《某房地产营销策划总案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产营销策划总案（115页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中铁缤纷新城营销策划总案,2012.9,2013年 信心之战,【美城对中铁缤纷新城营销目标的理解】,迅速出货，占领区域，引起市场轰动。,中铁缤纷新城项目肩负中铁的三大使命： 城东市场的拓展 提高区域市场影响力 快销、快速回现 的三大责任！ 美城对本项目营销目标的理解其实很简单：,城东毕竟是城东，作为中铁进军城东市场的一力作，项目必将承载区域发展战略及品牌渗透的双项使命； 在合理利润的前提下实现项目快速安全的去化，本项目2013年入市需承担为中铁后来多个项目运作的现金流支持的部分功能.,【项目销售目标】,年销售9万平米左右，整盘销售周期为26个月； 整盘均价实现：5800元/；,工程进度：9月2
2、8日动工，一期2014年上半年交付，二期2015年交付；,展示中心进场,2013.3.15,2013.6,首批开盘,2014.6,2015.10,清盘,去化9万平米,整盘均价： 5800元/,如何塑造统领者形象？ 并在区域内放大口碑及形象,持续的快销如何实现？ 客户渠道从何而来？,形象,节奏,造势,客户从何而来？ 如何造势并在线下持续人气与关注？,核心 问题,以怎样形象统领,来创造片区绝无仅有的持续热销？,片区年去化量在5万平米左右，项目9万平米年目标如何实现？,报告脉络,TARGET 目标,QUESTIONS 问题,SELF 本体,COMPETITION 竞争,CUSTOMER 客户,STR
3、ATEGY 营销策略,SELF 本体,城东发展,西安国际化大都市的发展，城东作为其中一个重要的版块，潜力不容忽视，纺织城定位为综合发展区；,城东通过政府区域划分，有三个板块，一个纺织城，一个港务区，一个浐灞商务区，这三个区域是无缝对接的，是浑然一体的，也是围绕浐河两岸和灞河两岸进行展开的。从人居环境来讲，未来城东是最具生态、环保理念的一个区域。,纺织城是“一五”期间国家投资建设的西北地区最大的纺织工业基地，为地区经济发展、出口创汇、安排就业作出了突出贡献 纺织城是当时西安流行风尚的发源地。一度成为西安的“小香港”、“小上海”。,进入上世纪八九十年代，随着社会需求结构的升级与调整，业态单一、技术
4、落后，产业调整转型滞后，效益低下的西安东部纺织产业群逐渐陷入整体性衰落，业败而致城衰，城衰而至民困，使得昔日具有西安“小上海”之称的纺织城变为全市贫困落后地区之一。,2007年10月市委、市政府正式提出全面振兴纺织城地区。大纺织城地区从5.3平方公里一跃为32.39平方公里，布局结构为一核两带三轴六区 。“宜居新城”，“物流新都”，“商贸新区”，作为对纺织城未来的准确定位，“三新”的描述给了人们无限的想象空间。,区域规划,项目位于城东纺织城片区，是政府重点振兴的城市新中心三新之城（宜居、物流、商贸）,为了实现“纺织城“的转型发展，2008年西安市委、市政府决定，在完成这一地区主要国企破产改制的
5、同时，启动新一轮的产业重组，对原西北国棉三厂、四厂、六厂等5家企业进行整合重组，成立了西安纺织集团公司，异地选址建设“西安现代纺织产业园区“，开展了大规模的纺织产业搬迁、改造、升级工作。 园区计划总投资300亿元，是全国28个纺织产业基地中唯一在西部地区的基地。园区位于西安市灞桥区灞河以东，洪庆组团西南部，距纺织城核心区约3公里。园区规划总面积434.7公顷（6520亩）。,区域产业,政府对纺织城原企业的整合重组，建立新园区，为原厂工人提供就业机会，将支撑未来区域住宅市场需求；,区域特色,西安的798，青年人的时尚领地，为区域增添文化创意色彩造纺织城文化创意区 ；,2009年8月7日，西安市纺
6、织城地区综合发展办决定成立纺织城文化创意区管理公司。同时，对已形成规模、培育完善、规范经营的艺术家（群体），西安市纺织城地区综合发展办将给予奖励、小额贷款等优惠政策；发挥半坡遗址和纺织城地区独一无二的品牌优势，建设陶艺商业一条街；同时，完善商业、酒店、餐饮、娱乐等配套建设。,园区内某摄影工作室以旧厂区为主题的摄影作品,园区内某画架的作品展,张冠李戴音乐节,地铁六号线,地铁六号线,纺织城地处西安城东，介于绕城高速和东三环之间； 城区内路网便利，纺北路、纺正街、纺一至纺九路等纵横交错，呈现出纺织城四纵十横的路网格局； 地铁一号线，西起西安市西大门后卫寨，行东至纺织城车站。线路全长25.36千米，设
7、19个车站。预计2013年9月通车。项目与一号线纺织城站距离1500米； 六号线东起纺织城车站，终点为长安科技产业园站 。线路全长41.08千米，共设车站26座 。预计2017年通车。项目与六号线纺南站距离300米。,“轨道交通”是助推纺织城片区从传统近郊区走向城市化进程的主要因素之一；,区域交通,纺织城区域生活配套较为齐全，但随着纺织城经济的衰落，配套标准较低，片区缺乏中高端生活配套；,教育资源丰富，东城第一中学、小学由原来三场四场子弟学校改建而来，现由灞桥区政府统一管理，是灞桥区教育资源最好的学校。电建中学，五十五中也是教育质量较高的学校 医疗资源较丰富，能满足区内医疗需求，西安医学院第二
8、附属医院 属省级甲等医院，就医条件最好。 商业配套齐全，但是缺少大型购物中心.,区域配套,纺织城治安较差，闲散人员多，但辖区内只有一个灞桥区派出所且效率不高。所以治安问题一直困扰着纺织城居民。 就纺织城东南部白鹿原上，江村垃圾处理厂距城区2.5公里，常年散发恶臭，导致城区内空气质量差,区域弊端,纺织城片区治安相对较为混乱及江村垃圾处理厂散发的恶臭气味对区域宜居环境有一定的影响；,垃圾场图片，及周边环境恶劣的照片,项目所在地,储备用地,五环股份有限公司,商业用地,纺 西 街,项目位于纺织城原国棉六厂，坊西街与纺八路交汇处西北角。东临纺织城主干道坊西街，西侧为后期商业用地，北接五环股份有限公司，南
9、侧为60亩的储备用地，尚未拆迁。 纺织城内部以坊西街为界，东侧坊为住宅区域，西侧为厂房区，且东西间有一个自然形成的高差，当地然习惯成东区为坡上，西侧为坡下。项目位于坊西街以西，处纺织城低洼区，且周围多为旧厂区，区域形象较为陈旧。,规划条件： 项目占地：90.104亩 总建筑面积：19.2万 用地性质：居住 容积率： 3.2 车位配比：0.8个/100,项目指标,项目属于区域内中高端项目，中等规模，但项目周边区域较为陈旧，有待改善；,项目共18栋住宅楼，整体采用阵列式围合布局，均为南北朝向，以2梯4户点板式高层为主。东北角楼位为廉租房。16、17、18#楼为中2梯2户的中央楼王，面积为125。2
10、、3、4、5、6、7、8、14、15#楼为2梯4户的主力户型，面积区间为84103。,项目可售房源2243套，面积区间46125。其中一室房源290套、占总户数13%，两室1251套、占56%，三室702套、占30%。房源整体户型较为紧凑，70两室，100三室居多。,产品配比,从规划产品看，均为首置，首改系列，相比区域其他项目具有总价低的核心价值点，符合目前市场刚需客群需求；,户型示意,户型面积区间70125，其中主力户型两室房源面积区间7188，这比区域市场其他两室产品小，为后期销售提供低总价的优势。,项目本体关键词 大品牌开发商，中低密度，高品 质，纺织城改造核心区，生活 资源齐全。,项目
11、概括,项目属于：品牌开发商立足城市老城改造下而衍生的城市郊区高尚社区惬意舒适的城市生活；,如何在区域环境落后的的现状下，提高首置、首改类客户的认同感？ 尽管现实不足，我们的客户更愿意兑换项目哪些核心价值？,问题&启示1,启示 我们必须打造新的价值体系，改变游戏规则。,高得房率，低总价带来的低进入门槛 区域预期价值带来的丰富配套和中高端圈子 跟随城市的方向，深信国际城东的发展潜力效应 中铁品牌带来的居住品质保证 同样的圈子，纯粹的青年人部落,TARGET 目标,QUESTIONS 问题,SELF 本体,COMPETITION 竞争,CUSTOMER 客户,STRATEGY 营销策略,SELF 本
12、体,报告脉络,2013年将会面临怎样的宏观和区域市场？ 本项目从中得到怎样的启示？ 我们如何应对？应对的方向？,2012楼市调控力求稳定，抑制高房价成为重点,近期，包括住建部，银监会等多部门都表示房产调控短期内仍将不会放松。根据市场的反应及调控效果来看，今后的房地产市场将是延续大背景的调控，但是在信贷以及金融方面会有所放松，小幅波动性的向前发展。,宏观大势,货币政策放松,今年政策三要点：中央“死守”楼市调控，地方“突围”楼市调控，货币政策趋向“宽松”。当前的调控政策已经对中国的经济造成了很大的影响，二季度的经济数据可能不容乐观。需要指出的是，在房价上涨的预期下，三季度的楼市成交量很有可能“淡市
13、不淡”,保持一定的高度。,调控政策偏松,购房者预期发生变化,政策层面,下半年楼市政策维稳，成交量很有可能较为乐观,在房地产行业快速发展的时期，房地产企业比较看重开发速度，楼盘质量和精细设计方面则注重的比较少，更多地是为了满足投机需求，但现在随着市场投机性购房者在调控作用下的退出，购买群体已基本上以自住型和改善型需求为主，这种格局促使房地产企业调整战略。房地产在逐渐褪下浮华的外衣后，将逐渐向更加符合市场的强调居住功能本身的需求靠拢，房地产业也将告别过去“粗犷”式经营，细分市场、精细化经营将成为未来方向。,房产发展经营精细化 乃大势所趋,大浪淘沙下 西安楼市回归产品竞争,对于开发商而言，调控下的市
14、场环境其实是一个深耕自我的机会，更是一个寻求突围、脱颖而出的良机。如今只有从产品品质、后续服务、自身修养等各个方面升华自己，多站在客户的角度思考问题，才能赢得更多的机会。从历史经验来看，无论市场走势如何，综合素质高的楼盘永远是市场的香饽饽。而对于开发商来说，只要你的产品足够好、具有唯一性，不可替代性，在任何时候，好房子都是抢手货。从今日成交数据来看，热销楼盘基本都属于性价比较高的项目。,房企分化加速 回归产品本真,房产发展,2013年房地产政策预测：,我司基本观点： 从国家宏观政策面看，明年房产政策不会有大调整，毕竟房地产是国家支柱产业，在2012年经济基础并不稳定的前提下，国民经济仍然要靠房
15、地产行业拉动，因此对房地产市场扶持多过打压，对真正的购房者的需求仍然是保护为主；,我司政策预测： 政策方向不会出现调头，因此整体政策环境将较为稳定，重点在于“保持政策连续性和稳定性”；政策调整将以局部微调为主，具体政策的发展空间较大，对房地产市场单个环节的运行影响将持续存在，比如：房产税出台等,以稳为主，房价控制在合理范围内,2,6,5,4,3,根据项目产品设计、中铁开发商品牌在项目及对项目区域分析精选出直接竞品为御锦城高科绿水东城、东城新一家、林和春天等项目,1,浐河,区域市场,通过对区域内项目客户来源分析，项目竞品范围锁定浐河沿线、纺渭路沿线、纺织城内三个板块同档次项目；,本案,区域竞品项
16、目规模较大，户型面积多样化，其中以80-120平方米为主力产品，两室以80-90为主，三室以110-130为主，舒适类型产品；,供应特征,区域项目两室与三室分配比例较为平均，由于项目规模的原因，产品无法过于纯粹，正是本案发力点契机；,供应特征,区域年度竞品供应在50-60万平米，2013年大致供应约60万平米，市场竞争较为激烈，不含未来新项目入市；,区域存量,2011年总放量60万方,2012年总放量55万方,未来区域总放量60万方,区域浐河两个项目年去化10万左右，另外两个板块项目年去化在5万平米左右，并以低价团购冲销量；,去化特征,V青年9月2日开盘当天销售520套，绿水东城及东城新一家一期均为团购客户去化,区域各楼盘均价相差不大，区域三个板块均价5100-5400元/左右，纺织城内板块价格相比其他板块低200元/；,价格特征,1,2,3,5,4,区域潜在开工项目体量相对较小，未来销售或许有价格上的优势，依据政府规划未来区域内将有3
