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1、1,圣象地板兰州市场 营销策划方案,2,目录,圣象地板,背景介绍,市场环境,营销组合策略,策划方案,营销战略,圣象集团成立于1995年，注册资金45000万人民币，总部位于上海，是中国最大的木地板企业，连续14年同类产品销量第一.圣象集团作为一家从事高新技术产品开发、生产和研究的企业，已从最初的主营强化木地板，发展到今天拥有强化木地板、三层实木地板、多层实木地板、独体实木地板、结构地板、木门、整体衣柜、家具等多个品类的产业集团。 圣象集团是中国木地板行业旗舰企业，圣象集团在生产领域拥有亚洲第一，世界一流的生产研发基地，8家工厂年产能达到4000万平米。在销售领域，仅在中国大陆地区已经拥有超过2
2、000多家经过集团统一授权、统一形象的圣象系列产品专营店。“圣象”是中国木地板行业领导品牌，拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检、中国环境标志认证等多项荣誉。2007年统计资料显示，圣象地板已累计销售超过1亿平方米，成为实现行业销量跨越的首个里程碑。2008年3月30日国家统计局公布：1995年至2007年，圣象地板连续12年全国销量第一。,背景介绍-圣象简介,4,背景介绍-圣象简介,圣象集团成立于18年来始终站在行业的前列，并以其“专业品质，值得信赖的品牌核心价值和“用爱承载”的品牌理念，创造了一个个“第一”。 荣誉：第一家 将强化复合木地板从欧洲引入中国的地板企业。 第一家 以品牌专卖店形
3、式销售地板的中国地板企业。 第一家 打造完整产业链的中国木业企业。,5,背景介绍-实木地板 &环保型地板,实木地板属天然材料，具有合成材料无可替代的优点，无毒无味，脚感舒适，冬暖夏凉。但它也存在硬木资源消耗量大，铺设安装 工作量大，不易维护以及地板宽度方向随相对湿度变化而产生较大尺寸变化等不足。,6,环保型地板是使用环保的紫外光固化涂料（UV漆）。经过紫外线固化的漆膜，让油漆彻底固化，使油漆在制作过程中各种有害气体就散发完了，人们在使用时不会有危害。,市场环境-行业分析,我国生产的木地板主要分为实木地板、强化木地板、实木复合地板、竹材地板和软木地板五大类。 实木地板生产企业约有5000多家，年
4、产量可达4000多万m2，主要分布在东北三省、天津、上海、四川、云南等地。实木地板生产企业规模参差不齐，多数规模较小、设备落后，整体技术设备水平较低，而大多数小型企业对树种、选材、材性和加工工艺，由于人员素质、技术设备和管理水平较低，难以控制，存在一定的资源浪费现象。 强化木地板生产企业共有800多家，年总生产能力约为6000万m2，主要分布在天津、上海、四川、湖北、广东、福建等地。大规模强化木地板生产企业的设备和工艺多为欧洲引进，主要来自德国和意大利，自动化程度较高。 实木复合地板一般可分为三层实木复合地板、多层实木复合地板和细木工复合地板三大类。 实木复合地板生产企业设备较为先进， 大多从
5、芬兰、德国、意大利、日本等国引进， 一条生产线的造价约在30005000万元之间， 设备自动化程度较高，技术水平先进。,市场环境-行业分析,我国现今的木地板市场非常活跃，呈现出一派欣欣向荣的景象 木地板行业已进入快速成长期。 但整个行业还存在许多不容忽视的问题。 首先，整个行业对木地板的知识宣传太少，普及度不够，导致消费者选购时对木地板常识缺乏必要的了解。 其次，市场行为不够规范。 在国家制定的2010年发展目标中，建筑业将成为我国国民 经济的支柱产业之一。随着建筑业的发展，室内装修业将 有更大的发展，而木地板作为室内装修的重要 材料之一也将随之发展。 据预测，今后我国木地板市场的 年增长率约
6、在1020%。,市场环境-环境分析,（一）宏观环境分析 1、 房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业 有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。 2、 房地产消费结构的变化对地板市场 格局带来新的变化。自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府的宏观调控下，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。 3、地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。2011年强化地板半数以上品牌被挤压出局，新一轮整合开始
7、。 4、实力、资本的倾向性导引着行业趋势。,附1 9月30日，央行、银监会联合发布关于进一步做好住房金融服务工作的通知，明确表示对拥有1套住房并已结清相应贷款的家庭，再次申请贷款购房仍按首套房执行。通知强调，家庭首套房的最低首付比例为30%，利率下限为基准利率的0.7倍。 1.首套房首付最低30% 对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍，具体由银行业金融机构根据风险情况自主确定。 2.放宽“首套房”概念 对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。 3.放开3
8、套房限贷令 在已取消或未实施“限购”措施的城市，对拥有2套及以上住房并已结清相应购房贷款的家庭，又申请贷款购买住房，银行业金融机构应根据借款人偿付能力、信用状况等因素审慎把握并具体确定首付款比例和贷款利率水平。 4.放开外地人限贷政策 银行业金融机构可根据当地城镇化发展规划，向符合政策条件的非本地居民发放住房贷款。,附2 兰州：9月3日起全面解除商品房限购政策 新华网兰州月日电（记者屠国玺）兰州市对房地产调控政策做出调整，当地房地产限购政策全面解除。月日，兰州市住房保障和房地产管理局发布公告称，从当天起，购房人在兰州市购买商品房、二手房办理网签备案和房屋交易时，不再核查现有住房情况。 今年以来
9、，兰州市房地产市场多次传出对限购政策进行调整的消息，但直到九月初才正式宣布解除限购。兰州市成为全国实行限购政策的城市里面最晚进行政策调整的城市之一。 业内人士认为，兰州市此次全面解除楼市限购政策，和近一两年兰州市房地产市场发生的变化有关。此前多年时间里，这个地处西北的省会城市房价持续高涨，但从去年至今，随着东中部地区大型房地产企业的进入，楼市供应量大幅度增加，楼市供求关系发生变化，房价涨幅趋缓。目前，兰州市房地产市场出现了区域分化。在全面取消限购之后，不同区域市场走向或将不同，需要跟进关注。,市场环境-环境分析,（二）微观环境分析 1、 当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大的越
10、大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康。 2、当前地板行业 品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中，有待质变。 3、当前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观， 如何让一家几口都满意，如何让小企业 往品牌方向努力，共同遵守整个地板行 业规范的游戏规则当前尚无人能倚天屠龙，号令天下。,市场环境-竞争对手分析,做为地面装饰
11、材料而言,地板行业除了同行业者的竞争外,瓷砖因替代品形式使得瓷砖行业也成为地板行业的另一竞争对手。 瓷砖与木地板相比,瓷砖的优势体现在:易打理、抗污能力强、硬度高、较环保、稳定性高、使用寿命长。劣势在于:视觉效果不够温聲、脚感舒适度不够、易打滑、铺装程序繁琐。而木地板的优势表现在:温馨舒适、自然高贵、不易打滑、脚感舒适、安装简便。劣势在于:易受水分影响变形起翅、不易打理、抗击打耐磨能力不高。 因很多顾客在瓷砖与地板间的选择是由个人喜好、消费水平、消费观念的不同,和对环保性、稳定性、舒适度、价格、后期保养等因素的考虑,瓷砖的品牌的选择对于地板选择的影响不是主要因素,故而整个瓷砖行业不分品牌均是地
12、板行业的竞争对手。 在此,我们主要探讨的竞争对手是做为同行业者,市场环境-竞争对手分析,14,实木地板： 1、圣象 2、梵戴克 3、必美 4、德尔 5、汉诺 6、宏耐 7、大自然 8、阿姆斯壮 9、LG 10、魅力家 环保地板： 1、梵戴克 2、北美枫情 3、汉诺 4、德尔 5、必美 6、乐迈 7、LG 8、乐迈 9、圣象 10、宜华,2014年中国木地板平牌实力排名,市场环境-竞争对手分析,随着居家环境的改善，兰州市场的地板行业也迅速得到发展、壮大，竞争者越来越多，主要分布以下地点： 富星家居广场-兰州市北滨河东路十八号。 三森美居博览有限公司-兰州市城关区张苏滩458号。 雁滩家具家居超市
13、-兰州市天水北路一号。 雁滩家具市场-兰州市滩尖子8号。 月星国际家居广场-兰州市七里河区南滨河中路651号。 主要品牌有：大自然、圣保罗木地板、宜华、久雅地热地板、世友地板、生活家，菲林格尔、扬子地板等,市场环境-竞争对手分析,1.大自然地板：主要经营实木地板，强化木地板，核心竞争种类是实木地板，有良好的市场口碑，其环保性能在业界享有盛名，且成功研发了大自然生态漆地板。产品基材细腻，花色多样，实木复合地板有实木地板美观自然、脚感舒适、保温性能好的长处;但其劣势为：强化木地板品质较差，为其“贴牌”产品。 2.圣保罗 ：目前国内地板市场上达到F标准的品牌之一,也都是在推广环保健康主题。圣保罗的产
14、品品质口碑颇好，综合性价比高，耐磨性、防潮性强，能满足不同口味、挑剔甚严的消费者需求。大部分基材为罗宾基材，及少量大亚基材，品质稍有不足，性价比不高。,市场环境-竞争对手分析,3.扬子 地板 安徽省 名牌，拥有现代化厂房和国内 先进地板生产线及配套设施。扬子地板的 防潮性较好，在同类产品中，价格适中， 对工薪阶层是比较好的选择。企业是地板 行业国家标准的起草单位之一，比较具有 实力。,市场环境-竞争对手分析,4.生活家 国内领先实木复合地板生产企业，且为该品类领域的创始者和开拓者，拥有强大资金链和资源供应，销售网络健全，品质服务到位。其仿古地板系列声名远播，且申获国家专利，在消费群中颇受好评，
15、是一家综合实力强、业界地位甚高的地板企业。其目标主要是定位在仿古地板上，一般设计师比较喜欢。但相比其他地板，售后服务有所不足。,市场环境-竞争对手分析,5、菲林格尔 一家来自德国的技术型企业，落户 中国十年，颇受消费者好评，也为 业界所推崇。走时尚型格路线，追 求花色多样，品质较好，能与圣象 媲美。相应的，成本较高的菲林格 尔在价格方面比圣象还要高，属高 档产品。同样，适合经济宽裕、追求 时尚的家庭选择。通过百度搜索菲林 格尔发现消费者评价较好，局限在于 主流产品价位较高（部分产品比圣象还高）。,市场环境-竞争对手分析,6 、宜华 “宜华”品牌先后被认定为 “中国驰名商标”、 “国家免检产品”
16、、“中国名牌产品”、“商务部重点培育和发展的中国出口名牌”、“出口免验”荣誉称号。是中国木制品行业唯一一家拥有五块国家权威品牌荣誉的企业。,市场环境-消费者分析,30岁50岁的成人是地板的主要消费者，而其中3O岁左右是地板消费高峰，50岁左右是另一高峰。30岁左右的消费者是成家立业的青年人而50岁左右的消费者主要由政策的受益者组成。从长远而言，30岁左右的年轻人是地板的主要消费者。 实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在3050岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。强化木地板的消费者比实木地板消费者更年轻。 为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的比率。为单位购买强化木地板主
