠道定义 针对对不同零售渠道设定的零售终端表现标准 销售队伍士气旺盛 实地销售经理具有清晰的业务计划与目标 销售信息系统完善 快速市场反应 外部客户导向的,铺货率 零售终端表现 促销员表现 企业与业务单元经营指标 销售收入 净利润,,零售覆盖,经销商管理,零售覆盖
8、,重点客户管理,特殊渠道管理,物流管理的理想模式是逐步整合供应链的各个环节, 同时建立以ERP和供应链管理等IT技术模块支持的一体化供应链管理,理想模式,最终输出,供应链 管理 内容,理想 特点,信息流的”流线化”和”一体化” JIT 快速周转的库存/资金流 快速反应的供应链 低成本运作 信息系统支持的快速决策系统 规模化定制,供应链战略,ERP系统支持,电子商务,供应链IT模块,客户服务水平 (缺货率: 分销点, 货架) 物流成本 库存水平 供应链反应速度,服务运作管理的理想模式为: 建立系统的、专业化的服务运作体系, 最大化地实现对销售的支持和对品牌价值的贡献,理想模式,最终输出,服务管理
9、模式,理想 特点,科学的服务网络计划, 明确实施步骤和合理的资源投入 统一的网点选择和考核标准, 保证服务系统有力支持销售和提升品牌价值 建立系统衡量指标和方法, 持续改善系统运作 清晰的服务网点管理制度和流程 完善的服务网点客户档案和顾客档案 标准化, 高质量的培训支持 IT系统支撑的顾客服务与配件管理流程 以顾客为导向的快速响应能力,顾客服务满意度/投诉率 服务响应时间 企业与业务单元经营指标 服务产出率 服务单位成本率,特约维修站,总部,顾客,地区服务中心,服务网络计划 网点开发管理 服务项目计划,服务系统衡量 服务网点管理 培训支持,配件管理 顾客服务 呼叫中心系统,的销售与市场营销管
10、理体系应该是基于组织与业务发展现实的不断向理想模型趋近的管理模式,销售与市场营销管理积分卡,衡量内容,战略,运作,品牌战略 产品战略 渠道战略 组织能力 组织激励 组织文化 品牌管理 零售覆盖管理 经销商管理 物流服务管理,组织,评估,0,2,4,6,8,10,理想水平,清晰的战略界定, 战略产生是理性分析与创造性的充分结合. 清晰准确的品牌核心价值定位,系统化的组织能力发展管理流程. 核心功能部门与岗位的组织能力高效支持业务需求, 组织技术能力, 商务能力与管理能力代表行业最佳水平,系统化的组织激励管理流程. 团队士气旺盛. 员工满意度与员工主动流失率代表行业最佳实施,清晰的企业价值观定义,
11、 坚持完全贯彻. 健康向上的组织文化, 组织对成功的追求. 员工对企业的认同与归属感,系统化的品牌管理, 产品管理流程. 品牌经理的出色职业水平.消费者对品牌定位的高度认知与品牌忠诚度. 品牌对企业价值的意义,系统化的零售覆盖管理流程. 清晰的零售标准定义, 超出目标的全国零售终端表现水平. 快速有效的终端覆盖执行,系统化的经销商管理流程. 高效的经销商网络, 与经销商的有效合作. 经销商覆盖区域内的零售终端表现超出目标,系统化的物流服务管理流程. 脱销率, 成本, 反应速度, 终端用户满意 程度等核心衡量指标代表行业最佳实施,Total score:,清晰的战略界定, 战略产生是理性分析与创
12、造性的充分结合. 清晰准确的产品定位, 产品定位与品牌定位一致. 清晰的产品线业务计划,清晰的战略界定, 战略产生是理性分析与创造性的充分结合. 最大程度优化渠道销售资源投入, 与品牌战略与产品战略的协同性,在任何时间点上都可对的销售与市场营销管理的现状作出评估, 都应该有持续提高, 趋近理想状态的计划,衡量内容,战略,运作,品牌战略 产品战略 渠道战略 组织能力 组织激励 组织文化 品牌管理 零售覆盖管理 经销商管理 物流服务管理,组织,评估,0,2,4,6,8,10,理想水平,清晰的战略界定, 战略产生是理性分析与创造性的充分结合. 清晰准确的品牌核心价值定位,系统化的组织能力发展管理流程
13、. 核心功能部门与岗位的组织能力高效支持业务需求, 组织技术能力, 商务能力与管理能力代表行业最佳水平,系统化的组织激励管理流程. 团队士气旺盛. 员工满意度与员工主动流失率代表行业最佳实施,清晰的企业价值观定义, 坚持完全贯彻. 健康向上的组织文化, 组织对成功的追求. 员工对企业的认同与归属感,系统化的品牌管理, 产品管理流程. 品牌经理的出色职业水平.消费者对品牌定位的高度认知与品牌忠诚度. 品牌对企业价值的意义,系统化的零售覆盖管理流程. 清晰的零售标准定义, 超出目标的全国零售终端表现水平. 快速有效的终端覆盖执行,系统化的经销商管理流程. 高效的经销商网络, 与经销商的有效合作.
14、经销商覆盖区域内的零售终端表现超出目标,系统化的物流服务管理流程. 脱销率, 成本, 反应速度, 终端用户满意 程度等核心衡量指标代表行业最佳实施,Total score:,清晰的战略界定, 战略产生是理性分析与创造性的充分结合. 清晰准确的产品定位, 产品定位与品牌定位一致. 清晰的产品线业务计划,清晰的战略界定, 战略产生是理性分析与创造性的充分结合. 最大程度优化渠道销售资源投入, 与品牌战略与产品战略的协同性,向理想趋近,现状线,理想线,B. 销售与市场营销管理的战略设计,1,2,3,4,销售与市场营销现状,市场部核心职能是为销售提供支持, 尚无品牌管理流程 销售管理主要在驱动销量和控制回款, 总部对零售终端基本没有任何控制 销售员制与分公司并存, 难以执行总部销售战略与政策 尚无渠道战略与管理流程 下游供应链运作分散, 缺乏清晰准确的信息流管理 服务的发展受制于销售体制 .,品牌管
