房地产营销策划之成都市大陆科协项目定位分析研究

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1、大陆科协项目定位探讨,,目 录,第一章 地块情况及SWOT分析,第二章 项目定位及分析研究,第三章 产品规划设计思路建议,第四章 项目投资可行性分析,,位置图,第一章 地块情况及SWOT分析,,第一章 地块情况及SWOT分析,1、地块现状情况,人民南路,成科西路,,2、项目SWOT分析,第一章 地块情况及SWOT分析,2.1、优势（S）,1）区域优势“四圈”，即位于城南SBD（科技商务区）圈；西南最大的IT商圈内；领事馆总部经济圈；也紧邻棕南、棕北和玉林成熟的高档住宅社区生活圈。 2）地段优势地处人民南路与成科西路交汇处，不可多得的黄金地段，周边商业氛围浓厚，可供开发的土地稀缺。 3）交通优势

2、依托人民南路和一环路和二环路，以及正在建设之中的地铁线，交通优势得天独厚，公交系统完善，更能便利连接机场高速。 4）人文优势紧邻中科院、物理研究院、川大、运动技术学校等，周边院校和科研单位较多，人口素质高。,,2、项目SWOT分析,第一章 地块情况及SWOT分析,2.2、劣势（W）,1）规模不大本项目规模较小。占地仅约12亩，由于受周边建筑物间距和地铁规划控制线影响，土地利用率较低，用地相对局促。 2）停车位地面停车十分紧张，受地块和地铁线的影响，可建地下室单层面积不大，导致停车位严重不足。 3）间距问题项目南侧紧临科协的办公大楼（10层、41米） ，距离3层办公旧建筑更近，间距问题导致项目视

3、野不宽阔。,,2、项目SWOT分析,第一章 地块情况及SWOT分析,2.3、机会（O）,人南科技商务圈（）定位：位于人民南路中轴线上，北起锦江，南至火车南站，全长4.2公里。商务区南连成都行政新区，北接中心城区。 总体定位：科技商务区 市场定位：主干道甲级商务经济带 形象定位：天府第一大道 功能定位：商务、科技文化、商业、金融服务、居住五大功能,人南线的发展人南科技商务圈的规划和发展，人南沿线商务轴线的延伸，将使本项目所处区域迎来跨越发展的各种新机遇。,,2、项目SWOT分析,第一章 地块情况及SWOT分析,2.4、威胁（T）,市场竞争由于本项目规模较小，本区域酒店和写字楼云集，因此，威胁主要

4、来自市场竞争，特别是本项目旁边的莱福仕广场等是本项目最大的竞争者之一。,,2、项目SWOT分析,第一章 地块情况及SWOT分析,2.5、小结,本项目在定位时必须注意的几个重要问题： 1、停车位问题。 2、建筑间距问题。 3、项目规模和单层（标准层）面积较小的问题。,机会与挑战并存！,,目 录,第一章 地块情况及SWOT分析,第二章 项目定位及分析研究,第三章 产品规划设计思路建议,第四章 项目投资可行性分析,,1、项目定位前的综合思考,第二章 项目定位及分析研究,一是高附加值：项目地理位置优越，只有走高品质产品主义路线，最大化挖掘和发挥土地价值，才能实现项目的价值最大化。 二是扬长避短：项目自

5、身有一些“硬伤”，所以必须扬长避短。 三是差异化：项目所在区域市场竞争激烈，特别是星级酒店和甲级写字楼，因此，本项目只有必须走差异化、个性化、特色化定位路线，才能确保项目运作成功。,综合地块SWOT分析和项目定位原则要求，我们认为本项目定位必须遵循以下 “三大”原则：,,住宅,公 寓,写 字 楼,酒 店,本项目 定位方向,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位,,2、项目定位住宅篇,结论：因为用地性质不符合，加上本项目曾经想过更改用地性质未果，所以本项目定位为住宅不可行。,第二章 项目定位及分析研究,住宅对项目土地状况的要求与本项目地块情况对比,,住 宅,本项目 定位方向,写字楼,酒 店,公

6、 寓,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位住宅篇,,2、项目定位公寓篇,1）销售价格低本项目如做公寓项目定位，将无法满足项目定位三大原则和房地产开发企业追求投资回报利润的最大化要求。换言之，项目定位为公寓销售价格较低，项目开发总产值低。,第二章 项目定位及分析研究,定位为公寓，我们将面临的问题：,成都商务公寓（商业用地性质）市场销售状况：,,2、项目定位公寓篇,（数据来源：市场调查，截至4月29日。）,第二章 项目定位及分析研究,2）品质低本项目如做公寓项目定位，我们认为将会降低了土地的使用价值、商业价值。同时，不利于提升区域城市价值和开发企业品牌价值，更不符合本项目的定位“三大”原则。

7、3) 附加值低本项目若定位为商务公寓（商业用地性质），与市场上出现的70产权住宅用地性质做公寓物业开发的项目相比，附加值低，无竞争优势而言。特别是物权法的出台后更为明显。,定位为公寓，我们将面临的问题：,结论：定位为公寓不可行。,,住 宅,定位方向,写字楼,酒 店,公 寓,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位公寓篇,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位酒店篇,3、如果做五星级酒店，我们达不到标准，那么我们能否考虑做商务酒店呢？,定位为酒店，那么我们又要面临什么问题呢？,1、如果本项目定位为酒店，首先我们考虑是否能做五星级酒店？,2、那么五星级酒店的标准又是什么呢？我们是否能达到呢？,

8、,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位酒店篇,优势分析： 1）五星级酒店目前的入住率最高，且经营业绩较好。 2）本区域是成都酒店最集中的区域，区域酒店行业综合竞争力较强。城南棕树、桐梓林、棕南、棕北区域，已然成熟并成为主要的商务接待活动场所。随着机场高速和区域商务活动的发展，成都成为中国最佳旅游城市会导致大量外地游客的持续进入，该区域酒店行业还有一定的发展空间。 3本项目如果做成酒店，则间距局促问题将不受限制。 4）可以增值保值（人民币升值）。,一、如果本项目定位为酒店，首先我们考虑是否能做五星级酒店？,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位酒店篇,劣势分析： 1）五星级酒店后期投资巨

9、大，这种投资模式，属于长期投资行为，不利于地产开发企业滚动投资开发地产的赢利要求。 2）区域内五星级酒店竞争太激烈，市场经营风险高。如下页图表： 3）投资建设五星级酒店的标准我们达不到。标准详见下页。,一、如果本项目定位为酒店，首先我们考虑是否能做五星级酒店？,结论：本项目不合适做成为五星级酒店。,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位酒店篇,人南沿线现有酒店（宾馆）情况,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位酒店篇,五星级酒店评定标准（部分摘录）,1、至少一个能容纳200人正式宴会的大宴会厅，有至少容纳200人会议的专用会议厅。 2、有3个以上宴会单间或小宴会厅。能提供宴会服务。 3

10、、有至少5000平方米的展览厅。 4、室外游泳池(水面面积至少l00平方米)。 5、有商场,出售旅行日常用品、旅游纪念品、工艺品等商品。 6、有至少4个开间的豪华套房。 7、至少有40间(套)可供出租的客房。 8、套房至少要占到酒店客房总数的5%，套房面积必需至少达到45平方米并且带有浴室。至少70%的单人房间，面积必需至少达到14平方米并且带有至少4平方米的浴室。 9、有医务室。 （资料来源：全国旅游星级饭店评定委员会中国星级饭店评定报告书）,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位酒店篇,结论： 本项目不合适全部做成商务酒店。,二、既然五星级酒店我们不能做，那么我们是否能做星级商务酒店呢

11、？,商务酒店：为商务人士提供休息住宿的场所。,1）优势分析 成都商务酒店的整体市场正处在一个发展阶段，未来空间还很大。 定位为商务酒店，本项目将能与区域林立的写字楼做商务配套，与五星级酒店形成差异化竞争。,2）劣势分析 如果本项目全部做成商务酒店，约3万方体量，折算为客房将有600间（按50平方米/间计算），这么大的体量，又将面临入住率和客源的问题，投资与收益等问题。,,住 宅,定位方向,写字楼,酒 店,公 寓,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位酒店篇,适做商务酒店呢，但又不能完全做商务酒店,五星级酒店,？,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,谈到写字楼，我们认为本项目其

12、实是最合适做甲级写字楼的，原因有以下几点：,1、是本项目的用地性质就是商务办公用地。 2、甲级写字楼在成都的走势较好，涨幅空间还很大，该区域也是甲级写字楼发展最迅速、发展空间最大的区域。,那么我们是否就能做甲级写字楼呢？,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,国际甲级写字楼的（GPADEAOFFICE）标准,1、交通便利，基础建设完备，位于城市CBD，行政配套齐全。 2、建筑设计风格鲜明，气势宏大，外立面装修质素较高。 3、平均每200平方米至少1个停车位。 4、楼层吊顶后净高2.6米以上。 5、平均每五层有一部电梯服务，等待时间不超过30秒。 6、最少具备50至60瓦/平方米电

13、力供应，并配备足够的后备电力供应设施。 7、平均20平方米建筑面积有一条电话线，提供或支持DDN、ISDN线路，备有视象会议设备。 8、提供四管式空调系统和24小时空调供应。 9、拥有声名卓著且具备相关经验的物业管理公司。 10、设施齐备，包括有银行、邮局、商务中心及餐饮等系列配套，且均以服务于大厦客户为主。 （资料来源：中国商业地产（全业态）操作指南）,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,一、如果我们要做甲级写字楼哪些标准可能达不到呢？,（1）、车位达不到,本项目，即便挖到地下五层，其车位比仅是勉强满足1：250,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,（2）、标

14、准层规模达不到,成都高档写字的标准层面积均超过1500平方米， 本项目的标准层面积 最初方案是800平方米，现有方案可达1400平方米，是否可行呢？,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,（3）、中央空调及新风系统,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,按照甲级写字楼的标准来看，虽然本项目最适合做甲级写字楼，但是由于硬件问题，我们又做不成甲级写字楼。,同时，本项目做不成甲级写字楼的其它原因还有：,,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,原因一：市场竞争太激烈,第二章 项目定位及分析研究,2、项目定位写字楼篇,,第二章 项目定位及分析研究,竞争个案件介绍：莱福仕,2、项目定位写字楼篇,,第二章 项目定位及分析研究,莱福仕简介,凯德集团以1780万/亩的天价拿下博物馆地块。“莱福仕”作为一个综合性项目品牌。无论是新加坡的“莱佛士城”，还是上海的“莱福仕广场”，现在都是当地有名的地标性建筑，具有强大