营销渠道与物流管理专题讲义

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1、,第八章 营销渠道与物流管理,第一节 营销渠道的概述 第二节 营销渠道的环节 第三节 营销渠道的设计与成员管理 第四节 渠道冲突与控制 第五节 物流管理基础,一、营销渠道的特征 二、营销渠道的模式 三、营销渠道管理的重要性 四、营销渠道发展趋势 五、营销渠道策略,第一节 营销渠道的概述,美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 特征 1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和 用户(生产消费) 2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3前提是商品所有权的转移,一、营销渠道的定义及特征,(一

2、)消费品营销渠道结构,(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构,三、营销渠道管理的重要性,1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。,四、营销渠道发展趋势 （一）渠道运作： 以终端市场建设为中心 （二）渠道支持： 由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化,(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略,五、营销渠道策略,一、批发商 二、零售商 无店

3、铺零售 店铺零售 三、代理商,第二节 营销渠道的环节,一、批发商,(一)批发商的特点 (l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。,一、批发商,(一)批发商的特点 (l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。,(四）批发企业的发展趋势-配送中心,1.配送的概念及组成 配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按

4、时送达指定地点的物流活动。,2.配送的特点 3.配送中心概念及类型 配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。,4.配送中心的组成 配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。 (1)接货区 (2)储存区 (3)拣货、配货区 (4)理货分拣区： (5)发货待运区 (6)流通加工区 (7)管理指挥区：,5.配送模式,（1）企业（集团）内自营型配送。 （2）单向服务外包型配送。 （3）社会化的中介型配送 （4）共同配送,二、零售商,零售商是直接为最终消费者

5、服务的中间商。 特点是： 小批量购进，零星出售； 网点分散，多为个体。 作用是: 1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产,(一)、无店铺零售的概念 (二)、直复营销 (三)、直接销售,三、无店铺零售,(一)、无店铺零售的概念,无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。 无店铺零售主要可以分为： 直复营销 直接销售 自动售货等,(二)、直复营销,1.直复营销(Direct Marketing)概念 美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 (1)直复营销是一个互相作用的体系。 (2)直

6、复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。 (3)直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。,(二)、直复营销,2.直复营销的形式 (1)直接邮购 (2)电话营销 (3)电视营销 (4)电脑购物 (5)电子购货机,(三)、直接销售,1.直接销售的概念 直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。 直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。,(三)、直接销售,2.直接销售的形式 (1)多层传销 (2)访问销售

7、(3)聚会销售 (四)自动售货,四、店铺零售,(一)百货商店 1.百货商店概念 2.组织形式 (1)独立百货商店 (2)连锁百货商店 (3)百货商店所有权集团,四、店铺零售,3.特征 (1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。 (2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客. (3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。,四、店铺零售,(4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算。 (5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介

8、绍商品，解答疑问，包装商品等服务。 (6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。,四、店铺零售,(二)、超级市场 1.超级市场定义 2.特征 3.超市与便民店异同,四、店铺零售,(三)方便商店(又称便民店或便利店) (四)折扣商店 1.折扣商店概念,(四)折扣商店,2.特征 （1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。 （2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、 (3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。 (4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。 (5)折扣商店日益向巨大化发展，

9、营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等,四、店铺零售,(五)仓储商店 1.仓储商店概念 2.特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。 (4)会员制。 (5)低经营成本。 (6)先进的计算机管理系统。,四、店铺零售,(六)量贩店 1量贩店概念 2特征 (七)购物中心 1.购物中心概念 2.特征 3.类型,五、代理商,(一)代理商的特点 (二)代理商的类型 1生产者代理商 2销售代理商 3经纪人 案例：好的代理商给公司带来运气,第三节 营销渠道的设计与成员管理,一、营销渠道系统设计的步骤 斯特恩

10、（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：,（一）当前环境分析 步骤1审视公司渠道现状 步骤2目前的渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤4分析竞争者渠道,（二）制定短期的渠道对策 步骤评估渠道的近期机会 步骤制定近期进攻计划 （三）渠道系统优化设计 步骤最终用户需求定性分析 步骤最终用户需求定量分析 步骤行业模拟分析 步骤设计“理想”的渠道系统,（四）限制条件与差距分析 步骤设计管理限制 步骤差距分析 （五）渠道战略方案决策 步骤制定战略性选择方案 步骤最佳渠道系统的决策,二、营销渠道结构设计,营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各

11、层次的密度和各层次的中间商种类。 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。 渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。,三、渠道决策比较与评价,（一）财务评估法 财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。,（二）交易成本评估法,交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早

12、由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。,（三）经验评估法,1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤： 列出影响渠道选择的相关因素。 每项决策因素的重要性用百分数表示。 每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打分。 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。

13、将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。,2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。,（四）营销渠道评估数学模型,1、营销渠道成本比较模型 2、营销渠道利益比较模型 3、投资报酬率比较模型,四、渠道成员职能的界定,渠道成员职责主要包括以下方面： 推销； 渠道支持； 物流； 产品修正； 售后服务及风险承担。,五、渠道成员的选择与激励,（一）选择渠道成员的原则 达到市场目标原则。 分工合作原则。 形象匹配原则。

14、舟共济原则。,(二).渠道成员选择,对中间商的评价 1经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效 。 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。,（三）渠道成员的激励,(一)提供优质产品 (二)给予适当的利润 (三)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训,第四节 渠道冲突与控制,一、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处： 1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商

15、，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。,二、渠道冲突的基本类型,主要有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道上游与下游之争。,三、窜货的问题,（一）窜货的类型 从性质上可分为： 恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； 良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。,（二）窜货的表现分析,1、中间商之间的窜货。 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销

16、商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。,（三）窜货的危害分析,1、影响渠道控制力和企业形象。 2、影响销售业绩。 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。,四、建立有效渠道冲突解决机制,（一）建立“预报警系统”制度 （二）渠道一体化、扁平化 （三）约束合同化 （四）包装差别化 （五）价格体系化,第五节 物流管理基础,一、物流的概念和目标 国家标准物流术语中的定义：物品从供应地向接受地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。物流管理是为了以最低的物流成本达到客户所满意的服