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1、大宅之美润千秋 2007年营销推广计划,华坤道威 07年1月,第一部分 06营销回顾,引子,世人眼中的成功，通常只是一个结果,过程，常常最容易被忽略,回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受 润园的心路历程,而成功，往往由过程决定,东方润园所面临的问题,标王地块的压力,项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样 当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份 不凡的身世，曾受万众瞩目 必须将项目打造城钱江新城的标志性作品,资金回笼的压力,开盘要回收2亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅
2、项目,董事会给我们提出了明确的项目要求,而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3个月的时间 我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势,2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该采取怎么样的入市策略？ 高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？,项目预热时间和客群积累,润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一 。在当时的状况下，市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象，
3、如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？,如何区隔竞争对手,精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？ 样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？,精装修和样板间,当时摆在润园面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的
4、售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？,售楼处的问题,面对现状，润园陷入深深的思考 经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战 润园的营销策略思路就此形成,由此，我们首先确定润园的项目定位为 “贵”,有效的将润园和金色海岸进行了区隔,他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员 他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁 他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷,从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础 可以享受上流阶层的生活方式,但是，他们不屑与“暴发户”为伍，即便暴发户在物质上同样富足,从精神层面看， 他们比普通意义上的富人拥有更
5、高的 精神最求和完善的知识结构,他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的“上流阶层”肤浅与张扬的行事风格,应该比现在所谓的“上流阶层”更上一个层面,真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合,Slogan,居上流之上,东方润园居上流之上,这是一个从物质层面“富有” 到精神层面“尊贵”提升的过程源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。 “上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。,确定传播基调,以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认 同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确 而鲜明的确定项目的传播基调： 产品特
6、性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的 产品设计，英式管家服务，无限的未来前景,国际化，舒适的，豪华的，静止的,确定传播基调,富有的，尊贵的，内涵的，文化的,客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。,确定传播基调,尊贵的 国际的 精致的,源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质 无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活,对于色彩的思考,对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色 而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥 酒红色是可以考虑的颜色,正在大家考虑如何
7、引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的黑色进入了我们的视线,黑金，正是我们想要的颜色，于是，润园的主色确定了,项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？ 如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？,把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果,先做形象，消费者只能从气质上感知项目，这估计很难达到快速树立形象的目的，因为消费者对气质的理解需要时间,要改变常规先形象后产品的思路,先把产品拿出来“说事儿”,用产品的什么来支撑呢？地段？江景？顶级团队？还是,茅塞顿开！为什么不拿别人不常关注的细节来体现档次呢？比如物业管理,第一次传播亮相：管家也需要留学？,8月份的上海之行给了我们很大的启
8、发 一个售楼员指着样板房里的一个台盆说：这是由整块石头手工打磨出来的，您还会怀疑这个项目的档次吗？,事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了,掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕,超过700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣,有效评估各媒体的效果和价值，合理利用不同媒体渠道： 户外：多撒点，扩大覆盖率，树立形象 报媒：硬广树立知名度，软文新闻引发社会关注 小众媒体：针对目标客群生活轨迹和受信途径,东方润园无处不在！,06营销执行最大亮点,公元2006 十月十五日 陈鲁豫 杭州雷迪森酒店,活动回顾,营销事件回顾,媒体发布一览表,06年报纸,06年报
9、纸,06年报纸,06年杂志,06年杂志,润园销售状况统计,2006年总结,回顾2006，东方润园还没有实质性的产品表现，因此上年是东方润园的“理念”年！,2007年的东方润园我们该怎么做？,Question 1,第二部分 2007年东方润园项目推广总策略,首先来看看我们能说什么？,最大限度引入江景资源的空间规划设计 铝板外墙，俊朗挺拔的现代简约型建筑单体设计 尽显尊贵并且切实贴合高端消费群的奢华户型 一流的工程现场管理和杭州首创工地监控管理系统 幽回曲折，移步易景并且富有极强参与性的景观设计 四大中央系统 杭州首个引入纯正英式管家服务理念的住宅项目 华东唯一的真正实现数字化家居生活的智能社区
10、中国顶级私人俱乐部鸿艺会 ,再来看看我们能做到什么？,不难发现，2007年东方润园的品质将从纸上真正的跃然于眼前，因此 区别于2006年的“理念”年 2007年是东方润园的“品质”年,Answer 1,Question 2,我们该如何演绎“品质”这个关键词？,润园的成功绝对不是随意的有感而发，而是建立在对自己深刻的了解之上,SWOTS,无可复制的地段资源 一流的团队，一流的理念和一流的产品设计 经过半年的积累，东方润园在市场上已经树立豪宅形象 2007年东方润园可以实现样板销售，使项目更具说服力,SWOTW,样板房和样板区到5月份才能达到销售支持标准，而之后紧随而来的6、7、8的销售淡季 从销
11、售角度来看，1月份到4月份，本身并不属于销售旺季，实际销售额能达到3亿已算非常乐观，而在全年20亿的销售指标下，8个月销售17亿的压力非常巨大,SWOTO,霍尼威尔签约将会对销售带来相当的促进作用 07年将完成英式管家培训同时可以在项目销售中配合 从2006年开盘活动效果来看，名人效应对销售的支持比较明显，可以在2007年加以使用 “中国十大豪宅”的评比结果可以给项目形象带来提升,SWOTT,2007年的杭州市场将会有更多豪宅定位的项目出现，如：阳光海岸、新绿园、之将度假村项目，同时金色海岸的剩余房源还剩余200多套，未来市场的竞争将会更加严峻。这将成为项目操作最大的威胁。 未来的市场状况并不
12、明朗，存在政策给项目操作带来的不定威胁,项目区位：钱江新城上城区块(新塘河南侧,甬江路东侧) 楼盘定位：高档精装修住宅 交房标准：精装修 预计售价：20000元/平方米 建筑特点：围合式建筑,新绿园,阳光海岸,附：新绿园,新绿园主要经济技术指标,阳光海岸,项目区位：钱江新城上城区块 楼盘定位：精装修豪宅 交房标准：精装修 建筑特点：围合式建筑 总建筑面积：12万平方米,2007年东方润园会面临更多的竞争和威胁 根据市场规律，35月份将会是市场推广的高峰 缺乏力度的推广有可能被淹没在众多广告中,一定要利用有说服力和差异化的项目卖点入市，引发市场关注,由于工程原因第一季度还无法达到实景销售 200
13、7年面临巨大的销售压力，因此,必须在3月份销售旺季开始时一炮而响 让市场感受到2007年的东方润园来势汹汹,1、寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市引爆点 2、紧紧围绕“品质”为全年的诉求核心，高调入市，逐层提升,Answer 2,Question 3,哪个卖点能成为项目的市场引爆点同时具备差异化？,建筑、景观在5月份才能达到支持效果；奖项评比在9月份完成；管家需要3个月的培训时间，无法到位；,3月份的霍尼威尔签约，“同时华东首个数字家居社区”具备足够的说服力，同时能够成为其他项目不具备的条件，可以引起差异化的市场效果,Answer 3,霍尼威尔的签约活动将成为我们重新进入市场推广的引爆点,品
14、质初现,品质体验,品质确定,全年推广总策略,霍尼威尔签约活动 引爆,样板房、区开放 升温,一号楼开盘结合中国 十大豪宅评比结果 统领,年度推广执行,品质初现,品质体验,品质确定,3月,4月,5月,月,月,月,月,10月,11月,12月,项目推广阶段,阶段,品质初现 (07年月07年月初),阶段任务：利用有差异化的卖点快速引爆市场 阶段目的：让市场形成“东方润园最好的智能家居社区” 重要时间节点：3月初媒体深圳游，4月初霍尼威尔签约活动,阶段推广整体思路,数字生活的品质展现,媒体深圳游,新闻、软文跟进炒作,智能化利益点阐述,硬广、杂志，户外更换,霍尼威尔签约,2号楼跃层与智能化结合,异地推广跟进
15、,预备工作初体验 时间：月日（待定） 事件：销售部相关负责人员亲临红树西岸现场体验 目的：判断是否有必要带领杭成本地记者以及贵宾客户亲临红 树西岸现场，体验智能家居魅力之所在如能执行，与红树西岸相关负责人联络，及早安排体验游,媒体深圳游,时间：月日（待定） 地址：深圳 红树西岸社区 人群：杭州主流媒体，部分意向业主 形式：如果条件允许可以拍摄记录片用于项目推广 跟进：利用媒体资源进行软文新闻炒作 目的： 1）利用媒体亲临智能化社区从而进行炒作 2）让客户感受智能家居所带来的一切，形成口碑传播,媒体深圳游,新闻炒作主题： 智能升级带来的生活变迁 软文主题方向： 中国住宅的智能变革 华东首个真正实
16、现数字家居的智能社区,户外广告,建议在此阶段内将所有的户外全部更换为数字家居内容，以引起市场的广泛关注，能够帮助项目快速的树立“东方润园杭州顶级智能化社区”的形象,东方润园携手霍尼韦尔签约活动,时间：3月31日/4月7日（待定） 地点：凯悦大酒店 目的：通过此次签约活动，之前的体验游让目标客户得到验证，进一步的口碑传播。以此为新闻炒作点吸引目标客户关注，让客户得到对称的信息，我们要在产品信心的基础上，获得更为广泛的传播影响。 形式建议：整个活动以“智能”为主题，以讲述生活从模拟转变为数字的过程以及数字生活带来的感受。包括家居生活的转变过程、现场智能化演示，专家讲解。同时穿插小型的情景剧体现一般生活和智能生活的不同特征。同时可以将2号楼与智能化的结合在活动中表现。,媒体排期（一）,媒体排期（二）,上海推广初略,上海高端杂志（上海
