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1、第三章 市场调查的方法,收集二手资料的调查方法 观察法 询问法 实验法,一、资料来源及分类 Data Sources,资料,来源,直接来源,间接来源,询问调查,出版物,年鉴、网络,问卷调查,观察法,资料来源的主要渠道,来自经销商 主要包括经销商的类别和销售业绩 来自消费者 包括消费层次和类别；消费心理和习惯 来自竞争对手 注意：品牌知名度、号召力、价位,1、间接来源,第二手资料的来源,企业内部 会计部门 统计部门 情报部门 企业数据库 其它相关部门,企业外部 网上 政府机构 行业团体 出版物 外购,二手资料的优点,获得速度快 所需费用少 容易获得 可有效补充、丰富原始资料,二手资料的缺点,获得
2、二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合； 二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用，费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性； 注意检查二手资料的有效性和可靠性。,收集第二手资料的调查方法,现成资料，是为解决别的问题而收集的资料或数据 一般原则：只要收集第二手资料能解决的问题，就不要收集第一手资料 例子：连锁店规模与业绩的关系；中国连锁学会对外公布的数据,第二手资料的适用性、相关性和准确性,适用性：有没有适用的第二手资料 没有/不足第一手资料 相关性：二手资料与所需资料的一致性 单位不同 替代资料 分类不同 时间 准确性：资料来源是否可靠,常用的统计数据来源,中国统
3、计年鉴、经济年鉴 中国统计摘要、经济日报、经济参考、企业名录等 中国统计信息网（国家统计局网站） http:/,常用的统计数据来源（续）,美国经济分析局http:/www.bea.doc.gov 美国人口普查局http:/www.census.gov 美国劳工统计局http:/stats.bls.gov 美联储经济数据库http:/www.stls.frb.org/fred 美国联邦统计http:/www.fedstats.gov 世界银行http:/www.worldbank.org 国际货币基金组织http:/www.imf.org OECD http:/www.oecd.org,神奇的g
4、oogle 网上查询信息的首选方式 http:/ 特色：Google 具有网页快照功能,2、原始资料收集,什么是原始资料 直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。,二、资料收集的原则,全面性原则 针对性原则 时效性原则 计划性原则,三、资料收集的主要方法,观察法是指调查人员到调查现场， 直接或借助观察仪器观察，记录被调查者 的行为和表情，从而获得有关市场信息的 一种调查方法。,发现什么,?,1、观察法,观 察 法,特点：是指不直接向被调查者发问，在其没有察觉得情况下，从旁观察。,优点：取得的资料客观，反映的问题接近 实际，准确率较高,缺点：观察到的
5、只是一些表面现象，难以 了解消费者的内在因由和心理动机.,形式：直接观察法、痕迹观察法、行为记录法,直接观察法,含义: 是指调查人员直接到调查现场，对消费者行为进行观察。,在柜台前观察消费者的购买行为,在大街上观察人们的穿着和携带的商品,在橱窗前观察过往顾客对橱窗的反应,痕迹观察法,含义: 是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹. 此种方法被广泛运用,如:从居民的垃圾中分析居民的消费水平,如:国外有的汽车商派人观察汽车上收音机的指针停留的位置，以便选择受司机欢迎的电台做广告。,行为记录法,含义: 是指通过有关仪器，对调查对象的活动进行记录和分析。,例如，美国尼尔逊广告公司，通过电子计
6、算机系统在美国各地 12500个家庭中的电视机上装上电子监听器，每 90秒扫描一次。每一个家庭只要收看3秒钟电视节目就会被记录下来，据此选择广告的最佳时间。,在我国，有的大专院校用录像机录下消费者购买行为，以分析消费者的购买动机和购买意向。,需要注意的问题：,预先设计观察记录表格 观察点的选取 应事联系，得到许可 准备好观察仪器,2、询问法,询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法。,问,优点 直接进行沟通；消除了调查人员主观因素的影响。,缺点 当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。,询问法,访问调查,电话调查,邮寄调查,留置调查,互联
7、网调查,访问调查,含义： 调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法,缺点： 成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。,优点： 迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；具有激励效果。,个别访问,入户访问,街头拦截访问,和集体座谈,形式：,电话调查,含义： 由调查人员根据抽样的要求，了解一些比较简单的问题，用电话向被调查者提出问题，以收集信息资料的一种方法。,优点： 速度快，省时间，费用低。,缺点： 通话时间不易过长，难以进行深人调查。,电话调查的发展,电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的，随
8、着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要。 注意的问题： 电话号码的选择 受访者确定 替代样本的确定,电话调查案例,上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查,西方国家： 电话调查（55%）；面谈访问（10%）；邮寄调查（5%）；余下的多是在各种研究中心或大商场环境下进行的 我国：正在提高电话调查比率,邮寄调查,含义： 将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者，请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法。,优点： 不受地理条件限制；被调查者有充分的考虑时间进行回答；费用也较低；同时比较客观，不受调查人员情绪和态度的影响。,缺点： 回收率低；回收时间长；产生误解也无法说明。,要求：问卷设
9、计要简单明了，可采用有奖征答的形式,留置调查,含义： 将设计好的问卷由调查 者当面交给被调查者， 并说明填写的方法和要 求，由其自行填写问卷 ，再通过邮局寄回的一 种信息资料收集方法。,特点： （1）留置调查实 际是访问调查法和 信函调查法的结合； （2）留置调查 的优缺点也介于二 者之间。,互联网调查,含义: 将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查、数据的处理等整个过程都通过电脑和互联网来完成，以收集信息资料的一种调查方法,优点： 便利、快捷、提 高调查效率；即 时修正操作上的 错误，对被调查 者回答有误的问 题能及时沟通； 问卷(电子邮件) 回收率较高。,缺点: 调查范围受到限制，目前上网用
10、户仅限于城市的部分单位和家庭；在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏,网上调查的步骤,确定目标市场 设计调查问卷 选择调查手段 （1）电子邮件发送问卷 （2）利用自有网站展示问卷 （3）借助他人网站展示问卷 调查结果分析,四、实验法,实验是指通过改变一个或数个变量的方法，测量它们对另一个或几个变量的影响；目的是确定变量之间的因果关系。,自变量 产品 价格 分销 促销,因变量 企业的业绩,其它因素,干扰,1、实验设计,事后设计 事前事后设计 模拟的事前事后设计 有控制组的事后设计 有控制组的事前事后设计 四组六测量设计,事后设计,模型与例子 X MA 一条广告播发以后，更多的人知道了我们的产品
11、一个竞争者的介入，我们产品的市场占有率下降 产品质量提高了，销售额反而下降了 换了新包装，买的人少了 适用的情况：一条广告播出后，哪些人对我们的广告反应更强烈？为什么？,事前事后设计,模型与例子 MB X MA 在一群人中，一条广告播发之前有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，知道我们的产品人上升为40% 一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为15%；这个竞争者介入之后，我们产品的市场占有率下降为10% 产品质量提高之前，销售额为500万；产品质量提高之后，销售额降为400万 换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天20人，换新包装之后，在这个商店购买的人降为每天15人,事前事后设
12、计,实验效果 MA-MB 自变量对因变量的净影响,广告,认知度提高,自然扩散,实验效应,模拟的事前事后设计,模型与例子 R MB1 R X MA2 随机抽取一组人，在一条广告播发之前对其进行测量，结果有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，再随机抽取一组人进行测量，知道我们的产品人上升为40% 换新包装之前，随机确定数家商店进行测量，发现在这些商店购买的人为每店每天20人；换新包装之后，再随机确定数家商店，结果发现在这些商店购买的人降为每店每天15人 消除了实验效应的影响,有控制组的事后设计,模型与例子 R X MA1 R MA2 换新包装之前，随机地将100家商店分成两组：处理组与控制
13、组。处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天20人；在控制组中购买的人为每店每天15人 实验效果：MA1-MA2,有控制组的事前事后设计,模型与例子 R MB1 X MA1 R MB2 MA2 随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人；在控制组中购买的人上升为每店每天30人。那么改用新包装的效果是。 (MA1-MB1)-(MA2-MB2),四组六测量设计,模型 R MB1 X MA1 R MB2 MA2 R X MA3 R MA4 不同的实验设计各有优缺点，要根据具体情况选用,影响实验结果的误差,前期测量误差 生理条件误差 特殊事件误差 选择误差 消亡误差 相互作用误差 反应误差 测量时间误差 替代环境误差,
