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1、国王湖 棋盘山项目营销策略总纲,第一部分：目标分析,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,报告逻辑,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,目标,价格方面：达到万科兰乔圣菲的价格水平；,速度方面：市场低密物业销售的中高速度，开盘销售率达50%以上；,品牌方面：树立低密物业顶端形象；,整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队,分期目标：启动期热销,第一部分：目标分析,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,报告逻辑,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营
2、销总控及费用分布,第一部分：目标分析,整体目标下的思考,整体目标： 跻身沈阳低密豪宅第一梯队,思考1：距领导者机会是什么？,思考2：如何利用领导者机会？,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,沈阳豪宅档次划分：以价格、品质为导向,高,低,资源价值驱动型,城市价值驱动型,根据本项目特性 重点研究万科兰乔圣菲，亿达唯美十方、保利十二橡树庄园,单价,15000,8000,7000,万科兰乔圣菲 板块霸主地位，财富阶层标签,位置：东陵区 东陵路123
3、号 规模：总建面15万平 产品：独栋、联排 容积率：0.34 开发商：万科 入市时间：2003年 成交价格：独栋2.2万元/平，联排1.4万元/平 销售情况：在售四期联排、五期独栋,项目整体规划为纯别墅社区。 产品以独栋为主，联排为辅。目前推售五期产品均为独栋，为市场稀缺。,项目建筑在坡地之上，凭借天然地形优势，打造独有的坡地别墅。,资源之最,品牌之最,独栋均价2.2万元/平，联排均价1.4万元/平； 棋盘山片区价格标杆。,万科物业拥有国家一级物业管理资质，是国内顶尖的物业管理公司之一。 万科物业管理在沈阳消费者心中拥有极高的口碑。,纯粹社区,价格之最,服务之最,沈阳消费者心目中的房地产品牌霸
4、主,成熟的园区展示,国家一级物管资质,品牌,园区,物业,产品,独栋主流社区,客户 关注,1,2,3,4,户型 设计,独栋产品户型设计较为舒适，三间套房是其一大亮点； 联排产品客厅开间宽阔，采光性较好，端头赠送百平以上庭院，扩大了室外活动空间。,户型设计强调阔气与别墅感,营销 推广,注重细节的品质感，如真花的使用，古典式水龙头的运用,注重配饰的运用，细致而不繁冗,整体装修风格极具文化底蕴，和项目气质契合，如轮船模型、古典学说书籍的运用,售楼处包装精致而具文化底蕴,圣菲庄园俱乐部,营销 推广,样板间包装注重客户的体验感。如厨房里果蔬的采用，儿童房中画笔、画板的摆放，给客户以未来生活场景的充分想象。
5、,样板间重细节及生活方式的展现,细节处理上体现符号的运用,联排样板间,营销 推广,标准化服务模式。 从进入园区大门进入售楼中心进行项目讲解样板间参观离开园区，采用流程化服务。,服务采用标准化服务流程,园区内保安及其他服务人员亦经过专业培训， 如服务人员均为统一着装，无论何时何地遇见客户都要立正行礼，进入园区保安的询问程序，客户下车服务人员开门引导进入等。,营销 推广,标准化命名体系与项目气质浑然合一,兰乔圣菲家族手册,爱丽舍宫,凡尔赛宫,卢浮宫,白金汉宫,伏尔泰宫,RANCHO,SANTA FE,户型手册命名,独栋产品命名,园区道路命名,售楼处命名,体系化命名 与项目定位相吻合，共同营造出纯粹
6、的异域风情，增强项目的文艺气质与历史厚重感,圈层活动提升项目品质与尊贵,营销 推广,理财能力 财经领域活动讲座，如“对话胡润”、“携手东亚银行，理财讲座”等,生活品质 运动休闲类活动，如“万科兰乔圣菲杯国际高尔夫邀请赛”、“法拉利顶级跑车试驾”、“世界级红酒品鉴会”等,私人派对 家人朋友小范围的专属活动，如“私人晚宴”、“业主结婚周年纪念私人派对”等,关爱女性 女士专属活动，如“游园巾梦张肇达时尚品鉴会”、“DIOR金媛雅荟品鉴”等,SLOGEN展现“大家之范”,营销 推广,“无意争锋，自成锋”,“独一墅，世无双”,“境界所在人杰在”,“大境出河山”,会刊塑造项目绿色、生态形象,营销 推广,低
7、碳生活,从节能开始,美食 Food,健康 Health,闲情 Leisure time,会所动态 Focus on,倡导绿色健康的生活方式，展现前沿、高端形象,营销故事体系提升项目高端气质,营销 推广,No citys noise,no citys jam.Theres a place where is full of rurality and sunshine.Life is so beautiful and happy.Its Rancho Santa Fe.,起源于南加州圣地亚哥的兰乔圣菲小镇。,兰乔圣菲小镇的故事营造出原汁原味的异域氛围，提升项目整体品质感，为消费者展现出一幅原汁原味的
8、异国别墅体验生活的画面。,唯美十方 唯一的纯独栋社区，纯粹顶富豪宅,位置：东陵区 双园路118号 规模：总建面4.75万平 产品：独栋 容积率：0.18 开发商：大连亿达 入市时间：2008年 成交价格：独栋2万元/平 销售情况：尾盘，仅剩3套，后期将推联排,项目容积率仅为0.18，为棋盘山最低； 园区规划为纯独栋社区，稀缺资源的最大占有。,独栋产品为棋盘山板块面积最大，极尽奢华； 产品晋升千万豪宅，总价板块最高。,纯独栋社区,园林之最,园林规划为亿达地产的核心竞争力； 项目采用原木移植，原生态的自然环境营造出独有的别墅生活。,独栋产品赠送下沉式庭院； 赠送庭院面积达2亩，充分体现奢华气质，为
9、棋盘山独有。,超级庭院,面积之最,总价之最,天然私家园林,纯粹的独栋社区,园林,产品,户型,豪华尺度的大独栋,客户 关注,1,2,3,户型 设计,极奢设计，展现主人尊贵,大尺度的户型空间设计，如主卧、全地下室，极具舒适感、奢华感； 超大面积的下沉式庭院赠送，极大的扩展户外活动空间，集创新与品质于一身； 工人独立入户，为沈阳别墅之独有，体现主人尊贵。,售楼处简约而大气,售楼处整体设计极其简练，没有过多配饰，各功能空间排布明晰。,进入售楼处超高三层挑空设计，正面宽阔楼梯，充分展现大气磅礴之势。,营销 推广,装修多采用浅色调，整体处理干净、简洁。,营销 推广,样板间大开大合、豪华贵气,样板间包装豪华
10、、贵气，配饰、材料运用讲究品质感与舒适度。,2亩下沉式庭院,近300平地下室,营销 推广,服务注重细节，标准化流程,标准化服务模式。 从进入园区大门进入售楼中心进行项目讲解样板间参观离开园区，采用流程化服务。,服务注重细节。 如走出售楼处，微笑目送客户驱车离开等。,营销 推广,楼书实景展示给予客户真实体验感,楼书中的实景展示。 区别于其他项目楼书中多采用示意图的方式，唯美十方在宣传物料中展示其园区实景，给予客户极大的感染力和居住前的体验感。,独栋产品总价控制在500万左右，远低于兰乔、唯美； 联排产品总价控制在200万左右，超低的总价区间更能被资金有限而又有别墅置业梦想的消费者认可。,十二橡树
11、庄园 销售领跑，品质与经济完美结合,位置：东陵区 沈棋路 规模：总建面11万平 产品：独栋、联排 容积率：0.38 开发商：保利 入市时间：2009年 成交价格：独栋1.6-1.7万元/平、联排8000元/平 销售情况：一期仅剩10多套联排，二期5月中旬上市,09年两个月销售约135套，销售额达4亿700万元。 开盘当日销售104套，销售率近60%，其中类独栋开盘即售罄，当日热销3.6个亿。,保利地产在沈项目达7个，自2000年初进入沈阳市； 保利地产长期积累了强大品牌号召力。,开盘当天百余辆超长车队,骄人业绩,深植品牌,总价控制,开盘当天销控表,户型 设计,户型设计经济而适用,整体上来看，户
12、型设计较为经济紧凑； 各类产品首层均设有卧房，为其户型一大亮点； 套房较少为其户型一大缺陷，舒适性不足。,适当的总价控制,价格,品牌,较高的品牌认可度,客户 关注,1,2,售楼处装修风格与项目定位契合,售楼处外部装修尚未做完,内部装修注重项目体现文化气息的传递，如英国古典装饰画的采用,营销 推广,注重配饰的使用及细节上的打造,飘的故事赋予项目以浪漫色彩,营销 推广,你像我一样爱十二橡树庄园吗？ 是的，我爱他，他不仅仅是一座庄园， 他是一个优美典雅的完整世界！,飘,Do you love Twelve Oaks Manor,As much as me?,Yes,I do.It is more t
13、han a manor,And it is more like a graceful and,Elegant world,“Gone with the wind”,以家喻户晓的乱世佳人的故事为蓝本，使项目散发经久不息的浪漫气息； 使得客户更易进入项目营造出的北美式的庄园式的生活氛围。,豪宅KPI体系,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,清韵百园 唯美十方 保利十二橡树庄园 中旅国际小镇 万科兰乔圣菲 首创琥珀湾 首创棋盘山1号 新希望宴山
14、世茂爵世山 万科头道项目,世博园,国家4A级旅游景区 旅游资源云集,华夏民族村,鸟岛,东湖公园,盛京高尔夫,东陵公园,顶端项目云集,区域价值中央资源别墅区，公认富人区,价值,1,【道路交通】 沈棋路直达市内大东区，驱车30多分钟。 沈阳地铁一号线东沿至世博园，预计2013年通车。 通往外市道路：沈吉高速、沈抚路等。,沈吉高速,地铁一号线,中街CBD,沈吉高速,沈抚路,地铁一号线,沈棋路,交通价值到达CBD30分钟,价值,2,区域内部地势起伏，形成山体，沿山坡有峡谷地形，景观资源独特 。,完全私家享受 的 湖景资源,完全天然的活水湖 数十种生物形成纯生态食物链,水域辽阔 160000万平米活水湖
15、 2000米湖岸线,资源价值富人区中的湖区、坡地,价值,3,规划: 阿特金斯 英国最大的顾问公司 世界排名第五的设计公司 欧洲最大的多专业咨询公司 迪拜阿拉伯塔酒店 度拉巴林岛度假酒店 建筑: 美国HHCP 世界上最大的主题旅游休闲业设计公司 成功案例遍布世界20多个国家 迪斯尼乐园 海洋公园 喜来登酒店 景观: 法国埃尔萨及其首席设计师阿兰 坚持一种项目，一种创意，注重设计品质 设计师主要作品：中海棕榈湾 广州新世纪花园 深圳华侨城 施工图：中国建筑东北建筑设计院 全部资质为甲级的大型综合设计团队 隶属世界500强企业中国建筑工程总公司 沈阳万豪酒店 沈阳世界园艺博览会,品牌价值国际一线团队，精心制作,价值,4,产品价值 全面领先创新产品、全新的居住理念,价值,5,全新的居住理念： 组团院落围合设计； 人车分流设计； 创新产品： 城堡建筑； 双车位、访客车位 户型方面：面积紧凑、功能空间宽敞、大套房、大客厅、双厨房、内庭院。,本项目价值体系,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及
