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1、海尔临天下,月营销方案及执行计划,海尔地产公司,四季度营销计划,开盘计划 竞争分析 阶段总结 四季度销售目标,营销策略 执行方案 费用预算,销售目标,四季度营销计划 1、开盘计划目标,10月底草签65套 11月底草签50套 12月换签70套，新成交10套； 12月开盘提价，控制剩余33套的销售速度，并作二期高层的价格标杆。,开盘时间： 12月8日（暂定）开盘，同时示范区及样板间开放； 12月15日开始草签。 开盘房源： 除样板间外所有联排别墅。共130套； 双拼16套（需规划方案审批通过方可销售）,开盘房源,样板间,四季度营销计划 1、开盘计划时间、房源,开盘条件,售楼处,四季度营销计划 1、
2、开盘计划条件,开盘条件： 1、示范区及样板间开放； 2、五证齐全；,四季度营销计划 2、竞争分析,宣传卖点：祊河畔纯别墅社区；西班牙风格；世家别墅,沂龙湾龙园,四季度营销计划 2、竞争分析,宣传卖点：电梯别墅；台地别墅；托斯卡纳风格；临沂第一品质别墅项目。,香醍荣府,四季度营销计划 2、竞争分析,香醍荣府外展场：,四季度营销计划 2、竞争分析,宣传卖点：行政中轴线上的别墅；英伦别墅,百联华府,四季度营销计划 2、竞争分析,外展场,现场,四季度营销计划 2、竞争分析,宣传卖点：临沂唯一赖特风格别墅,爱伦坡,四季度营销计划 2、竞争分析,售楼处,样板间示范区,四季度营销计划 2、竞争分析,（数据截
3、止至11月1日）,竞品详细信息对比,四季度营销计划 2、竞争分析,市场小结 同区域内四个竞品将于同期入市。客户分流严重，竞争较为激烈。 面对激烈的竞争及不明朗的市场形势，竞品项目延缓开盘时间，并调低价格预期，以低报价的入市方式吸引客户。 竞品项目高调推广，以低门槛、房款优惠的方式蓄客，提升现场展示力，用以抢夺有限高端客户资源。,加快样板间、示范区工程进度，完善现场展示力；高调推广，精准营销，放大蓄客基数，并快速锁定意向客户。,四季度营销计划 2、竞争分析,报纸,四季度营销计划 3、阶段总结,小结： 报纸是临沂客户认知项目的重要途径，从本项目前期报广推广效果分析，报纸成为本项目客户来源的主要途径
4、。 现阶段报广效果有所下降，原因在于版面形式及主题诉求已被市场广为认知，缺乏新鲜吸引点。 建议在后续推广中，通过新的主题诉求和平面设计形式，增加市场关注度。,户外广告罗庄单立柱,小结：该户外广告位所在位置显著，但目前并未发挥出应有效果，原因在于广告文字信息不够简单明了、画面内容缺乏视觉冲击力。建议在后续推广中，调整单立柱广告设计内容。,短信,小结：短信为客户获知的重要途径之一，但效果不够稳定，建议在后期推广中，增加短信号段资源，制定更具吸引力的短信内容。,网络,小结：对于临沂高端项目网络并非主要客户认知渠道，本项目通过网络来访客户数量少但成交率较高。并且网络费用相对较低，建议在后续推广中，结合
5、关键节点进行适度投放。,广播,小结： 海尔临天下为您整点报时。（语速稍慢，宏亮沉稳） 海尔临天下祝您一路顺风 3388888 临天下接待中心盛情开放！3388888 临天下一期别墅恢宏开盘！3388888 广播内容信息不够清晰与直接，发挥效果较差，未传达出项目卖点，建议后期调整后再进行投放。 “海尔临天下城市别墅，一生臻藏，电话：3388888。”,来访、认筹、草签客户的最有效认知渠道为：朋介、报纸、路过和短信。,（数据截止10月31日）,四季度营销计划 来电、到访及认筹客户获知途经分析,四季度营销计划 4、四季度销售目标,10月已完成目标草签65套，到访444组客户； 11月底需完成其余50
6、套草签，按1/6草签率，需到访至少300组客户； 以开盘60%的换签率计算，完成132套房源的销售，需积累草签客户220组；,放大客户基数，深度沟通、挤压水分 以老带新政策、现场营销活动、客户定向推介会等，巩固前期客户忠诚度、扩大口碑传播范围同时，加大老客户推荐购买的比例； 提高渠道的精准度和有效性：增加短信公司，丰富号段；加快机场广告牌、沂蒙路广告牌的发布进度；高端客户直投； 在价格不公布基础上，以折扣递减、涨价预期作为挤压快速成交的销售工具； 制定价格沟通、房号意向沟通、付款能力沟通等系统说辞，进行客户深度摸底。 难点房号攻关，力保百分百销售 集体攻关剩余难点位置房号，全方面挖掘产品价值、
7、整理统一销售说辞，促使置业顾问进行难点房号主动推荐； 形象升级，为二期做好价值铺垫 推广主题的更新和升级，以别墅生活方式、高端客群圈层归属感为主题诉求点；通过项目形象的拔升，带动项目价值以及区域价值提升，为二期高层的发售做价值铺垫；,四季度营销计划 5、营销策略,1、老带新政策信息释放；,1、快速签约、付款方式优惠信息,销售动作,3、折扣递减、涨价预期挤压 成交；,1、示范区、样板间说辞；,2、难点房号攻关；,2、集中签约、催缴房款,2、开盘后7天涨价信息释放；,3、未草签客户、草签未签 约客户选房方案,3、剩余房号销售；,关键节点,二次蓄客及草签,正式签约,示范区开放及开盘筹备,4、认筹客户
8、房号、价格、付 款能力沟通；,4、网签合同培训及相关准备；,1、草签50套（含开发商保留）,1、保签约3亿，力争实现5亿；,销售目标,1、开盘换签70套；,2、蓄新客100组；,2、开盘挤压成交10套；,四季度营销计划 5、营销策略,2、回款：保2.5亿，争取3亿；,4、海尔财务公司的631政策,1、调整罗庄广告牌画面，报 广主题升级，增加短信资源。,1、通过优惠政策，选房政策的释 放挤压客户尽早签约落位。,策划动作,1、通过优惠政策、价格策略 对客户进行挤压，I促使客户 快速下定订购房源决心。,3、每周末现场暖场活动。加 强案场包装，展示活动成果， 增加水吧功能，设置活动及 到访客户礼品。,
9、2、媒体推广及时释放项目信息及 活动信息，宣传项目热销信息。推 广主题升级，转向圈层归属感。,2、媒体推广配合项目节点， 释放销售信息及房源紧俏信 息。,3、通过销售方案的制定，制 造房源紧俏氛围，通过价格策 略、选房政策、销售说辞的制 定和调整，保证房源的销售均 匀性，提高草签客户转签率。,3、保持活动营销力度，加强老带 新活动及政策，充分挖掘老客户 圈层价值。,关键节点,二次蓄客及草签,正式签约,1、草签50套（含开发商保留）,销售目标,1、开盘换签70套；,2、蓄新客100组；,2、开盘挤压成交10套；,四季度营销计划 5、营销策略,2、高端客户直投、新户外广 告，与竞品项目进行销售联
10、动，竞品项目周边广告截流 客户。,1、保签约3亿，力争实现5亿；,2、回款：保2.5亿，争取3亿；,示范区开放及开盘筹备,老带新优惠政策,四季度营销计划 5、营销策略,老带新客户享受折抵房款5万元； 新客户享受9.9折优惠； 另：根据客户需求，我方可承办认筹客户生日、同学聚会及商务洽谈等活动，除可提供场地外，可负责发放及制作请柬，电话通知、迎宾接待以及活动部分费用支出，同时到场客户的朋友及亲属可享受海尔所提供的家用电器等礼品。,根据目前时间及蓄客量来看，老带新成为目前项目蓄水期增加蓄客量的重要途径及突破口，建议加大老带新优惠政策，深入客户圈层，以点带面全面接触具有购买潜力的客户，在短期内形成蓄
11、客目的，达成签约任务。,首次草签,续销期,销售阶段划分,10.31高尔夫精英赛； 10.30草签活动,报广,短信,网络,10.29认筹客户升级+ 活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周5短信发布10万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息,推 广动作,四季度营销计划 6、执行方案,二次草签,65套,保签约100套，力争148套,销售任务,50套,认筹客户升级+ 活动信息释放,示范区开放+活动及优惠信息,户外,三面信息更新为1、海尔临天下2、认筹客户升级，感恩回馈3、紧俏房源火爆预定中,活 动,广播,临沂交通音乐频道
12、、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动； Uhome科技系统展示； 圣诞美食会 业主答谢会,主题诉求,认筹客户升级+活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,11.6青岛两日游； 集体庆生会 鸡尾酒会 定向推介活动；,四季度营销计划 6、执行方案,首次草签,强销期,销售阶段划分,10.31高尔夫精英赛； 10.30草签活动,报广,短信,网络,10.29认筹客户升级+ 活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周5短信发布10万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息,推 广动作,二次草签,销售任务,认筹客
13、户升级+ 活动信息释放,示范区开放+活动及优惠信息,户外,三面信息更新为1、海尔临天下2、认筹客户升级，感恩回馈3、紧俏房源火爆预定中,活 动,11.6青岛两日游； 集体庆生会 鸡尾酒会 定向推介活动；,广播,临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动； Uhome科技系统展示； 圣诞美食会 业主答谢会,主题诉求,认筹客户升级+活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,65套,保签约100套，力争148套,50套,四季度营销计划 执行计划,第二阶段二次草签 2010-11月,发布媒体,报纸广告：11月5、19日沂蒙晚报整版广告，折扣递减+开盘涨价预期+活动信息。
14、户外广告：内容延续1、海尔临天下；2、别墅生活方式主题；3、阶段活动。 网络广告：通栏三桢画面轮番发布“海尔临天下+电话”“限时惊喜过时不候”“房源预定中+电话” 短信投放：海尔临沂巨献，新城核心五洲湖畔，台地视野纵览商政之核心，独享U HOME智能系统，认筹客户升级紧俏房源火爆预定中，机会难得过时不候VIP：3388888,主题诉求,11.30,11.01,折扣递减、开盘涨价预期+活动信息,紧俏、稀世、回馈,青岛两日游（11.6、7）,重点动作,网络配合,配合网络通栏信息释放，后续跟踪报道，点击通栏之后弹出详情页面，对后续活动的客户参与热情配图片进行软性宣传，渗透海尔临天下未开盘的火爆参与度
15、及建立客户购买信心，同时吸纳新客户到访目的，有效保养老客户之余促成签约目的。,推广主题,线下系列重点动作,四季度营销计划 执行计划,第二阶段二次草签 2010-11月,定向推介 （11. 13）,鸡尾酒会（11. 20）,庆生会（11.13）,临天下青岛体验游,“走近海尔了解临天下”,主题：,四季度营销计划 执行计划,第一阶段蓄水期 2010-11月,活动内容：青岛两日游 活动时间：11月6、7日（周六、日） 活动地点: 青岛旅游景点及山海湾项目现场 活动形式：组织意向客户旅游观光；参观海尔青岛项目。 活动目的：1.维系开发商与意向客户间关系，促进老带新； 2.借助青岛山海湾项目现场展示力，加
16、强意向客户对海尔 地产及临天下项目的信心。 邀约人员：认筹升级客户及其亲朋（预计共150人）,四季度营销计划 执行计划,第二阶段二次草签2010-11月,活动思路：,设置轻松愉快的青岛游活动，将对山海湾项目的实地体验参观溶入整体行程。通过该次活动提升意向客户对临天下的尚未展现的实景预期值。,活动参与原则：,活动配合事项：,截止活动前，凡是认筹升级的临天下客户均可凭有效身份证明报名参与活动。每位认筹客户可携带两名家属或有意向的亲友同行。,活动前后的媒体配合报道安排，全程媒体记者随行。 山海湾项目的接待流程确认。 旅游线路的提前规划。,四季度营销计划 执行计划,心存感恩 永不言弃,“临天下客户集体庆生会”,主题：,四季度营销计划 执行计划,第二阶段二次草签 2010-11月,活动内容：客户集体庆生会 活动时间：11月13日（周六） 活动地点: 项目现场 活动形式：筛选出生日在11月的客户，借助感恩节邀约其本人及家人，以海尔临天下名义为其举办集体庆生会，维系项目与客户间关系，达到暖场及老带新目的。 活动
