某房地产营销推广策略1

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1、,中信嘉华原香漫谷项目组 2013.8,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,解决思路,竞争个案简析 客户分析 策略推导,项目形象攻略 项目推售攻略 项目蓄客攻略 项目推广攻略,2013年营销目标：,项目实现销售270套，销售金额2.4亿； 通过2013年的营销工作建立项目在市场的口碑及影响力。,说明：由于下半年蓄客时间较短、销售任务紧急，必须保证充足的房源供应量。预估推售400套，经初步推算成交率达到70%即可完成任务。,本报告要解决的核心问题,Q1处在周边激烈市场竞争中 如何拔高项目形象，年底前实现首批洋房8200的整体均价，总销售金额实现2.

2、41亿？ Q2在已失先机的条件下 如何有效积累客户？实现较快速度的销售？,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,解决思路,竞争个案简析 客户分析 策略推导,项目形象攻略 项目推售攻略 项目蓄客攻略 项目推广攻略,徐州市场供应量起伏较大，整体较往年略有下滑；新城区供应放量集中在4-6月份。,2013年至今，徐州商品房供应量188万方，1-3月份市场供应量跌入低谷，4-7月市场供应虽增长，但整体不如2012年，略有下降。 截止到7月，新城区商品房总供应1985套，4-6月集中放量，占总供应量的96%，其他月度几乎零供应。随着下半年新城区新盘的入市，必然会再次出现集中放量的

3、局面。,徐州市与新城区供应统计,全市成交量波动较大，整体呈增长趋势；新城区上半年成交量稳步增长。,2013年至今，徐州商品房成交量159.4万方，其中1-4月呈下滑趋势，进入5月以来，成交迅速回升，但整体与去年同期相比略有下滑。 新城区截止到7月，商品房累计成交1936套，2013年上半年成交量稳步增长。进入7月后，成交量下滑严重，分析其原因，7月未有新增供应，但随着金九银十临近，预计新城区商品房市场将会迎来供销两旺的局面。,徐州市与新城区成交统计,城市建设快速发展，商业、生活等配套亟待完善，是未来城市的行政、金融、教育中心和城市公园。但目前区域内居住氛围差。,本案,行政办公区基本建成，100

4、多家市级党政机关单位入驻办公；公共服务设施逐步完善； 青年路小学、撷秀中学、幼师幼儿园等徐州名校在新城区招生办学； 市级机关医院、徐州工程学院新校区投入使用； 大龙湖会所、下沉式商业广场、体育休闲公园等公共服务设施也已投入运营； 产业体系初现端倪。天裕集团、莱商银行、等项目入驻总部经济园，现代物流产业基地初具规模； 新城区交通体系初步形成，先后开辟了91路、92路、93路、95路等多条公交线路。 我市轨道交通2号线途径新城区。将于2015年启动建设。 至“十二五”末，新城区将逐步成为一座配套完善、环境优美、经济繁荣、宜商宜居的生态型城市新中心和现代化新徐州的样板区。,新城区发展现状及趋势,周边

5、中高端大盘众多，产品线丰富，同质化严重，因价格相当而导致客户争夺激烈。,新城区房地产现状,虽有新政影响，但徐州及新城区房价均呈现平缓稳增的态势。,2013年1月徐州楼市价格在6365元/平，截止到7月楼市价格在6557元/平，较1月份涨幅约3%，自2012年6月以来，徐州商品房价格波动较小，虽有新政影响，但价格仍平缓增长。 新城区1月楼市价格在6201元/平，7月统计价格在6478元/平，较1月涨幅约为4%，略高于全市价格增幅。,徐州与新城区价格分析,即将面市项目动态及推广统计,万福世家 项目动态：万福世家售楼处已于7月10日公开。规划融入欧式小镇的规划理念，新古典主义建筑风格。目前项目已动工

6、。 推广情况：未进行推广。,中锐星尚城 项目动态：星尚城外接待点已公开，现场售楼处计划8月18日对外公开，退台式洋房即将开放，该项目现已全面开工。 推广情况：未进行推广。,奥邻花园 项目动态：暂未销售，奥邻花园接待中心于7月20日正式对外开放。 推广情况：已全面铺开，网络、巡展、派单、户外、都市晨报整版硬广 等。,绿地泊林公馆 项目动态：暂未销售， 推广情况：未进行全面推广，8月初将在天策楼市做硬广宣传。,2013年下半年竞争楼盘一览,绿地 泊林公馆,8月,9月,10月,11月,12月,新城区竞品项目预计下半年推出住宅产品约2000套，其中竞品项目洋房仅中锐星尚城推出约120套.,周边竞品项目

7、下半年推售多为高层产品，洋房为稀缺产品;但部分楼盘在推广及销售上已抢占先机.,奥邻花园,汉源丽城,中锐 星尚城,150套（高层）,150套（高层）,150套（高层）,150套（高层）,约400套（小高层、高层300套、洋房100套）,约350套（小高层230套、洋房120套）,约250套（高层）,市场供应盘点,原香漫谷,约400套,下半年推售产品中， 110-119平米小三房有620套，体量最大，竞争最为激烈，其次是120-139三房产品约460套。,供应主要以80-89两房、 110-119小三房及120-139大三房为主。,供应产品分析,高层产品销售均价预估由高到低依次应为奥邻花园、泊林公

8、馆、星尚城。,竞争分析,竞品楼盘主力客户以企业工作人员和私营业主为主；,竞争对手客户分析,市场小结,新城区今年供应量剧增，价格较平稳； 均为品牌开发商，新开项目体量较大且产品同质化严重，客户争夺激烈； 住宅发展趋势日趋高端，多数楼盘已经树立产品及价格标杆； 部分楼盘在推广及销售上已抢占先机； 本项目所属区域，价值兑现需要一定时间；,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,解决思路,竞争个案简析 客户分析 策略推导,项目形象攻略 项目推售攻略 项目蓄客攻略 项目推广攻略,本项目位于新城区昆仑大道北，秦郡路与峨眉路交汇处，大龙湖正北岸直面湖景，大龙湖环湖居住区与政务区与商务

9、区三大热点板块交汇的显赫区位。,项目区 位分析,项目南、东南、西北方向别为大龙湖风景区、托龙山、故黄河风景带，三面景观相拥，大龙湖景观资源尤为突出！项目拥有中央园林景观、立体堆坡等多重景观,景观 资源,大龙湖风景区,拖龙山,故黄河风景带,本案,洋房户型为市面较经典的主流户型，户均面积112平米，属于较为亲民的电梯小洋房；,关键点： 户型方正通透 动静分区 双南阳台 主力户型100-120平米,产品 户型,产品 价值,新古典主义建筑风格，外立面石材干挂，相邻户型可以合并为两代居，人车分流、智能化物业信息管理。,交通 属性,四面临路，对外交通通达，但公共交通体系暂不完善，未来可实现的公共交通规划，

10、使项目发展潜力较大。,通达道路： 利：昆仑大道，太行路、彭祖大道、汉源大道，对外连接高铁、连霍高速，对内便捷连接市区和东部片区。 弊：彭祖大道和普陀路处于施工或规划阶段。 公共交通体系： 现状：91、92、93、95路，昆仑大道大草坪站点，步行约10分钟，较为不便。 规划利好： 轻轨二号线大龙湖水库站距离项目600米，2020年通车； 2014年预计开通7条公交线路，覆盖老城，高铁站、铜山区等。,公交站点,节点 预估,2013.8.20 项目正式推广,2013.12 实现2.41亿,2013.11.10 开盘,2013.8,2013.9.15 销售中心开放,2013.10.12 认筹,现在时间

11、紧任务重，从项目启动至销售蓄水时间仅为80天，正式线上推广时间仅为65天，销售中心展示仅为45天，至2013年12月份，原香漫谷50天销售周期销售额达到2.41亿！,新城区各项目同质化较为严重，各项目产品均好性强。与周边有竞争力的楼盘相比，本项目在地段（三区核心）、形象外观、发展商品牌等方面有一定优势，在规模、户型、物管等方面稍有欠缺。,竞争力,主要项目在市场中的相对位置图,地段,规模,容积率,户型设计,综合配套,形象外观,发展商品牌,物业管理,奥邻花园（红色线）,低,中,高,泊林公馆（绿线）,星尚城（蓝色线）,竞争力分析,原香漫谷（粉红线）,优势： 项目位于风景区、政务区、商务区三区核心的位

12、置； 项目率先推出的电梯洋房为区域内相对较为稀缺的产品； 世界500强品牌房企； 较为稀缺的户均112平米电梯小洋房； 对外交通通达、便利。,劣势： 1、项目处在新开发区域，周边配套尚未成熟，生活氛围比较弱； 2、目前在工程进度及推广上已失先机，客户被截流； 3、人才家园和未来城后续工程质量及维修问题，使口碑受影响。,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,解决思路,竞争个案简析 客户分析 策略推导,项目形象攻略 项目推售攻略 项目蓄客攻略 项目推广攻略,美的翰城项目广告出街为2012年5月中旬，VIP卡活动期为6月14日至8月15日。蓄客期三个月，推广主题为“小户型，

13、低总价”、“学区房”概念，面对刚需客群发起号召。渠道主要为：户外、网站、市区派单及定点宣传。 VIP蓄客活动以缴1万元认购金即可加入“美的汇”会员为主题，活动期内缴1万元诚意金可得“美的汇”VIP会员卡一张，得到排号选房机会，持卡客户在开盘当日根据排号先后顺序进行优先选房。 开盘时持卡客户享受总房款3000元优惠，另在开盘当日优惠基础上再享98折。至开盘时，认筹约1000组，蓄客认筹十分成功！,借鉴点：1.目标客群定位准确，推广大手笔； 2. 认筹门槛低，大幅度揽客。,案例借鉴 美的翰城,汉源丽城2012年11月份售楼处公开蓄客，由于有汉源国际华城的大批老客户群体且工地形象好，前期推广十分低调

14、。所用媒体不过“平媒、杂志、户外”等，投入相对较小。 经过7个月的客户蓄水于2013年5月下旬开始认筹活动，客户交纳5万元意向金购买VIP卡，可享受开盘时5万抵5万5千元的优惠。开盘当天成功认购的VIP卡客户除享受总房款5000元的优惠外再享受总房款1%优惠，按时签约客户可再享2%优惠。 2013年6月3日首批房源开盘，截止到开盘前共销售VIP卡230张左右，收取认筹款1150万元。首批共推出288套，截止到6月底共销售230套房源。,借鉴点：1. 工程形象先行，与汉源国际华城客户互用 ； 2. 蓄水周期较长，认筹客户优惠幅度较大。,案例借鉴 汉源丽城,紫金天境2012年11月初售楼处公开，1

15、1月17日即开始认筹活动，客户交1千抵1万，认筹还赠送电磁炉等礼品。短短2个小时，认筹客户便达190余组。同时，紫金地产一直执行“老带新”方案，凡老客户成功转介客户成交的，可获得金地商都购物卡2000元。 2013年1月1日首批房源开盘，开盘当天成功认购的VIP卡客户除享受1千抵1万的优惠外再享受全款96折、贷款98折的优惠。 现金洋地产新城区项目“紫金奥邻花园”售楼处已公开，大面积的“派单”、户外广告、网站、市内巡逻等推广方式已全部启用。可以预计，蓄水活动多多少少会延续天境操作手法。,借鉴点：1. “老带新”活动缓解推广压力 ； 2. 低门槛拓客，制造案场人气，提升成交率。,案例借鉴 紫金天

16、境,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,解决思路,竞争个案简析 客户分析 策略推导,项目形象攻略 项目推售攻略 项目蓄客攻略 项目推广攻略,中铁未来城售楼处2012年6月1日到2013年5月31日，累计登记客户1859组，现根据来访客户登记及后期回访得到信息，对客户做如下分析：,客户区域分布：云龙、泉山、铜山三个区域的比重较为突出，开发区及东片县区客户，也有占有一部分比例。,客户分析,客户分析 区域分布,客户年龄结构： 36%为31-40岁人群，41-50岁之间的客户占比24%，从一定层面上可说明客户购买能力较强。,客户分析 年龄结构,客户职业分布：来访客户中私营业主比重最大，达30%，其次为事业单位工作人员及公司职员。,客户分析 职业分布,客户分析 认知途径,客户认知途径：受未来城近一年来推广通路相对较窄影响，登记客户中竞争对