统一方便面消费者座谈会研究

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1、龙虾方便面 消费者座谈会研究,委托方：统一企业（中国）投资有限公司 受托方：上海东方市场研究有限公司 日 期：二零零壹年十一月二十八日,报 告 目 录,一、研究方案 3 (一)、研究目的 3 (二)、研究方法与组织 4 (三)、样本构成 5 二、核心发现 7 三、研究结果详细分析 (一)、龙虾认知 8 (二)、新品评价 22 (三)、价格/品牌测试 46 四、基本建议 56,研究目的, 研究方法 小组定性座谈会,研究方法与组织,充分发掘消费者对“龙虾方便面”的接受程度和评价，为完善产品概 念和传播理念提供依据，并提出相关策略建议； 了解消费者对龙虾方便面不同概念的看法和认识； 了解消费者对龙虾

2、方便面口味的认同与喜好,研究方案 研究目的,研究方法与组织 研究区域和座谈会召开时间 上海 男性组：11/17/01 10：0012：00 AM 女性组：11/17/01 14：0016：00 PM 长沙 男性组：11/18/01 14：0016：00 PM 女性组：11/18/01 18：0020：00 PM 广州 女性组：11/19/01 15：0017：00 PM 男性组：11/19/01 18；3020：30 PM 沈阳 女性组：11/20/01 15：0017：00 PM 男性组：11/19/01 18；0020：00 PM,研究方案 研究方法与组织,上海、长沙、广州和沈阳每个城市各

3、二组座谈会，男性和女性各一组，每组八人；同时，结合方便面不同口味的使用情况，在每组设定配额限制。其中主要食用海鲜口味的消费者至少2人，其余为食用牛肉或者多种口味的消费者。,样本构成 - 座谈会组别,研究方案 样本构成, 与会者条件 非业内/相关行业人士 年龄：21 35 在21-25，26-30，31-35 三个年龄段中平均分布 个人月收入 广州、上海 2000元 长沙 1200元 沈阳 1000元 受教育程度：高中/中专或以上 产品使用程度要求： 重度消费者：一周食用方便面在三次或以上,样本构成- 与会者条件,研究方案 样本构成,主 要 发 现,上海与广州的消费者普遍食用过龙虾，对龙虾的了解

4、比沈阳与长沙消费者更深刻 对于龙虾方便面的接受程度也相应更高； 消费者认为龙虾营养价值高，高蛋白，肉质鲜美；是海鲜极品。,方便面的重度消费者，不论何种主要食用口味，都比较关注方便面的口味，因此 大部分消费者所选择的最佳概念为R，即“味食欲”； 仅有少数消费者认同“营养”和“澳洲”概念，并且沿海消费者的认同比例较高；,大部分消费者区分出测试产品与已有产品之间口味的差异，并且认同龙虾方便面 的味道，而沈阳的消费者例外； 不同口味的消费者都普遍认同测试产品的口味，认为味道独特，与一般市场上的 方便面口味不同；,多数消费者认为测试产品的价格在1.5-2元范围内，而广州的消费者认同价格较高,龙虾认知,新

5、品评价,品牌/价格测试,研究结果详细分析,龙虾认知,一、龙虾印象 二、食用经验 三、龙虾联想 四、具体描述 五、信息渠道,龙虾认知 龙虾印象（一）,吃 海鲜、好吃 红通通的 特征 生猛海鲜 张牙舞爪 壳很坚硬 价格 价格昂贵 高档的,龙虾的第一印象,龙虾认知 龙虾印象 （二）,龙虾的深刻印象 鲜美 可爱 生猛, 广州和上海的大部分被访者有食用龙虾的经验，沈阳有2/3左右的与会者消费过龙虾，长沙只有不到二分之一的与会者曾经食用过大龙虾。 几乎所有的与会者都是在餐馆而非家中食用大龙虾，原因是龙虾是一种昂贵的食物，另外其制作过程复杂烦琐，只有在特定的场合下才会食用，比如婚宴上、朋友聚会、商务会餐等。

6、,龙虾认知 食用经验,食用经验 总体上，沿海城市广州、上海的消费者消费龙虾的比例，比较内地城市沈阳和长沙高出许多；,龙虾认知 龙虾联想,无食用经验者的联想 即使未曾食用过，龙虾对于许多消费者来说，都是一个熟悉、生动可亲的概念。 直接联想：龙虾首先是一种食物，想到的首先是吃 海鲜、美味 酒店 海水 虾味的食品 饰物、玩具 “红的那种，做好的，放在那个船上，两个大须子，摆得挺好看的，外型也挺亮的，挺红的，挺有食欲的。” 发散联想： 龙宫，哪吒脑海 龙虾价格不菲，由此想到富贵,龙虾美味 肉质细嫩、鲜美 “它的肉嫩，特别特别嫩。”“肉挺细的，挺细腻的。” “香滑弹牙，齿颊流香。” “现在吃龙虾，伴着那

7、个芥末，很鲜的感觉。” “这个肉吃上去，咬上去第一口好像有一点水出来，很嫩的。” 清爽不油不腥 “觉得很清淡。很清爽。不像鱼那么腥。” “也不是油油腻腻。”,龙虾认知 具体描述,龙虾写真（外形） - 长约30厘米 - 平均重达1-2斤，大的可达到3斤左右 - 头大、身子小 - 前面长着两个大钳子 - 后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮 - 须很长 “壳大，顶子大，身子小”,龙虾认知 具体描述,龙虾写真（外形） - 龙虾壳很美丽，红色的 “我想到的主要是红色的，油炸过的红” - 外形凶猛、张牙舞爪 - 呆头呆脑，可爱 “我从它的外形上感觉，张牙舞爪，很好看，还有两根须，吃了以后，有时候，就是看它的

8、那个形状，又舍不得把它吃掉。” “呆头呆脑，挺可爱的。”,龙虾认知 具体描述,龙虾在人们心目中的形象是：张牙舞爪，可爱的小家伙,种类 从品种来区分： 除了大家都熟悉的澳洲大龙虾，与会者还提及了其他种类的大龙虾，如地中海大龙虾、马来西亚大龙虾、美洲龙虾和花龙。 捕捞/人工养殖： 捕捞：味道更鲜美，肉质更细腻 人工养殖：小一点，味道口感比捕捞的逊色 “野生的看得出来的，肉成色好，纯，肉比较紧，到嘴里不会粘嘴，觉 得吃上去觉得很滑。”,龙虾认知 具体描述,龙虾认知 具体描述,栖息地 消费者基本上都认为龙虾是生活在海水中的一种生物，只有少数消费者认为是生活在湖水等其他地方。 地域 澳大利亚，地中海，马

9、来西亚，新加坡，越南西贡，日本，中国南海、青岛、大连 热带， 近赤道处 ，纬度高的地方 环境 较深的海域 热带海域，阳光充足的地方 冷暖流交汇处 伴生动物和植物 附近有微生物、小鱼小虾 海草，珊瑚礁,龙虾认知 具体描述,习性 喜温暖 喜欢清澈的海水 群居 以浮游生物，小鱼小虾作为食物 住在珊瑚礁和岩石的缝隙中,营养价值 消费者认为龙虾的营养价值高，负面评价很少。,龙虾认知 具体描述,龙虾认知 信息渠道,信息渠道 绝大多数与会者是通过食用经验接触到龙虾，除此之外，他人提及、媒介介绍也是信息的补充途径；对于从未品尝过大龙虾的与会者而言，他人提及、在餐馆中曾经看过、电视是主要的信息途径。,龙虾认知,

10、新品评价,品牌/价格测试,研究结果详细分析,新品基本概念评价 传播概念评价 口味评价,新品基本概念测试 1、龙虾与食品的联想 2、对龙虾方便面内容的想象 3、与海鲜方便面的区别 4、对新品基本概念的接受程度 5、综述,龙虾与食品的联系 大部分与会者所第一联想到的与龙虾有关的食品是虾片、虾条等食品。 其他所能联想的食品还包括： - 其他海鲜：炮虾、绿蜡虾、基尾虾、螃蟹 - 由虾制成的食品：虾仁、虾酱、虾味调料品、虾丸、虾饺、虾皮、 龙虾干、龙虾丝、虾粉、虾饼、虾糖、虾油 其中上海和广州与会者提及了面类食品如海鲜面、虾子面，上海、长沙的女性组与广州的男性组主动联想龙虾方便面。 总之，龙虾作为一种海

11、鲜，对于沿海城市的居民而言，与其他食品的结合显得顺理成章，潜在的接受程度较高。,新品基本概念评价 龙虾与食品的联想,对龙虾方便面内容的想象 对于从未见过、听说过的龙虾方便面，大多数与会者所第一想到鲜， - 口味：鲜甜、清淡 - 面筋：爽口 - 汤；鲜美、但并非像海鲜面是用味精调制而成 - 佐料：丰富、有粒状的龙虾肉、甚至有一包龙虾袋 - 包装：突出“龙虾”，外包装是与龙虾肉一般的红色,新品基本概念评价 对龙虾方便面内容的想象, “主要是味道上，吃不出龙虾味枉叫龙虾面”,四地消费者一致认为龙虾方便面应当像龙虾一样味鲜，但并非味精调制的人工鲜味，其中上海与广州的消费者对龙虾方便面内容的想象远比内地

12、消费者丰富。,与海鲜面的区别 对于龙虾方便面，众多与会者认为与海鲜面最大的区别在于海鲜面是各种海鲜口味的大杂烩，而龙虾方便面只应含有龙虾的味道 - 口味：不仅比海鲜面更鲜；并且口味上更突出龙虾的味道，而非海鲜 面的大杂烩口味；应当像龙虾一样无普通海鲜的腥味,但食用 后不应口干舌燥 - 面筋：面更劲道、更细、更滑 - 汤: 更鲜美 - 佐料：含有龙虾 - 营养价值：更有营养、高蛋白,新品基本概念评价 与海鲜面的区别,对新品基本概念的接受程度 尽管部分与会者主动联想到龙虾方便面，但是大部分与会者仍表示对方便面中的真实性表示怀疑；与会者甚至区分了“龙虾方便面”与“龙虾口味的方便面”两个概念，认为后者

13、更为真实。 但是与会者有兴趣尝试龙虾方便面，即使不作为以后食用的主要口味，也可以作为调换口味。 “（龙虾）有是有的，但是价格就上去了。” “方便面其实是很大众化的产品，比如说价格很低，只有两、三块钱一包，（而）龙虾目前还是少数人享用的，这两者好像是联系不起来的。” “龙虾方便面好像不太可能的，觉得它应该叫龙虾口味的方便面。”,新品基本概念评价 未来尝试可能性,传播概念测试 1、与会者对概念 C 的印象与评价 2、与会者对概念 R 的印象与评价 3、与会者对概念 S 的印象与评价 4、三个概念的评分结果 5、三个概念的综合评价 6、概念信息点评价 7、综述,三个概念 概念C：XX 方便面，来自澳

14、洲纯净海洋的龙虾美味。 概念R： XX 方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。 概念S ： XX 方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。,概念卡在各场座谈会中按不同的随机顺序出示。,传播概念选择与评价,概念C：XX方便面，来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。 评价：不仅没有描述出面的香味、鲜美，并且难以让人置信。其中两个关键词“澳洲”和“纯净海洋”普遍受到排斥，仅受到少数与会者喜欢。,传播概念评价 概念C评价,被访者对概念C的评价低； 认为其主要的缺点是太过简单，不够具体，没有对面的描述, “ 我觉得澳洲有点夸张，就有点崇洋媚外” “ （分数低）是因为（它）引不起我的想象，我想象不出来味道是怎么的海鲜”,概念R：XX方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。 评价：受到许多与会者的好评，认为该概念形象具体，让人食欲大动。,传播概念评价 概念R评价,被访者对概念R的评价较高； 认为其主要的优点是形象生动、易于记忆