西麦咨询项目提案之三营销管理建议1

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1、1,西麦咨询项目提案之三 营销管理建议,2,本报告旨在帮助西麦提升整体营销管理水平。 本报告所有观点均为太是建议。,说 明：,3,分公司领导,办事处领导,业务员,导购,经销商,总计,东莞,杭州,南京,广州,大区领导,5,1,2,1,1,0,0,7,0,3,2,1,0,1,4,0,2,1,1,0,0,4,1,2,0,0,1,0,合计,3,2,6,9,20,6,54,太原,武汉,孝感,重庆,9,1,4,2,1,0,1,4,1,2,0,0,0,1,4,1,2,1,0,0,0,9,1,3,2,2,1,0,总部领导,0,0,0,0,8,0,0,0,0,桂林,8,0,0,0,0,0,0,8,合计访谈：54

2、人次,4,目 录：,营销管理 营销系统组织架构与岗位职责 销售管理 通路策略及管理 分公司管理 考核与激励（绩效考核） 培训机制 行动计划,5,综 述,通过前期的市场走访、企业内部访谈、深入组织内部了解，太是对西麦营销管理的总体判断如下： 西麦的营销管理总体上是成功的，正因为如此，西麦才会在过去几年保持持续高速增长和发展 现有的营销管理体系已经无法适应现在企业高速发展的需要，逐渐成为西麦进一步发展的瓶颈,6,营销管理 营销系统组织架构与岗位职责 销售管理 通路策略及管理 分公司管理 考核与激励（绩效考核） 培训机制 行动计划,7,考核、检查、传帮带、在改进和创新中提高,组建强有力的营销中心领导

3、班子,建立营销中心为管理核心的组织结构,制定一个有效的人才培训机制,目标管理和过程管理的结合来推动战略的实施,构建西麦强有力的营销管理平台,8,西麦营销组织现状分析,9,西麦市场分析：,西麦各类别产品的市场状况,销售贡献率最大，占48.5 市场容量增长有限，维持在20左右 蕴藏危机：“营养麦片不营养”,目前销售贡献率不高，占21.1%,销售贡献率14.3% 主要是节假日礼品市场 平时销售量不大,基本处于空白 产品研发方向不明确，缺乏战略性思考,复合类燕麦片（礼盒装）,复合类燕麦片（普通装）,纯燕麦片,衍生产品,市场容量增长较快，为50左右 消费者认知需要时间,10,以西麦2003年销售数据为例

4、： 纯燕麦仅占21.1% 复合类麦片占48.5% 礼盒系列占14.3% 其他（奶新、麦加麦等）占16.1%,西麦品类销售贡献率分析：,11,西麦的组织结构：,12,营销中心总经理,市场总监,销售总监,重点客户部,品牌部,市场部,销售管理部,人事行政部,4人,2人,1人,0人,合计：7人,营销中心人力资源状况：,26个分公司 65个办事处,13,西麦目前的营销组织在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改善的问题,14,归纳前面的分析，可以了解到问题集中在组织结构方面,对新组织结构的要求,公司现有组织问题,分公司组织不能提供核心生意增长动力 缺乏人事权力，不能按能力安排工作，做到优胜劣汰 销售中

5、心人员匮乏，以致无法很好起到管理、指导、协助分公司工作的作用 各个职位的具体工作责任没有明确界定 人员基本素质较好，但培训较少 缺乏明确个人发展计划与晋升标准 缺乏科学的绩效评估，评估与个人收入的挂钩不能起到应有的作用 报酬系统与工作目的有矛盾,建立分工明确和结构合理的销售与销售支持组织结构 简化人事关系，授权分公司经理对下级人员的全面管理，包括费用、收入与晋升 明确界定各职位工作职责 建立完整的销售培训方案 建立明确的个人发展计划与晋升标准 建立定期科学的评估系统，评估与个人收入挂钩 建立更强有力的报酬激励系统,15,存在的问题：,结论1,作为较早进入燕麦行业的先行者和倡导者，在企业快速发展

6、的同时，忽略了纯燕麦的发展,重要结论：,16,作为较早进入燕麦行业的先行者和倡导者，在企业快速发展的同时，忽略了纯燕麦的发展,表现在： 企业业绩在快速增长的同时，西麦纯燕的增长率低于纯燕麦行业增长率、低于西麦产品平均增长率，忽略了纯燕的发展策略,17,在营销目标、费用的制定上的一体化，是导致复合类产品快速发展而纯燕麦产品低速增长的重要原因,表现在： 基层销售组织把绝大多数资源和精力用在 如何把强的品类做得更强上，因为这样是 提升销售业绩的最有效手段 导购员终端推荐的重点是复合类麦片,18,这种品类发展的不均衡现象，源于企业管理层对纯燕麦产品的不够重视,表现在： 企业管理层事实上早就意识到纯燕产

7、品增 长困难的问题，但是没有花大的精力研究 提升纯燕销量的方法,19,最根本的原因在于组织架构中的上层建筑（营销中心）无法实施对基层（分公司、办事处）的有效管理和控制,表现在： 营销中心人力资源匮乏 组织架构不合理，市场部缺乏必要的岗位设置 直接导致企业在近年高速发展的同时，品牌建 设滞后 直接导致营销中心对基层销售组织缺乏管理和 控制能力,20,几家著名企业的营销组织架构,21,上海百事可乐的组织及人力资源状况：,销售副总 1人,销售总监 1人,市场总监 1人,管理监察部经理 1人,区域经理 3人,营业所经理 16人,销售主任 49人,品牌经理 4人,品牌助理 4人,促销经理 1人,媒介经理

8、 1人,促销助理 1人,媒介助理 1人,设计制作 2人,监察主任 2人,督导 8人,总部27人，其中市场部14人 管理区域：上海、苏南、浙江、昆明、西北,22,伊利乳业的组织及人力资源状况：,事业部总经理1人,销售总监 2人,市场总监 2人,人力资源总监 1人,大区经理 8人,区域经理 41人,城市经理 127人,品牌经理 2人,产品经理 4人,促销经理 1人,广告经理 1人,促销助理 2人,设计制作 1人,绩效中心管理员 8人,产品助理 4人,销售行政 6人,绩效中心主管 1人,产品全国销售经理 3人,总部35人，其中市场部16人，管理全国市场,23,不同的组织结构存在着不同的优势和劣势，我

9、们建议的结构应能集中支持西麦品牌战略的需要,支持品牌积累,提供消费者全面的服务,严格的价格控制,满意的店面布置,充分而主动的促销,严格的客户信贷,准确的销售预测,高水平的销售队伍,低水平的销售费用,总部对基层严格的管理/指导,西麦集团,上海百事,伊利乳业,具有,不具有,新组织应满足,24,西麦现有的营销组织,市场的快速反应 营销费用的有效控制 领导人的个人判断能力 员工的忠诚度和自觉性 市场的快速覆盖能力 基层营销组织的网络,西麦将来的营销组织,核心成 功要素,市场的快速反应 强大的营销管理系统 深度开发市场的能力 较高的员工素质 品牌积累能力 职业经理人机制,总体竞争相对不够激烈 空白市场较

10、多 行业进入壁垒较低 消费者认知低 市场容量增长较快,市场环 境特点,市场竞争日趋激烈 空白市场基本没有 品牌成为获取市场份额的关键性因素 区域市场差异化更加明显 市场容量继续维持较快增长,西麦的营销队伍拥有很强的战斗力并取得过辉煌的成绩，但市场环境的转变需要营销组织进一步完善以求得更大成功,25,品牌战略对组织结构的启示,对新组织结构的启示,品牌战略的要求,加强分销的深度与广度 加强对销售队伍的培训 需要加强消费者服务（强化健康顾问） 需要加强对分销商的控制 加强在零售终端的产品陈列和促销支持 加强营销中心各部门与地区销售的管理和指导 需要强化纯燕麦的工作力度,对现有组织结构进行优化，以满足

11、加强分销深度和广度的要求 加强对经销商的管理，优化经销商队伍，逐步发展成策略型的合作关系 强化对基层销售队伍日常工作质量的管理 重新定义营销中心结构，加强营销中心的职能和整体管理水平 纯燕麦与复合类燕麦在预算管理、目标管理等方面需要分开,品牌战略：中国健康食品行业的领导品牌,26,全新金字塔式的结构可以加强营销中心对销售组织的指导和纵向管理力度,把原来上小下大的营销组织结构转变为上下匹配的结构 强化营销中心的管理和指导职能 强化营销中心的服务功能,营销 中心,二十六销售分公司,分公司经理,结构,人员,西麦营销中心,现有结构,建议新销售结构,六十五个办事处,办事处主任,营销 中心,二十六销售分公

12、司,分公司经理,结构,人员,西麦营销中心,六十五个办事处,办事处主任,27,建立清晰的管理层次体系，各个层次有明确的定位,总部,负责总部预算内资源的决策和使用 负责向各分公司、提供销售管理/指导 负责品牌推广，产销衔接，产品策划，产品开发,管理、指导中心,大区,监控中心,分公司,区域决策中心,办事处,执行中心,控制财务风险，市场秩序 负责对下属各单位进行业务检查,负责对本区域的预算内的营销工作进行决策 负责对分公司内部管理，并进行业务指导 负责体区域的营销策划,负责营销战术的执行，负责区域业务的具体操作 负责承担销量指标和销售压力,28,分工明确且结构合理的组织结构要求一个更强化的中心营销管理

13、组织,营销中心 总经理,市场总监,销售总监,重点客户部 经理,市场部 经理,销售管理部 经理,行政人事部 经理,督导部 经理,产品经理,促销经理,营销财务部 经理,广告经理,数据管理,市场督导,市场督导,市场督导,市场督导,计划,发货/回款,投诉,物流,助理,复合类,纯燕类,礼盒类,衍生类,29,领导人的选拔原则：德才兼备，以德为主,充分 不充 分,德,提供机会让其成长，设计好一条循序渐进的职业发展路线并落实实施，定期检查进展情况并及时做出调整，通过传帮带加快其成长步伐 组建一个优势互补的团队 通过群策群力的方法解决难题 在决策上，上级对其的支持可以由指令性方式过渡到指导性方式最后到参与性方式

14、,尽早让他们意识到他们应做别的选择,才,充分,不充分,给以充分的资源让其发挥，不应干预过多 一旦符合条件就应该予以晋升并给予最具竞争力的薪资待遇 不断提供新的挑战，业绩好的人可以调到最有挑战性的岗位上；业绩不理想的人可以给予第二次机会或者换一个环境,领导人才选拔,30,任人唯贤 责任心、上进心、事业心 公司利益放在第一位 在团队中有凝聚力 勇于承担责任,对于“德”的定义,肯定他人的成绩 不谋私利 能够培养人 认同企业的价值观 虚心好学,31,被选拔的领导人应具备的关键素质：,巨大的个人能量对于行动有强烈的偏爱，干劲十足。意味着不屈服于逆境，不惧怕变化，不断学习，积极挑战新事物的充满活力的人才。

15、 激励和激发他人的能力。能够活跃周围的人，善于表达和沟通自己的构想与主意。 竞争精神、自发的驱动力、坚定的信念和勇敢的主张。坚定的意志与注意力，有时还要有清除那些碍手碍脚的人的勇气。 提交结果，能够将构想与结果联系起来。不仅仅是口头说说就完了，将构想变成切实可行的行动计划并能够直接参与和领导计划的实施。,Energy 活力 Energizer 鼓动力 Edge 锐力 Execution 实施力,32,已合格 候选人 姓名,1-2年后合格者 姓名,合格后备人选,后备人选,已合格 候选人 姓名,1-2年后合格者 姓名,已合格 候选人 姓名,1-2年后合格者 姓名,现任,1-2年后合格者,现任,管理梯队建设是未来西麦整体管理水平提升的重要工作：,33,主要岗位的职责描述,34,领导：集团总经理,领导或参与的关键流程 业务计划制订流程 定价流程 渠道策略与管理流程 业绩考核管理流程、人力资源管理流程 负责对下属部门经理的业绩评估和改进实施,职位：营销中心总经理,使命与职责 领导制定销售中心所销产品品牌、营销和销售战略，确保营销中心的长期获利增长，和投资回报的最大化 建立和管理下属各地区销售机构，建设行业一流的销售队伍 确保销售机构实现年度计划的总体销量和品种销量目标，巩固和提高公司的市场地位,关键业绩指标(KPI) 营销中心销售额 利润增长目标 应收帐款、库存