开盘期阶段性推广策略分析

《开盘期阶段性推广策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开盘期阶段性推广策略分析（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,新城市摩尔休闲购物广场 开 盘 期 阶 段 性 推 广 策 略,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,前 言,按照新城市摩尔休闲购物广场的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的阶段性推广策略。本方案主要围绕营销目标，明确近期推广整体事项及具体工作安排；使得整个推广活动有计划、步骤的开展。 本方案旨在为新城市摩尔休闲购物广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,我们的目标客户,将目标客群按其

2、职业的不同，分为三个大的群体： 1、政府/金融及企事业单位的中高级管理人员 2、附近商业区个体商户及周边居民 3、周边看好新城市片区的商人及富有人群 根据目标群体图回报的心态，选择针对性较强的媒体和诉求方式，各个击破 商铺包装既要兑现休闲购物广场的功能，营造独特个性的购物环境，又要赋予文化内涵，打造威远首席多业态一站式购物场所。,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,市场概要,片区市场概括,1、近年随政府加大对新城区的建设力度，其发展步伐加快。威远整体商业发展有向南发展的趋势； 2、地产、商业开发比类同城市落后，缺乏成型的商业购物场所。 3、在新城区的发展整体规划中，项目处

3、于独特优势，体量目前在威远最大。,市场,临街商铺开发过剩，经营闲置率高，重视安全性、高回报，散铺出租或自营，重视所处地段的发展前景和收益； 专业市场表现平平，投资增长快，整体市场供大于求。,投资形式多样,应对策略： 强化新城市摩尔的特点：三权独立，十大统一经营管理模式，传达投资的高回报和安全性。 MALL概念全面消费者购物、休闲、娱乐的新生活全新体验需求,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,项目概况,主推对象： 第一、二层（以销售为主）,项目,1、首一层做为生活连锁超市，前期做为自有物业进行租赁招商； 2、积聚稳定人气基础和商业基础； 推动物业升值，并与整幢物业业态规划产

4、生互补。 3、各层商铺相互支撑，聚人气，造商机，达到成行成市的效果。,商铺,实行销售后委托经营管理，全面推行十大统一经营管理模式；,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,项目分析,总结：项目具有较多的优势，推广过程中关键在于突出项目的利益点，增强投资者的信心和给投资者一个美好的高回报前景。,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,销售状况,1、销售均价在4000元左右，产权单位总计在600个左右； 2、从10月初开始销售预登记，截止本案拟订前现场来访量120组，交诚意金的38组，电话来访33组；交诚意金中自买自营客户15组； 3、销售现场人气相当不足，客源

5、缺乏； 客户关注问题 1、商场整体开业时间； 2、付款方式，是否有分期付款方式； 3、进场装修的具体时间； 4、购买商铺应缴纳的税收； 5、如何保障投资回报；,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,解决之道-组合营销,全方位描述新城市核心价值的广告及媒介策略 针对有效人群的直效行销策略 以鼓励为主导的业主推广 体现新城市核心价值的现场活动/销售推广 能促成客户下单的现场SP活动，如签约前5名可享受一次性返还3年收益，参与公司组织的观摩会；目的在于打开局面，形成旺销局面；,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,推广攻略,品牌攻略,媒体宣传,现场包装,销售资

6、料,活动营销,公司品牌,项目品牌,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,客群分析,客户群,政府、金融及 企事业单位的 高级管理人员,年龄构成：30-45岁 购买用途：投资 70%以委托经营投资，少数自营，可做品牌专营 或连锁经营尤其关心租金回报 付款方式： 目前商铺的购买者经济景况较好，资金比较宽裕,各商业区个体 商户周边居民 其它片区商及 富裕人,对商铺的租金有经验性认识，认同发展潜力或自营需要才会购买，较理性化,工作稳定，住房已解决，有积蓄和较高的资金收入来源，购买，商铺用于出租收租。,特征,第一类,第一类,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,推广

7、策略,方向：强化利益点 增强投资者信心,新城区中心地带,1、人口密度大，人流量日见增长。 2、商业气氛逐步形成。3、交通方便，出行便利。4、物业设施最优,政府形象工程,1、市场知名度与美誉度容易建立。2、公众可信度增强 3、投资的安全性保障。,经营规划,1、首一层商铺租赁招商做为生活连锁超市，增加商业气氛，聚集人气。 2、合理规划，营造良好有序的经商氛围。,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,推广策略,推广命名：新城市MALL休闲购物广场,首一层租赁招商引入主力店（已有规划）,1、2层销售为主,威远首个多业态一站式购物场所,市场定位,销售主题：占据金铺地 稳坐收银台,投资

8、方式可自营 出租，可委托经营管理，自由支配,投资回报是背靠大树 好乘凉，稳定可靠。,经营前景：凭借经营特 色项目优势，坐享其成,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,项目定位,威远没有大规模综合性商场,新城区的居民需要综合、健全的休闲娱乐环境和配套,新城区居住区的居民具备这种较高层次购物的消费资金基础,新城市休闲广场提供一个满足日常合家欢需求的家庭消费场所,威远首个大型多业态一站式休闲购物场所,十年托管保障稳定收益,经营定位,销售定位,严格执行,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,推广总原则,1、建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序。 2、通过与媒体

9、的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度。 3、强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与 安全性。 4、抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活 气氛，促进销售。 5、坚持品牌先行，概念跟进，产品导入，持续推广，全面跟进 的策略，多种媒介相结合，辅以事件营销，全方位整合。,原则,目的,通过广告推与销售的配合迅速销售商铺，提升项目知名度与美誉度。,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,开盘期的销售目标,1、完成销售产权单位300个； 2、完成销售面积约在5000平米； 3、有效客户累计达1500组； 4、开盘前消化VIP客户；,12月9日12月底实现总体销

10、售目标2000万。,销售目标分解分析,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,开盘时机及必要条件,1、各项销售准备工作，产权分割、销售政策、推售计划、价格策略 相关文本，税收政策以及人员和场地现场； 2、达到相当数量的准客户，以确保开盘形成旺销； 3、主力店及品牌商家的招商进度及可售商铺的相关手续； 4、借助人员直销，广泛吸引客源；,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,开盘期时间阶段划分,1、11月25日至12月1日客户加速累计期/引导期：全面认知，展示项目高端形象，引起社会高度关注，现场装饰完成； 2、12月2日至12月8日内部认购期/VIP卡消化期：

11、人员直销传播，小型投资说明会，VIP客户可以优先选铺和办理购铺手续。促成交纳诚意金； 3、12月9日至12月底开盘旺销期：开盘庆典、LED揭幕、集中选铺会、展开全面销售，实现开门红，形成旺销势头；,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,1、新城市摩尔休闲购物广场在威远市场的品牌知名度、美誉度； 2、产权式商铺在威远的接受度及认知度； 3、有效累积销售有效客户；根据现产权分割图计600个产权单位，要实现销售，有效客户目标累计在2000人左右； 4、通过事件营销造成轰动效应；,推广接受对象,推广需求,投资者,经营商户,消费者,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.

12、11,阶段推广策略,引导期/客户加速累计期,推广目标：主力商及餐饮招商为主，唤起广泛市场关注度，展开人员直销，为开盘蓄积客户；,营销策略：建立投资者信心，主力商适时举办签约仪式，展开VIP客户的一对一的针对营销；继续深化新城市MALL在威远的首家多业态一站式休闲购物广场形象；,销售手段：开展小型投资说明会，大力发展直销团队，在市区及主要重点乡镇开展形象展销，联系相关行业协会包括酒店、银行系统、保险系统等，寻找高端客户，展开电话营销；,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,营销手段：制造价格悬念，小型投资说明会，深化项目定位，巡展推广；,阶段推广策略,投资引导期/内部认购期,

13、推广目标：投资分析引导客户决策，快速消化VIP客户及关系客户，为开盘蓄势；,卖点策略,事件：倡导理性投资说明，持续经营工程DM单,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,营销手段：集中式认购选购热销；,阶段推广策略,开盘期,推广目标：轰动市场，形成热销局面，达到短期大量成交；,卖点策略,事件：选铺大会、开盘庆典，观摩会，挂牌仪式,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,第一步：蓄势引爆,原则：尽早确定招商政策，与商户进行实质性洽谈，将招商成果进行展示推广，实现以招商带动销售的目的；势头要迅速猛烈。,执行： 1、通过主力商的确定签约，召开新闻发布会；以大商家带

14、动小商家； 2、以DM单攻占市场，制造新闻热点； 3、招商推荐会趁热打铁； 4、现场封杀：筹备处及营销中心装饰按即定方案组织落实到位； 5、商场环境布置：LED户外显屏及外招吸塑字制作，整体形象展示； 5、商场资料：详细介绍商场内的商铺情况、入驻商家、商品情况。,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,现阶段最紧要的任务：,迅速建立市场中的鲜明形象 吸引客户来人、来电,广告表现：重形象 系列广告突出最有力卖点 造成强烈的视觉冲击感受,媒体选择：DM海报、户外广告、车身广告,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,第二步：重拳出击,招商洽谈签约,现场气氛的营造

15、,方法： 1、工程进度展示，场内展现出火热装修场面，告知公众； 2、主力商签约现场楼体广告； 3、周边放置绿色植树，道旗，并在上面安装彩灯、饰物 4、部分商家签约后陆续进场装修，提前展示商场形象；,现场活动,原则：1、配合招商进度扩大宣传力度，举办提升知名度的活动。 2、人员直销全面展开；通过人员直销人际网络传播扩大项目影响和知名度；,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,现场包装,包装策略,营销中心现场包装,夜间电影播放，加上新城市LOGO展示,设立明显的未来经营景象/导视,挑选适当部位的在售商铺/装修/挂展板,营造：人气基础/商业气氛/热销气氛,.营销中心室内外展示物品

16、添置 .营销中心功能分区提示 .营销中心大门横眉装饰点缀 .营销中心形象墙展示区灯光 .形象服务台前盆栽点缀 .直销展板 .营销中心导视牌 .销售用品系列设计,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,媒体的运用,总策略,集中火力，趁热打铁，迅速升温产权式商铺投资，增强投资者对商铺对开发商以及商业经营管理团队的信心。,1、以硬性的形象+主卖点系列DM广告为主，主题则突出高回报、高收利。 2、体现商铺的各种对投资者有利的优势 3、展现商铺的安全性、人气化及内部严谨管理制度,媒体主要内容,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组 2006.11,媒体组合,DM,威远电视台,直销传播,及时、时效、高频率投放,威远城区的主要住宅小区 威远周边乡镇 政府及金融机构的公务员 政府、金融及企事业单位的中高级管理者,发放对象,直销业务联系卡 投资说明会 考虑其他DM类的广告投放,香港赛特摩尔商业经营管理公司 威远项目组