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1、撬动中国高端消费市场,目 录 CONTENTS 高端消费市场的定义 高端消费市场的消费人群解读 高端消费市场的营销策略,高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成 我们可以划分为三类,诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地位和财富，个性和品味。,1. 奢侈品,在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安
2、俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显着高端消费人群的生活态度。,2.高端生活用品及服务,日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药牙膏等日用品品牌。,3.高价格的日用品,可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成， 还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者”,高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级,变量1：收入程度 变量2：文化程度,知识英才阶层,富裕阶级爆发式增长 最新发布的2011胡润财富报告显示，中国千万富豪达96万人，其中有6万个亿万富豪，
3、全国每1400人中有1人是千万富豪。而北京市富裕人士最多，分别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万富豪，位居第二。,2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行,全国每1400人中有1人是千万富豪,中产是个模糊的概念，中国中产的标准,收入及财富水平：个人年收入15万以上 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 中产阶级至少有一套房子，多数有一辆车子,仅以23%这个比率来计算，中国的中产
4、阶级已经达到了3亿人左右，可见市场非常之大！,2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结果：中国中产阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度增长，在大城市中，这一比率还要高。,中国中产阶级日益壮大,登高而招，从者众 把握现实消费者：富裕阶级， 以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构的。 扩大品牌对潜在消费者中产阶级的影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。,高端市场竞争态势日趋白热化，企业都在寻求新的突破点， 如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式,高端消费市场的营销方式,1.价
5、值营销 VALUE MARKETING,高端消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅在于一件商品所带来的物理价值，还希望品牌与自己有一致的价值观，并且契合自己的身份地位。 对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人 。,高端消费者看重品牌所体现的价值是否与自身一致,物理价值 包装外观 功能价值 ,精神价值 品牌信仰 品牌意念 品牌个性 ,价值营销分为两部分，缺一不可,品诺黑白包装独特的物理价值 纸巾也可以成为“时尚”的标签。品诺为时尚而生，在包装设计上大胆采用黑白对比，并且将这种强烈风格延展在TVC中，突显“纯粹自我”，跻身市场中纸巾品牌的高端位置，捕获一众白
6、领消费者。,品诺纸巾TVC,除了在包装、功能等物理价值上不断超越 塑造高端品牌的品牌信仰更为重要,品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说就有如“更上一层楼”。消费者对品牌信仰的共鸣，让消费者对品牌的符号产生出一种崇拜的情感，成为他们对一个品牌长久忠诚的关键，这点特征在高端消费者中非常明显。,慕思每一天创造一个新自己 针对富裕阶层的睡眠障碍问题，慕思在信息传播上强调“健康睡眠”的重要性，对“睡眠的意义”重新思考，最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理价值层面上升到精神价值层面，进一步奠定慕思高端品牌的形象。,慕思睡眠系统TVC,2.圈层营销 CYC
7、LE MARKETING,高端品牌最独特的营销方式是 进入高端消费者的生活圈子中,利用圈层影响力赢得潜在客户 高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。,圈层营销的方式包括： 举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。,清华总裁同学联谊会,周大福时尚沙龙,张裕卡斯特VIP俱乐部红酒品鉴会,3.顾问式营销 GUIDED MARKETING,高端消费者对
8、高价值商品的购买，已经从盲目的自我体验模式过渡为倾听顾问专家意见。顾问式的引导销售从了解消费者个性需求，到量身订制解决方案，完善的服务过程能让高端消费者感受到自身的尊贵，更能获得他们的对品牌的认同，促使达成销售。,从“自我体验”到“专家意见”的需求转变,慕思的“顾问式销售”走在消费趋势的前端，精确定义十二种顾客形态，提供十二种睡眠解决方案，成就高端寝具品牌，形成了自己的独特优势。,4.终端营销 TERMINAL MARKETING,终端形象和终端精细化运作对于高端产品销售常常是至关重要的。越是顶级的品牌，就会越多的把金钱和精力花费在终端建设上。除了展现品牌的魅力外，高端品牌通常会极尽可能在终端
9、上进行交易气氛和沟通氛围的营造，最大化地表现和烘托出高端品牌的尊贵感，给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到消费者手中的最后一跳。,消费者最终通过终端来落实品牌的高端形象,黄金位置选择 高端品牌的专卖店通常会选择在一二线城市的最繁华的商务区、核心区，并且是黄金路段的黄金铺位。如果是终端专柜也会是商场中的黄金位置。高端品牌从位置选择上，就已经能体现出地位的尊贵。,上海浦东区国金中心,杭州下城区杭州大厦,广州环市东丽柏广场,广州友谊商店正门集中 高端化妆品专柜,终端格调营造 消费者对高端品牌的店面装潢或专柜设计的细节更为挑剔。 整体设计须与品牌以及产品的气质、格调相符； 陈列布局、空间通道、灯
10、光音乐等都是体现高雅和精致生活方式的重要元素； 终端的软装饰品更加显出品牌的独特风格，而且必须与终端颜色保持一致的风格。,LV上海专卖店,北京张裕爱斐堡国际酒庄,更多增值服务 高端品牌的终端会比普通大众品牌有更多的增值服务。特别是在后续的会员服务方面，会对那些购买力大、品牌忠诚度高的超级大买家提供一些不同于一般VIP客户的专有服务。例如加入VIP俱乐部，VIP商品预留服务，参加在专卖店里举行的新品预览 ，“清场”式的专属购买，一对一的度身定制等。利用不断升级的终端奢侈体验，建立与高端消费者的亲密关系，同时也形成了一个高忠诚度的VIP客户圈。,“体验+顾问”双模式运用 “体验终端”是高端品牌不可
11、或缺的形象建设环节。不仅仅指终端的试用区，还应该包括新品发布会、路演、品尝会等。在“顾问式营销”中我们提到，高端消费者正从“自我体验模式”向“专家顾问模式”过渡。简单的说，“体验“可以强化消费者从高端产品获得的感受，而“顾问”除了可以满足高端消费者个性化的需求外，更能支撑和突出高端品牌高价格、高品质、高享受的定位。,5.休闲活动营销 LEISURE ACTIVITIES MARKETING,高端人群在休闲活动上面投入巨大 越是高端的人群越会注重对休闲活动的要求，绝大部分认为工作与休闲同等重要。旅游是最大的支出项，其次是健身、游览主题乐园、运动和社交活动。 因此，一些高端品牌会策划一些休闲项目，
12、借此迎合目标消费者。,麦肯锡中国新兴富裕阶级消费模式分析 富裕消费者将27%的家庭收入用于休闲活动，远超过主流大众消费者的18%的投入。,中国新兴富裕阶级将家庭总收入的近三分之一投入在休闲活动上,欧米茄中国高尔夫巡回赛 高尔夫球被视为“富裕阶级”或者“社会精英”的符号，欧米茄认识到目标消费者对休闲活动的热衷后，将高尔夫球运动与欧米茄表两者间务求精准、不断完善和追求卓越的共同态度相结合，象征了对高品质的追求。欧米茄连续7年举办世界顶级高尔夫赛事中国高尔夫巡回赛，并依据赛事发布主题手表。,GUCCI冠名赞助马术比赛 马术是一种贵族的运动，拥有悠久的历史文化，时至今日玩马术成为中国新富阶级的品位标志
13、。奢华品牌Gucci冠名赞助的Gucci Masters马术赛，赛事立即成为全球数一数二的室内马术比赛项目。Gucci与马术界的运动风有着千丝万缕的关系。马术界里不同的象征如马衔炼及马术束带，一直是Gucci的设计灵感。运动竞技的优越和Gucci出众的优雅格调融会成独树一帜的氛围。这是马术界独一无二的精神，此运动亦因此吸引了越来越多的支持者。,6.艺术营销 ARTISTIC MARKETING,艺术营销具有营利性和社会性的双重属性 高端消费者普遍拥有良好的知识修养和艺术鉴赏力，尤其随着城市富裕阶级的形成与不断扩大，艺术收藏成为近年来的热点话题，古玩、字画等艺术品在拍卖行屡创新高。对高端品牌进行
14、艺术植入，不仅能提升品牌的文化底蕴 ，而且能激起高端客户的浓厚兴趣，在推广上具有无与伦比的传播力量、口碑效应和文化渗透功能，实现与高端消费群体的深度接触。,艺术营销的方式包括： 联合举办艺术鉴赏会、艺术派对、文化艺术论坛，或者邀请知名艺术家合作，在产品中植入艺术元素等。,万科城琥珀郡别墅亿元私家博物馆 万科城推出顶级别墅“琥珀郡”，最大的亮点在超大的花园与地下室。利用艺术营销的方式，万科将地下室打造成了一个亿元级的私家博物馆，并且在样板房举办知名画家的作品展。艺术品与顶级别墅门当户对，这些顶级藏品，成为镇宅之宝，极大吸引了高端客户的好奇心，近千名VIP客户出席了私家博物馆鉴赏会。,万科城琥珀郡
15、别墅亿元私家博物馆 展出的部分珍品,春秋战国时期玉瓶,顾景舟的紫砂壶,故宫招财金貔貅,中国美术馆馆藏画家 林月光画展,7.高端媒体营销 HIGH-END MEDIUM MARKETING,机场已经自然而且精准的为我们划分出匹配的消费人群。我们的目标消费者便是“空中”常客，因此，航空媒体上的广告绝大部分都属于高端品牌。尤其是消费者在机候机以及飞行时都会有较长的一段空白时间，能有效地关注到航空媒体的信息。 航空媒体的可供选择的形式多样，例如飞机场的户外广告牌、室内灯箱、吊牌、行李推车，飞机上航空杂志、座椅广告位，还有登机牌、机票套等。,航空媒体精准有效地接触目标,对于我们的目标消费者，少不了经常开
16、车穿梭高速公路。在一、二线城市的高速公路或者机场高速出入口，经常是高端品牌会投放的位置。,高速公路广告牌锁定目标人群城市间的轨迹,高端互动媒体有着传统媒体难以比拟的优势。 首先它有强大的网络数据库可以精准定位，并且有丰富的表现方式，能与高端消费者有效互动。可以提高广告的有效到达率，达到最大化的广告效果。 其次，高端互动媒体本身拥有固定的高端受众，在如今网络信息泛滥的时代，高端互动媒体的可信度和影响力也相对较高。如一些高端门户凤凰网、新浪网、东方财富网等。,高端互动媒体高端品牌的时下新宠,管理层 28%,*2010年艾瑞咨询凤凰网媒体价值及品牌研究报告,凤凰网用户职业构成,高端互动媒体高端品牌的时下新宠,欧米茄集中在几个高端的门户网站，配以动态的富媒体广告形式，重磅发布TVC。,新浪首页的弹出网页广告,东方财富网的独占富媒体,和讯网的banner动态广告,兰蔻与广告网络平台合作，结合丰富的推广形式，强势曝光，吸引消费者关注。,高端互动媒体高端品牌的时下新宠,瑞丽网入口的MINISITE,新
