某公司营销计划的制定与管理教材

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1、第十一单元 营销计划的制定与管理,第一节 营销计划 一、营销计划概述 企业的营销计划是企业整体经营计划的一部分，是对企业营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按既定的计划有条不紊的循序渐进，从而最大限度地避免营销活动的混乱和盲目性。营销计划是实现企业战略目标的重要步骤。,（一）营销计划的概念 市场营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 营销计划本身是一个预先规划营销活动之状况和行动的程序表，这些活动综合了市场的调研分析、

2、竞争优劣势分析、资源的应用、目标的设定以及完成目标的营销策略和具体行动方案，并对这一方案的实施制定有效的评估标准和程序。如果说营销战略对企业而言是“如何做正确的事”，那么营销计划就是“如何正确的做事”。,（二）营销计划的分类,1按计划时期的长短划分，可分为长期计划、中期计划和短期计划 （1）长期计划一般是指企业的纲领性计划，时间一般是五年或五年以上。如引例中上汽公司的五年规划就属于长期计划。 （2）中期计划的时间一般是一年以上五年以内。 （3）短期计划的时间通常为一年或一个季度或一个月，如年度计划、季度计划、和月计划。 2按计划涉及的范围划分，可分为总体营销计划和专项营销计划 （1）总体营销计

3、划是企业营销活动的全面、综合性计划。 （2）专项营销计划是企业针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如某产品的市场开拓计划、广告计划、媒体计划等。,3按计划的程度划分，可分为战略计划、策略计划和作业计划 （1）战略性计划是企业对未来的长远发展方向及采取的营销战略所做的整体规划。它一般是由高层管理部门针对企业全局性、长远性、开拓性、对企业发展至关重要的问题所做的计划。 （2）策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。相对于战略性计划，它具有短期性和局部性。 （3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。,4按计划的性质来分，可

4、分为新产品计划和年度营销计划 （1）新产品计划是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌准备的。在项目启动之前，制定一份完整的新产品计划是明智的。 （2）年度营销计划是为公司现有的产品、服务和品牌而制定的。这个计划需要定期接受正式的审核，一般为一年一次。,（三）营销计划的作用,1营销计划是降低未来不确定性的手段 营销计划是书面的说明性计划，它引领管理者对企业营销环境、市场状况等做系统思考，认识竞争者和企业自身的优劣势，使企业在很好的发现和利用市场机会的同时，规避和减少企业的风险。 2营销计划是提高效率与效益的工具 营销计划帮助沟通企业研、产、销各职能部门，使其成为一种合力朝着共同的目标努力，大

5、大的提高了企业的工作效率；同时营销计划通过前期的市场调研分析和预测，在制定营销战略时能合理地配置和使用营销资源，从而实现营销效益最大化。,3营销计划为管理者提供了管理依据和控制标准 如果没有营销计划规定的目标作为测定任务完成情况的尺度，就无法对营销人员的工作进行绩效考核，更无法确定营销活动与企业的发展战略目标是否一致。同时计划也可以作为激励员工士气的武器，让员工更加了解企业的规划和目标，以积极地态度主动调整自己的行为推动企业目标的实现。,二、营销计划的内容,一份完整的营销计划，应包括概要、市场环境分析、机会和问题分析、设定营销目标、拟定营销战略、确定实施方案、损益预测、控制八个方面的内容，如表

6、11-1所示。,（一）概要 概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。不管计划书的主体内容多么精彩，概要必须经过深思熟虑，要做到简明扼要，而且必须能说服阅读者接着读下去。一般为了方便管理者快速找到具体的内容，还会附有计划的目录。 通常，概要是作为计划的最后一个环节，这是因为在完成每部分之前不可能概括出准确的全貌。尽管把它留在最后完成，但要放在文件的开始处，且必须能说服阅读者接着读下去。,（二）市场环境分析 这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。如果是年度营销计划，还需对上年度营销计划的完成情况做具体分析。 1

7、市场状况 分析产品或服务的需求以及需求趋势。这个需求是正在增长还是正在下降，还是已经变得平稳了？需求有没有在某些群体中增长，而在另一群体中下降？购买这个产品时谁来做决定，谁是采购代表？谁会影响这个决定？这个潜在顾客怎样、何时、何地、为何购买，买什么？,2产品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 3竞争状况 识别出企业的主要竞争者，通过竞争者分析判断竞争者的意图、行为和战略，最重要的是，分析竞争者的变化趋势。需要了解竞争者是否受目标顾客的欢迎及其原因，描述并分析竞争者的优势和劣势，描述自己企业现有的产品、经验、技术、财务、人力和资金资

8、源等因素，判断自己企业当前或未来的状况以及可以得到的资源，概述自己企业的优势和劣势。,4分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在网上直销、专卖店和商场百货等各种渠道上的销量占总销量的百分比。 5宏观环境状况 主要对目标市场所处的政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、人口环境的描述，并分析其主要发展趋势，从而确定目标市场和潜在市场的需求变化趋势及企业的发展方向。,（三）机会与问题分析 这里主要应用SWOT分析法，对计划期内企业营销所面临的机遇与威胁进行分析，从而确立企业自身营销资源的优势和劣势，最终确定该计划中应该把握的机会和要注意的问题。

9、,（四）设定营销目标 营销目标是指你的营销计划最终要取得什么样的成就。目标要能用数量化指标表达出来，要注意目标的实际性、合理性，并应有一定的开拓性。常见的营销目标有：销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。要保障营销计划的有效实施，还要注意目标的分解和任务分配。通过明确目标和任务，管理人员和计划的执行人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。,（五）拟定营销战略 拟定企业将采用的营销战略，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略等。在拟定营销战略中有一个很重要但常常被忽略的部分，那就是主要的竞争者将在你实施战略的过程中采取怎样的对策。所以，在这部分你一方面必须抓

10、住机遇，而另一方面则要准备好解决潜在问题，避免严重的威胁。这也是展示计划制定者出色的战略决策和策划能力的一个机会。,（六）确定实施方案 主要是针对营销战略的实施制定具体的行动方案。如营销组合战略的促销方案中确定促销的起止时间、促销地点、促销人员、成本费用等。可以用表格的形式，具体明确某一任务的任务要求、时间安排、费用开支，人员分工等，使营销战略循序渐进的贯彻落实。换句话说，确定切实可行的实施方案，是营销战略的实施保障。,（七）损益预测 在制定了具体的实施方案后，可以为营销预算开列一张类似损益报告的辅助预算。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成

11、本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。,（八）控制 这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。为了便于监督检查，通常使用目标管理和绩效管理的方法加以监督控制。 在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对意外事件的应急计划。应急计划扼要的列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制定和附列应急计划，目的是实现考虑可能出现的重大危机和可能

12、产生的各种困难。,第二节 营销计划的实施,营销计划的实施，即将营销计划转化为营销业绩的过程。再好的计划，如果不能实施，也只是“纸上谈兵”。 为保证计划的顺利实施，需要了解计划的实施步骤、避开计划实施中常见的问题，并建立健全的实施保障体系。 一、营销计划的实施步骤 市场营销计划的实施，涉及相互联系的四个步骤：,（一）制定行动方案 为了保障市场营销计划的实施，市场营销部门以及有关人员需要按照计划内容中的具体方案来执行。方案中需明确各项任务的内容、由谁负责、在什么时间、如何完成。,（二）调整营销组织结构 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织结构是为实现营销目标，对参与营销

13、活动的各职能部门进行分工协作，明确职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。在营销计划的实施过程中，营销组织结构起着决定性的作用。营销组织结构模式有多种，无论采用哪种组织结构，都必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变，完善组织结构。,（三） 形成规章制度 有了行动方案和相适应的组织结构，还需要一套相应的规章制度，制度是计划落实的保障，也是执行和管理的依据。在这些规章制度当中，必须明确与计划有关的各个环节，岗位，人员的责、权、利，各种要求以及奖惩条件。 （四）协调各种关系 为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须协调一致，相互配合。,二、营销计划实施中的问题

14、 营销计划是在当前营销状况分析的基础上对未来的预测，在实施的过程难免会遇到一些问题，常见的问题有计划脱离实际、长远目标与短期目标相矛盾、新旧计划的抵触、行动方案不明了。,（一）计划脱离实际,由于市场营销计划的制定者和实施者的人员不同，往往容易在计划的实施中出现计划脱离实际的问题。营销计划的制定者通常是专业计划人员或高层决策者，他们更多地从企业的总体发展方向和实施战略考虑，容易忽视过程和实施中的具体细节，使计划过于笼统和流于形式。营销计划的实施者一般是中层管理者和基层操作者，即使营销计划中制定了实施细节，由于制定者缺乏对基层管理和操作的了解，容易使计划脱离实际，难以落实。再者，专业计划人员与基层

15、操作人员在计划的制定和实施中缺乏必要的沟通，使实施者不能完全理解他们要贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难，同时计划的制定者也会对计划任务得不到实现而对实施者缺乏信任，最终脱离实际的计划会导致计划的制定者与实施者的对立。因此，要使计划不脱离实际，需要加强计划制定者和实施者的交流和沟通，可以由专业计划人员协助有关市场营销人员共同制定计划。因为基层操作人员比专业计划人员更了解实际，同时也使计划的实施者更加理解计划的内容和要求，更有利于营销计划的实施。,（二）长期目标和短期目标相矛盾,计划通常反映的是企业的长期目标；一般来说，企业的市场营销人员是计划的具体实施者，企业通常依据他们的短期工作绩效，如销

16、售量、利润率等指标来对其进行考核和奖励。因此，市场营销人员出于自身利益考虑往往选择短期行为，这必然影响企业长期目标的实现。如何克服长期目标和短期目标之间的这种矛盾，并寻求两者之间的协调，是营销计划实施中需要解决的重要问题。,（三）新旧计划的抵触 一般来说营销计划具有前瞻性，尤其是长期计划，这就容易与之前的旧计划在传统和习惯上相抵触，给营销计划的实施带来阻力。新旧计划的差异性越大，实施的阻力也就越大。企业要实施与旧计划截然不同的新计划，往往需要改变组织结构和运行程序，还需要与计划的实施者做好沟通和激励。,（四）行动方案不明了 制定出明确、具体的行动方案，才能使企业内部各有关部门和环节协调一致，才能保证计划的成功实施。一旦行动方案不明了，行动缺乏协调性，就难以保证计划的顺利进行，计划失败就在所难免。,三、营销计划的实施保障 一般认为，营销计划的实施过程中最常见的干扰因素有制度、流程、授权和资源四个方面，那么相应的营销计划的实施保障体系建设也应从这四个方面入手。,（一）制度保障 制度是一切工作的最基础的保障。营销计划实施过程