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1、德克士市场调研报告,微观环境,供应商分析 产品的主要原料（鸡肉类、土豆泥、调味品）由总公司确定供应商，一般原料 （面包、饮料原浆、蔬菜、包装盒等）。由各区级公司确定供应商。对供应商严 格地进行筛选。评估包括五个方面：质量、技术、财务、可靠性、沟通。,供应链管理 与具有信誉的供应商密切合作 泰森食品，世界最大的肉类生产公司，公认的市场领导者，2005年名列美国财富80强。产品包括鸡肉、猪肉和牛肉三大种类。 正大、福喜、大用等公司是最具信誉和质量保证的鸡只供应商，公司均已通过1SO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、HACCP食品安全体系认证。 百事可乐，中国销售第一名的可
2、乐品牌，是年青族群最喜爱的品牌之一。2007年4月正式成为德克士最重要的战略合作伙伴。 卡夫是世界第二大食品公司。为德克士供应果珍饮品物料。 美康食品是世界最大法式薯条生产商，供应德克士薯条产品。,渠道,标准化的营销连锁机构，语义上一些机构合作,行业竞争结构分析,1.供应商议价能力弱 供应商在整个产业链中扮演着重要角色。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于西式快餐行业，供应商主要提供的是鸡肉，蔬菜等农产品。对于我们这样的农业大国，这些原材料来源广泛，各餐厅对于供应商有很大的挑选余地，所以供应商的议价能力弱。 在与供应商的合作中
3、，肯德基提倡 “双赢理念”。一方面，与广大供应商建立长期合作关系，肯德基可以获取高质量的、数量稳定的肉鸡产品供应，对其以后在中国的长远发展有了最基本的货源保证；另一方面，对供应商来说，与肯德基合作是其产品国内市场多元化发展的一个重要组成部分。使用长期合同，议价能力较弱。 2.购买者议价能力弱 顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。对于西式快餐这样的行业，主要是针对个体顾客来说。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 对于西式快餐这样的餐饮业行业，一般餐厅都有明码标价，购买者一般无议价能力。,3.潜在进入者威胁程度高 进入壁垒低,市场需
4、求大,导致越来越多的潜在进入者加入。潜在进入者的威胁状况取决行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈, 潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。反之, 威胁大。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方 面:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。 西式快餐无非就是汉堡包，炸鸡之类的东西，产品差异化低。在中国市场上，除了肯德基，麦当劳等几家大品牌的西式快餐连锁外，有很多大大小小的个体户经营西式快餐店。如果不考虑快餐店的规模，几万元的资金就可以开一家快餐店。所以，从它的产品差异化，资金需求等方面来看，快餐行业的壁垒低。另外，原有快餐
5、行业的反击力是很小的，除非市场上出现一家类似于肯德基的快餐店，那样的话，肯德基和麦当劳才会出现反击。事实上，在现在的中国市场，几乎不可能出现这样的情况。 综上，西式快餐行业的潜在进入者威胁程度高。 4.替代品威胁程度高 顾客对快餐的需求具有多样性,从生理上说,人们不愿意长期重复消费某类食物,必须经常变换口味,导致同一快餐店的消费忠诚度较低;从经济学的角度来说,重复消费一类食物,该食物的边际效用呈现递减,最终将因效用过低而被替代者所取代。 对于西式快餐，人们通常选择中式快餐作为其替代品。并且在中国，人们还是更倾向于本土化的食物，即中餐。在中国，中式快餐品牌很多，如真功夫，兰州拉面等。所以人们的选
6、择余地很大。不管什么原因，一旦消费者对西式快餐失去兴趣，他们会立马转向别的品种的食物作为替代品。 综上，西式快餐行业替代品威胁程度高。,5.本行业企业间竞争强度高 西式快餐行业在中国最有名，最有竞争力的就是肯德基和麦当劳。所以，该行业主要企业间竞争就是肯德基和麦当劳的竞争。 在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址模型，两家企业应该选择相伴选址在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确实是毗邻竞争经营。毗邻竞争经营是加剧竞争的一种形式。另外，虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们
7、并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显。麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步伐，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合的方式来扩大它们的吸引力和利润。麦当劳和肯
8、德基不同的竞争战略是规避强有力竞争的途径。 综上，我们可以看出西式快餐行业的竞争强度高。 6、政府的作用 首先，政府鼓励快餐行业的发展。因为西式快餐行业可以扩大内需、增加就业、促进国民经济发展、以及满足人民生活和繁荣市场。另外，政府制定了许多餐饮管理制度来管理和规范餐饮行业。,主要竞争产品,例,德克士产品的价位,主食 鸡排大亨 15.00 双椒鸡腿米汉堡 13.50 全虾三明治 12.50 超级鸡腿堡 13.00 双鸡堡 11.50 咖喱劲香腿排饭 15.00 照烧鸡肉盖饭 15.00 魔法咖喱鸡块饭 13.00 副食 魔法鸡块 10.50 香辣鸡翅 7.50 脆皮炸鸡 7.50 主食德克士鸡
9、块(6块) 11.00 小包薯条 6.50 枫糖红薯角 5.50,消费者去快餐店的状况,不去快餐店的原因,消费者行为态度,消费动机 现在随着人们生活节奏的加快，再加上它的产品国际化，人们追求快捷州的同时又要求时尚且良好的环境 消费者一：“很多时候逛街逛累了想找个舒适的地方休息一下，快餐店一般都恰巧在那里就顺便进去坐坐，免不了会点一些东西了。” 消费者二：“那个在现在的中国已经很普通了，关键是人家的环境搞的好，而恰恰是我们的一些餐厅饭馆弄的太脏了，谁不想在一个干净，幽雅的地方的地方进餐呢。” 消费者三：“我觉得他广告打得想，服务态度好，方便，快捷，味道不错，价格还行。” 消费者四：“吃的东西无所
10、谓KFC那些也没有多好吃，一般般，比上不足比下有余 重要的是那里的环境好，能让人好好休息放松下” 消费者五：“我们吃的不仅是他们的食物，更重要的是我感受的是那里的环境，跟气氛感觉就像是一种身份的象征，舒服！希望国产餐饮业能够向他们学习！” 总结：消费者消费的不仅是产品而且是一种服务和精神 品牌定位 快餐要走中高档连锁路线以满足人们快节奏的生活需要和追求一种享受和放松的精神需要,消费者特征,1.群吃型： 特点：1）就餐人数在4个以上；2）就餐时间以中午为主；3）就餐人群以社会地位差不多，经济实力差不少的“民工级”白领和伪白领居多，通常由数个女同志提出，部分人群相应倡议，利用午休时间狂吃一顿；4）
11、就餐食物以汉堡，可乐，全家桶和吮指原味鸡人气最高，原因很简单，这么多人，各各都吃自己喜欢的可能性不大，最大众化的东西最好弄，同时上述食物多数脂肪含量高，有利于满足部分大胃王的需要，还可以充分降低成本 特点：1）就餐人数在34人；2）就餐地点以商业中心附近为主，除此之外，在非就餐时间出现在非商业中心地带的可能性也略高；3）就餐人群多为朋友，同学等关系较好的人等，其中至少含有1个女性；4）买单通常由一人负责；5）该人群就餐特点不明显。 3.二人型 特点：1）就餐人数：傻子都知道；2）就餐人群以情侣为主，此种情况充分显示了男性的缺乏浪漫和创意，因此多见学生状人物及已经明显骗到手的情侣，二者情况虽有小
12、异，目的却有大同，前者囊中略显羞涩，后者则主要以省钱和满足生理需要为主要目的。因此，建议不要带非板上钉钉型女友去吃此类快餐，除非女方提出，切记切记；3）发生地点多在大型商业中心；4）就餐特点：汉堡、冰淇淋及沙拉；4）经常出现男方当时吃不下，过会肚子疼,单人型是最凄惨的一个类别，在如此先进的城市，却要独自一人去吃饭本身就已经是很大的悲哀，更何况肚子一人去吃肯德基类快餐?唉！尘世间最悲惨的事莫过于此 A.饿狼传说型：来去匆匆，以飞快的速度点完餐后，又以更加惊人的速度将食物变成残渣。此类情况以男性居多，也许是为了赶时间，其吃饭速度相当惊人，可谓双眼之中只见鸡腿，不见可乐，充分体现了狼性。 B.双目茫
13、然型：基本同正常人，但就餐过程中经常出现愣神状态，此时眼中一切都无不同，万物皆是空，霎时间仿佛神游天外，人虽然坐在肯德基餐厅，嘴里咀嚼的是精心烹制的鸡腿汉堡，但脑中浮现的却可能是明天早上开会时吵架、身在远方的女友、下期的体彩大奖应该是我的、股票达到3200点对中国乃至世界经济会产生怎样的影响等等充满个性的问题。 C.怡然自得型：桌上放着一杯可乐或咖啡，手握一份报纸或杂志，任凭身边千人站立就餐而我稳如泰山。充分享受肯德基餐厅的服务，咖啡可以续杯，消费即有道理。此类人群属心理素质最好的一类，AQ及情商超高，可做到泰山崩于前而面不改色，单就情商一点实在是500强企业未来CEO的理想人选。同时，充分发
14、挥了人类的主观能动性，在自身的幻觉中，实在已经无肯德基、星巴克之分。 D.正常型：按照正常速度点餐及进食，所谓清水出芙蓉，天然去雕饰，在餐厅内可谓比喻恰当 大胃王型：独自一人，却双手左拥全家桶，右握Pepsi，仪态悠闲，却又分毫不剩。此类人等通常还有一样重要的道具傍身，前程无忧？（可谓是本人来上海所见的第一名奇人，从此知道了上海林子太大，鸟的种类太多，非我等俗人所能预测 5.外卖型： 属于超级敬业的一类，多用于会议或加班类人群，就餐人群以中层人物居多，高层人物通常不屑于肯德基类食品，基层人物多选择盒饭、炒面，唯有此阶层人士对肯德基拒无可拒，只得逆来顺受，勉强为之。 6.群聊型 在传统的上海小区
15、旁，经常可以见到成群结队的老婆婆和老大爷，他们慷慨者手握一杯咖啡，吝啬着自备矿泉水，充分利用了肯德基餐厅冷气充分，宾至如归的良好服务氛围，冷眼望去倒也煞是壮观。可惜苦了等待就餐的人们，也让餐厅老板烦恼不已，典型的叫座不叫好么,宏观环境,人口环境,1、中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中 2、青少年所占的比重大 3、城镇化发展迅速提供了提供了巨大的消费群 4、人口老龄化严重，不利于细分市场,消费者类型,因为其覆盖面广，没有特定消费群，所以快餐店的消费群体要针对所有顾客群,去快餐店的年龄结构,消费者地理分布,经济环境,1、我国经济发展迅速，人民收入不断增加 2、我国
16、餐饮业的发展，中式快餐不断兴起 3、经融危机复苏,自然环境,自然环境,人们倾向于消费绿色，无毒无害的产品，同时人们有开始注重环境的保护，杜绝白色污染，注重环保，此外健康是一个人们一直都关注的问题,政治法律环境,我国政治环境稳定；政府没有连锁店贷款政策，贸易壁垒有所减弱可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，可以说有利于产品营销；但为了环保，政府也出台了限塑政策，这就要求公司改进包装，增加了成本,科学技术环境,当代科学技术迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于产品的生命周期大大缩短；产品更新换代快，这就促使德克士不断开发新产品；随着改革开放的发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转化，对西式快餐的需求增加,社会文化环境,一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，对商品的理性购买能力提高；另一方面，随着改革开放的发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式文化的接受和青睐，增加了对西式快餐的需求,品牌定位,
