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1、再一次续写传奇,金地西沣路项目A#地块营销策略总纲,2012年2月1日,Plan 总控及实施,CONTENTS,MARKET 市场与客户分析,Plan 营销策略,1,目标及核心问题界定 .目标认知 . 核心问题,目标认知,短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；,量：2012年销售目标实现4个亿销额； 均价：实现均价8000元/平米；,中长期实现金地集团的品牌美誉度的升华；,销售目标,市场目标,品牌目标,目标分解,量： 2012年销售目标实现4个亿销额，共计490套房源； 2012年8月开盘销售；,价： 项目均价实现8000元/平米； 高新整体均价7300元/平米；,量： 需要5个月内实现去
2、化490套销售量； 月均去化98套：,价： 项目均价整体高于区域市场近700元/平米；,市场形势不容10年价格快步上涨！ 资金需求不容高价影响速度！,在价格高于区域均价基础上，月均销售98套，是否有难度？,远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！,量： 需要5个月内实现去化490套；月均去化98套： 价： 均价8000元/平米，高于区域市场近700元/平米；,目标分解,速度 价格,2012年项目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升,核心问题,项目背景：城市近郊板块，具备强势配套资源的中高容积城改属性超级大盘； 市场背景：西安整体市场进入量价松动周期，下行趋势严重； 12年高新市场整体供
3、应格局以品牌项目为主要供应，压力极大,核心问题： 城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？,速度目标：需要5个月内实现去化490套；月均去化98套： 市场目标：短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领； 品牌目标：实现金地集团的品牌美誉度的升华；,？,核心问题,背景限制,期望目标,核心问题分解,核心问题： 城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？,激烈市场竞争格局下，如何占位市场，树立项目核心价值体系？,目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？,如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？,2,项目价值梳理,本体分析,城市发展重心之
4、上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高,区位环境：项目位于雁塔区内，南三环外区域，紧邻西沣路；同时被城南、高新以及长安三大板块环绕，属于城市发展外扩的第一圈层； 物理距离：距离西安主城区15公里，车程约25分钟；距离高新成熟区仅3公里，车程5-10分钟； 交通通达性：项目临近西沣路与西部大道，通达性好； 区域形象：临近高新CBD（绿地中央广场）区域，属未来西安发展重心区，但现状以城郊接合形象为主； 房地产成熟度：品牌房企较多，具备一定成熟度；,15km,3km,3km,项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主,11,12,13,14,15,16,17,18,19,19,20,21,22,23,2
5、4,25,本体分析,本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，拥有高点站位的先天优势,子午大道,生态湿地观光带,总部 楼宇经济集群,核心居住区,规划总用 地：面积5933亩，约4平方公里。提出“一带、两核、三线”的产业发展构想：“一带”：生态湿地观光带。“两核”：核心居住区、核心商务区。 “三线”：西沣路沿线、西部大道沿线、雁环路沿线。 一带：沿子午大道西侧，依托皂河丰富的水资源，规划布局1683亩城市生态湿地观光带； “两核”：沿生态湿地观光带以西，建设占地2300亩的核心居住区；沿三环路南侧，凭借毗邻高新中央商务区的区位优势，打造586亩核心商务区。 “三线”：西沣路沿线：打造楼宇
6、经济、总部经济商业集群；西部大道沿线：打造高端汽车服务业一条街；雁环路沿线：打造精品家居展示区。,核心商务区,核心居住区,精品家居展示区,高端汽车服务一条街,核心居住区,信息与数据来源：雁塔区初步控制性详细规划,本体分析,项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘,四至：北临绕城高速，属城市主干道；东靠沣河河道，政府规划的千亩绿地公园；南抵西部大道，城市级主干道；西边与西沣路间隔不到200米； 项目属性：项目是对南沈家桥、翟家堡、曹家堡、高家堡四村改造的城改项目； 自身配套：地块自身具备幼儿园、小学、中学、商业等多项强势配套；,本体分析,首期启动的A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产
7、品为主，承担大盘启动回现任务,注：户型配比以设计院最后规划定稿为准；,本体分析,本体小结,城市发展重心，商务居住板块，自身强势配套资源，超大体量社区,Keywords,对本项目的关键属性归纳：,3,市场与客户分析 .宏观市场 .区域分析 .客户分析,宏观经济,中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了极大的通胀压力,1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。 2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于
8、17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。 、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，期间16个月CPI维持在3%以上。,GDP上涨期,GDP过渡期,GDP震荡期,GDP平稳期,宏观经济,GDP减缓：10年开始政府宏观调控主要针对房地产市场，开始执行行政、金融、货币等紧缩政策，意图以行政干预方式进行调控； GDP增速和CPI双降：11年第三季度，受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。这些意味着，短期内通胀已经不是中国经济的主要
9、矛盾，“稳增长”成为了中央最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。,数据来源：国家统计局,10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；使经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机,宏观经济,数据来源：国家统计局,数据来源：国家统计局,转向,12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币正式转向，将有助于国内投资环境的好转，进一步促进国内的投资需求。 CPI超预期下行，负利率现象得到快速扭转，实际利率开始回归正常增长轨道，将减缓经济增长下滑速度，特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。,12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面
10、放松可能性不大,新“国八条”的出台拉开了2011年房地产调控大幕； 5月出台限价政策，要求商品房明码标价，实施一房一价政策； 7月扩大房地产调控范围，部分二三线城市加入限购； 11月之后中央各部委频繁表态，要求房地产调控政策坚持不动摇。,政策解读,近1年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心,国家面：保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，地方政府将面临更大资金压力。近几年保障房建设规模迅速增加，政府资金压力较大。2009年，我国保障房计划建设387万套，2010年达到580万套，实际开工590万套。 “十二五”期间，中央政府计划建设保障房3600万套，2011年已经完成了开工建设1000万套
11、的目标。明年政府要进行保障房建设中期评估，保障房建设规模或将进行调整，预计2012 年保障房开工建设目标为800万套，相比原计划的1000万套或将略有下调。但明年是保障房建设的高峰期，今年开工的要继续施工，再加上明年新开工的，政府筹集资金压力将会很大。,保障房建设,力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力,地方面：今年陕西省全年计划开工万套保障房建设，任务量居全国第二位。陕西省年保障性住房建设的各项指标位居全国前列，全年完成建筑总面积达万平方米，竣工万套。,行业面：万科集团总裁郁亮指出，中国房地产市场正在重新回到1998年以前的制度设计，即商品房和保障房并驾齐驱的模式。复旦大学经济学院教
12、授尹伯成表示：“过去保障房欠债太多，3600万套体现出了政府决心大力发展保障性住房已是不争事实，也为未来市场发展指出明晰方向，即市场的归市场，保障的归保障。”,政策表现,限购政策,1,限购城市范围扩大至二三线城市，调控力度全面升级，受市场影响，别墅类客群持币观望情绪浓烈。,2011年5月份物价部门推出区域限价、明码标价、一房一价等限价政策。,4,重庆、上海两地推出房产税试点，重庆市主要针对180以上新购和现有别墅，以及100以上新购高档住房，上海则按商品房成交均价征收。,为抑制通胀，央行三次加息、前后六次上调存准利率，信贷政策的收紧及贷款利率的上调，银行可放贷资金大幅减少，降低部分客户支付能力
13、。,2011年房地产现象市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定,市场表现,下半年以来开发商的降价促销力度不断加大,市场目前处于全面促销和局部降价阶段,购房次数,购房目的,需求面积,受调者家庭结构,受调者年龄结构,根据搜房网的调查结果显示： 新政之下的楼市需求主要是刚需群体（理财投资仅占不足8%），调查显示过半受调者为首次置业，且需求为70-110平米的中小面积户型为主，超过50%。,（来源于搜房网）,政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位,市场表现,2012年政策将更深入实施，调控趋于长期性,政策预判,思源观点： 中国房地产处于明显的去库存阶段，与中国
14、经济的去库存周期的叠加效应，加剧经济下行的风险，这也增加了行业调控的复杂性。 中长期的通胀压力仍存、资产价格仍处于相对高位、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行。 种种迹象表明，这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革，这表明真正的行业调控才开始。 保障房建设将大力开展，“双轨制”并行成为主流，整个房地产市场将“以稳为主”。,宏观市场小结,关于经济 10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机 12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大； 关于政策 近1年政府多项
15、调控组合拳出击房市，彰显政府决心 2011年房地产现象市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定； 保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力； 降价促销情况：下半年以来开发商的降价促销力度不断加大； 政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位；,稳抓刚需，快销跑赢大市 产品一步到位，综合价值成为决定因素,3,市场与客户分析 .宏观市场 .区域分析 .客户分析,激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？,市场背景,截止2011年12月，西安市新政后销量为677万，同比去年下降40%；成交均价自去年1月份以来开始持续震荡，进入9月份后
16、，市场价格开始松懈，已连续4个月进入下滑轨道； 高新区新政后销量为80.3万，同比去年同期下降了41%。新政后高新市场月均去化8万。 近七个月来西安市场整体走低，成交量价下行通道已打开；,西安整体市场受政策影响，已进入量价松动周期，其中高新区下行趋势严重,新政,新政,市场背景,12年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压力极大,12年高新市场整体供应（包含过往项目存量）有望达到80-100万平米，竞争压力极大！,区域市场,11年全年高新区成交总量111.4万平米，供应量99.8万平米，9月份开始，供应逐渐加大，成交逐渐走低，整体市场逐步进入去存量阶段。 从9月份开始，市场价格开始震荡下探，从11月开始，市场整体进入量价齐跌局面。,高新区市场整体下探，12年将进入去存量阶段,区域市场,雅居乐项目，案名已定，预计建筑面积50万，但推售面积未知；,项目所在区域开发较快，以品牌中大规模盘为主,主要在售楼盘11年推货盘点,主要在售楼盘11年剩余盘点,
