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1、豪宅渠道篇,豪宅营销知识沉淀之四,及时沟通csc 策略中心,豪宅营销知识沉淀之四,在开始之前， 先来预热一下大脑！,豪宅营销知识沉淀之四,2012年的戛纳刚刚谢幕,很巧,豪宅营销知识沉淀之四,“戛纳和我有什么关系？”,豪宅营销知识沉淀之四,户外类全场大奖,豪宅营销知识沉淀之四,可口可乐 拉手篇 上海奥美,有人想聊聊么？,去LOGO化 瓶身 红 （一个插画师， 改变了圣诞梦， 给圣诞老人穿上了大红袍， 将可口可乐送进了千家万户， 成就了可口可乐的全球霸主地位！）,豪宅营销知识沉淀之四,户外 最常用，最常见的投放渠道之一 可以拿戛纳！,豪宅营销知识沉淀之四,甜点过后，上正餐！,一个核心四个条件,豪
2、宅渠道的基础模型,一个核心,客群,是按客群选渠道？ 还是通过渠道找客群？,豪宅渠道的基础模型,时间 经费 执行,基础条件 （乙方不可控),先决条件 （乙方部分可控),策略,梳理分析,研判制定,四个条件,豪宅渠道的基础模型,策略先行 在实际的豪宅推广工作中， 客户要求各不相同， 项目所面临的传播障碍千差万别， 在渠道选择上因坚持“策略先行” 以整体传播任务的总策略为指导，根据现实要解决的传播任务， 有针对性的进行渠道选择， 渠道选择的不同，将决定信息输出的方式。,豪宅渠道的基础模型,品牌战略导向 品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会 以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。 媒体
3、宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。,媒体广告渠道 媒体渠道资源 媒体效果评估 户外广告渠道 户外广告资源 户外广告评估 活动营销渠道 活动公司资源 活动策划力 资源营销渠道 代理公司VIP客户资源 三级市场渠道 集合优势资源平台： 银行、商会、高球会,销售目标导向 实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投放策略根据销售节点与市场状况确定。,豪宅渠道的基础模型,波托菲诺纯水岸-项目介绍,案例一,楼盘简介 项目用地地势北高南低，自然坡向燕栖湖岸，天然地理条件优越。一期于2003年竣工。 本次纯水岸新品即将推售
4、的产品为纯水岸十四期及十五期1栋。十四期，占地约1.1万平米、建面6.7万平米，均为290-300平非拼合大宅大户。十五期占地约3.1万平米，建面17万平米，建筑为5栋高层组成，1栋是非合拼户型，其余2-5栋为合拼户型。,周边环境 中、小学： 华侨城中小学、沙河小学、白石洲中英文小学 幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 商场： 沃尔玛、愉康超市 银行： 农业、发展、建设、中国银行 其他： 世界之窗、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华、波托菲诺广场、华侨城生态广场.,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,广告 发布,资源 营销,活动 营销,特区报整版软文,华侨城报,华侨城地产,网站发布,专家报告会2次,华
5、侨城资源,前期积累客户,世联客户资源,现场登记,实现销售,电话 推广,电话 咨询,意大利文化周,户外广告,户外广告牌,项目引导系统,案例一,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,1、媒体广告+户外广告建立项目品牌 2、特色活动营销突出项目品牌 3、资源渠道营销保证产品销售力,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,资源渠道 深圳有线电视台影视频道有线影院冠名，华夏艺术中心及各大影院发布 世界之窗欢乐干线车体 豪华车友会 高球会 银行信用卡金卡客户,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,能用开发商自己的资源就用吧！ 想清楚怎么用能省力 大胆的提出来！,品牌战略制胜的波托菲诺纯水岸,案例一,案例小结
6、 策略上强调的核心是品牌，如何使品牌价值输出最大化呢？ 内部渠道：首先整合开发商自有渠道，以自有渠道作为最有力的开发商 品牌价值佐证，如全国知名的主题公园-世界之窗、欢乐谷，使品牌价值能非 常直观的被受众认知。 2. 外部渠道配合，扩大传播覆盖面，以完美实现整体的品牌战略。,案例二,西山美庐-项目介绍,小区介绍 物业类型： 别墅 建筑类别： 独栋 建筑年代： 2004-01-01 楼层状况： 一期F、E地块及流水别墅区共100栋 容 积 率： 0.41 绿 化 率： 70% 物业公司： 香港乔乐物业服务（中国）有限公司 车位信息： 私家车库 配套设施 幼儿园：中小学四十五中学西山小学北大附中香
7、山分校 幼儿园汇佳幼儿园 中小学：四十五中学、西山小学、北大附中香山分、尚丽学校 大学：北京天立学校、尚丽外国语学校 综合商场：百旺超市(杏石口桥店)、天源便民店、兴顺昌隆超市 医院：海淀区松堂医院、北京市市政工程总公司医院 其他：达达西望餐厅、杏石苑大酒楼、湘味王妈妈菜、西山赢府国际商务中心、江河大厦,案例二,销售目标为王的西山美庐,区域内户外广告牌,报纸广告,网络炒作,开盘红酒会,保时捷车展,现场音乐会,广告发布,户外广告,活动营销,电话 咨询,现场登记 及成交,（3次）,缺少了一个版块（资源营销），没有采用电话推广，为什么？,案例二,销售目标为王的西山美庐,流水别墅区工程具备展示条件，首
8、度整体对外公开， 现场为业主设置了冷餐烧烤、茶艺表演、古筝表演、网球娱乐等系列松散型的活动。 业主们于水畔，听筝品茗，纷纷惊叹：流水别墅堪称国内建筑的一代经典。 部分业主还饶有兴致的参观了流水别墅区内在售的三套水南大独栋和最新落成的样板间。,案例二,销售目标为王的西山美庐,2004年，皇城北京 均价40000/左右 总价25000万左右 仅需要100位客户,少量媒体广告推广进行信息发布； 小众营销活动，保证现场销售力。,案例二,销售目标为王的西山美庐,案例小结 1. 工程节点与营销节点不纠结，且完美契合。 整个流水别墅区具备实景展示条件。 2. 体验活动更接近客户需求-小众。 一改传统流程清晰
9、，内容紧凑的活动安排组织方式，而是在将客户组织到现 场后，提供内容多样的体验选择，供客户选择，使体验者能实现随性的自由 参观体验，享受别样的体验之旅。,案例三,中信红树湾4期-项目介绍,小区介绍 中信红树湾，65万平米滨海大社区，地处深圳湾填海区，北望华侨城世界之窗景，南眺深圳湾，西接沙河高尔夫，东连红树林自然保护区，在城市中心拥有海景、高尔夫景等稀缺景观。 大师经典系与极致珍藏系的202-224平米全东南向示范单位，2009年4月19日开放。 大师经典系列，指代中信红树湾空中院馆平面作品，五星级奢华入户大堂，全景GOLF，以及三梯二户等设计，限量30席。 极致珍藏系列，指代中信红树湾花园街平
10、面作品，在空中院馆的基础上创新地在室内设计两个空中花园，开创深圳市场中唯一的空中花园街作品。 周边配套信息 小区内部配套：幼儿园、休闲广场，会所、恒温泳池、健身房、娱乐室、书吧、桌球室、咖啡吧等 中小学：华侨城中学、滨海实验小学 幼稚园：培基国际幼儿园 综合商场：京基百纳广场，世纪假日广场、海岸城等,案例三,中信红树湾4期,正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主，户外广告牌相结合. 进入销售阶段，则是以销售目标为导向，实行针对性的活动营销，结合直邮和网络。,对品牌的宣传需求递减,销售信息释放需求递增,案例三,中信红树湾4期,关于客户活动 研究客户喜好，根据不同的客户特征
11、进行不同的维护活动； 充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； 精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。,案例三,中信红树湾4期,营销活动亮点： 1. 风尚，上了果岭才知道中信红树湾湾区果岭国际公寓作品鉴赏会 2.赤壁首映媒体见面会 3. 玩转游艇，玩味生活中信红树湾中国首个水上游艇展 4. 中信红树湾“海航之夜”名流晚宴 5. 爱耀双湾-中信&海龟湾城市生态盛典活动 6. 国际设计大师走进中信红树湾中信红树湾2007国际设计大师湾区物业品鉴 7. 跟着心灵，去旅行世界湾区游西澳柏斯6日浪漫之旅,案例三,中信红树湾4期,前期树品牌，大手笔投入， 轰轰烈烈 后期促销
12、售，精打细算， 实实在在 不只是阶段需求的问题，还有预算的问题,案例三,中信红树湾4期,案例小结 深挖项目核心价值，构建专属的竞争壁垒 本案的亮点并不在于各类时尚活动，以及赤壁首映见面会的大手笔投入， 在整体市场低迷的大势下，说服开发商在推广上进行大手笔投入，难实现。 嫁接全国唯一的海龟救助中心“广东惠东港口海龟国家级自然保护区”的 “爱耀双湾-中信&海龟湾城市生态盛典活动”。 项目的独特卖点得到升华。,案例四,万城华府-项目介绍,小区信息 物业类型：别墅 占地面积： 18.77万平方米 竣工时间：2008-01 开 发 商：北京万城置地房地产开发有限公司 物业类型： 公寓,别墅,双拼别墅,联
13、排别墅 总户数：690户 停车位：1280 绿化率：34% 2 小区配套 学校： 中国人民大学.六郎庄村文明市民学校. 银行： 中国工商银行、中国建设行、中国农业银行、中国招商银行、 北京银行、深发展银行、中信银行 购物： 当代商城、双安商城、城乡仓储购物中心、 世纪金源Shopping Mall、万柳万贸城乡仓储、家乐福 其他： 洗衣店 羽毛球场 阅览室 网球场 篮球场 健身房 停车场 高尔夫练习场 供暖方式： 小区集中供暖,地板采暖 医院： 海淀妇幼医院、 海淀医院、空军医院 幼儿园： 海淀区万泉河幼儿园、海南幼儿园 餐饮： 上观府,上观府私房官府菜馆,水岸绍兴酒家,北京雪之烧风味餐厅,雪
14、之烧台湾风味餐厅,艺子林茶艺楼 中小学： 人民大学、清华大学、北京大学、外国语大学、北大附中、清华附中、人大附中、十九中学、八一中学,案例四,万城华府,与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户共享； 用知名品牌“隐喻”项目品质； 报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； 营销活动不断，保持市场的关注度。,案例四,万城华府,营销活动亮点： 1. OPEN&LISTEN万城华府专场音乐会 2.仲夏之夜-品酒会 Invitation for“Summer Night”Tasring Party 3. 月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛 4. 城市别墅生活演绎暨产品说明会 5. 长
15、安俱乐部8周年庆典-万城华府之夜,案例四,万城华府,案例小结 有圈子，就有销路 高端小圈层路线 每一个活动都是与高端资源平台合作，注重小圈层口碑传播， 在大众传播上仅作告知， 实质上就是营造一种“一小群人自娱自乐”的感觉， 很好的满足了目标客群的心理需求。,太原星河湾-项目介绍,案例五,基本信息 物业类别 ：高层豪华住宅 项目特色 ：豪华居住区, 生态宜居 装修状况 ： 精装修 容 积 率 ：2.55 绿 化 率 ： 48% 开盘时间 ：2010-07-31 入住时间 ：2011-09-30 项目配套 交通：规划区域道路分为五级：快速路、城市主干道、 城市次干道、小区级道路、组团路。 快速路：
16、规划区域西侧有滨河东路（规划红线50米）。 城市主干道：规划区域东侧有太茅路（规划红线50米）。 城市次干道：北邻龙城南街（规划红线30米）。 小区级道路：规划区域内部井字形规划路，把该用地分割成井字形平面布局。（规划红线20米） 组团路：为每个社区内的主路，路面宽度为46米的隐性消防路。 小区内设停车位:住宅按1.5辆/户，共需9938泊；商业0.6辆/100平方米，共需停车位 305泊；学校0.6辆/100学生计算，共需23 泊。住宅停车均由地下停车场解决。,太原星河湾,通过多种资源的整合形成“大传播，小圈层”的全方位营销氛围，在传播上提升项目知名度的同时，在营销上有效锁定目标客群“晋英”。,案例五,渠道策略,1、邀请名人入住，举办以名人为核心的专属性活动，形成差异化的活动营销； 2、主题
