crm客户管理战略及开发形式

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1、CRM战略及开发,CRM的战略 CRM的生命周期 CRM系统的开发形式,结束,7.1 CRM的战略,定义 目的 体现 影响CRM战略的因素 CRM流程循环 实施CRM中的四个重要问题 CRM战略的组成 CRM战略的执行,CRM的战略定义：,企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标 是企业战略的一个组成部分 是一种商业战略，理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。 是一个漫长的历程，在该过程中，公司围绕客户行为，改变企业战略、机构和技术更好地管理自己的企业，为客户服务，更好地为客户服务 。,返回,CRM的战略目的：,建立、合成和保持优势： 帮助企业市场人员发现重要客户；

2、 以清晰的目标策划和管理市场营销； 通过雇员之间的信息共享，帮助企业更好地进行电话销售和销售管理，促进当前业务流程的流水线化； 与客户之间形成紧密的往来关系，改善客户服务，最大化企业收益； 使员工能够遵循科学的流程来了解客户需求。,返回,CRM的战略体现在：,建立新的优势，它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。 维持现存优势，它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。 压制或者消除竞争对手的优势。,返回,影响CRM战略的因素：,考虑企业未来中长期的发展战略与规划 遵循“技术服务于经营管理”的宗旨 考虑：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告 战略制定、市场定位、技术选择、业

3、务流程、组织机构,返回,CRM流程循环,分析与提炼,客户互动,市场计划,知识发现,返回,实施CRM中的四个重要问题：,1寻找正确的客户； 2提供正确的产品和服务； 3在正确的时间与客户接触； 4. 利用正确的渠道为客户提供服务。,返回,CRM战略的组成,1客户战略 2产品和渠道策略 3基础设施战略 4相互协调战略,返回,CRM战略中的客户战略,客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括四个元素： （1）客户理解。 （2）客户竞争。 （3）客户亲和力。 （4）客户管理能力。 一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？,返回,CRM战略中的产品和渠

4、道策略,此策略保证一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管理。,返回,CRM战略中的基础设施战略,此战略保证CRM的整体是现时有一定的技术支持，技术保障。,返回,CRM战略中的相互协调战略,此战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。,返回,CRM战略的执行,客户战略 渠道和产品管理战略 基础设施战略,客户战略,基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？ 特别的客户有独一无二的需求吗？ 对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗？ 有独创的战略确保客户忠诚和留住客户吗？ 你和客户建立了双赢的关系了吗？,返回,渠道和产品管理战略

5、,客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得产品和服务？ 在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？ 每个渠道的成本如何？ 何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？ 可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理？,返回,基础设施战略,需要什么技术性基础设施？ 建立一个学习机构，需要什么技术呢？ 需要什么新的CRM规则、进程和工具？ 为了成功执行CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争性的人？,返回,7.2 CRM的生命周期,集成阶段 分析阶段 行动阶段,返回,集成阶段,集成的内容 收益 形成的报告 作用,返回,集成的内容：,企业前台业务的集成； 客户相关数据的集中。,返回,集成

6、阶段收益：,前台业务运作的高效率； 生产力的提高。,返回,集成阶段形成的报告：,只是典型的摘要水平，仅表明发生了哪些活动，但未解释其成因和影响。,返回,集成阶段的作用：,通过系统应用，主要解决的是围绕客户信息进行的各个部门的协同工作。 通过此阶段CRM的应用，在企业上下将CRM的概念和基础数据的采集从无到有地建立了起来。,返回,分析阶段,是CRM成功的关键。 内容 功能,返回,分析阶段内容：,对客户数据的分析。,返回,分析阶段功能：,能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析； 能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析； 具有自定义的建模方式和参数调整的功能； 能够进行融合了人工智

7、能的数据挖掘。,返回,行动阶段,目的 作用,返回,行动阶段目的：,实现企业战略决策。,返回,行动阶段作用：,通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础业务过程和组织结构得以优化。 通过包括销售、市场营销和客户服务在内的所有面向客户的活动，使得业务和财政计划得以修正和整合。 最后这一阶段完成了整个CRM环路，使企业可以利用所得到的有价值的深入分析来获利。,返回,7.3 CRM开发形式,形式一 形式二 形式三,返回,CRM开发形式形式一：,企业自主开发并实施。,返回,CRM开发形式形式二：,选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。,返回,CRM开发形式形式三：,选择一个适合自身情况而

8、且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施。委托企业外部软件公司承包开发。 第三种形式的组织机构,返回,第三种形式的组织机构,企业决策者 IT专业人员 CRM项目经理 开发商与外部服务提供商,返回,企业决策者,.企业决策者负有CRM业务转型的任务,返回,IT专业人员,IT专业人员负有解决CRM的IT复杂性的任务,返回,CRM项目经理,CRM项目经理面临的挑战是： 在整个CRM项目生命周期内，哪些需要贯彻始终的项目管理决策？ 如何估算CRM的总拥有成本和投资回报，以获得高层领导的认可？ 如何制定评价标准，如何确定软件厂商与服务提供商的评估模式？,返回,开发商与外部服务提供

9、商,开发商与外部服务提供商需了解世界范围的CRM应用软件市场,返回,CRM战略的七大误区,对数据重要性认识不够 缺乏统一规划 技术与业务部门缺乏协调 没有长远发展计划 以企业为中心 将CRM引入错的业务流程 忽视员工技术培训,7.4 CRM战略的确定和实施,7.4.1 成都海浪公司简介 7.4.2 公司营销策略分析 7.4.3 市场竞争状况 7.4.4 公司目前存在的问题,7.4.1 成都海浪公司简介,由重庆海浪集团投资控股，于1996年10月创办。 主导产品为双叉奶。 日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。 员工90余人，送奶员400余人。,成都海浪的组织结构,7.4.2 公司营销策略分

10、析,一、采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。 上门征定、送货上门 “客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度,7.4.2 公司营销策略分析,二、分销渠道,7.4.3 公司业务流程,7.4.4 市场竞争状况,当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”，“阳平”等 。主要走大众市场，在大商场、超市、店、铺、摊点销售。,7.4.4 公司营销存在的问题,资金流、物流、信息流三方面都在一条线上，即公司送奶员客户，这种单线渠道易造成环节垄断，风险巨大。 客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种等)均在送奶员手中。 公司短期局部调查流失率多达67,7.5 客户关

11、系管理战略确定和实施,7.5.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定 7.5.2 客户关系管理战略实施 7.5.3 客户关系管理战略评价指标,7.5.1 CRM应用需求分析与战略确定,（1）客户/销售方面 （2）客户服务方面 （3）员工管理方面 （4）企业前端业务管理方面,（1）客户/销售方面, 没有客户数据； 无法分类统计客户和潜在客户信息； 对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况; 无法快捷及时地考评销售人员的业绩； 缺乏行之有效的营销策略。,（2）客户服务方面, 只能被动接受客户投诉； 缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案； 服务中的有关产品的知识无

12、法共享。,（3）员工管理方面, 送奶员的离开必定造成客户资源的流失； 送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。,（4）企业前端业务管理方面, 销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作； 缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。,7.4.2 客户关系管理战略实施, 现有组织结构的调整； 现有成本会计调整； 客户关系管理项目的实施； 企业文化改造； 客户关系管理环境下的营销策略。,(1) 现有组织结构的调整, 现有成本会计调整,传统的财务会计 将企业的所有收入和成本累加以确定企业的回报，同时也计算出产品的直接成本 作业成本控制 企业可以采用ABC法来

13、计算客户成本，也就可以计算某个客户的利润贡献，为该客户的区分提供了依据。, 客户关系管理项目的实施,客户关系管理系统设计 应用业务集成 业务数据分析 决策执行,客户关系管理系统结构设计,客户关系管理系统功能设计,客户信息中心 客户管理 销售管理 服务管理 营销管理 数据库管理,应用业务集成,将独立的市场管理、销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台，将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。,业务数据分析,采用OLAP方式进行，生成各类报告 应用数据挖掘要求 预测客户赢利 客户的获得 客户的保持 交叉营销,决策执行,培训员工 实施执行 调整适应, 企业文化改造,定义新的经营理

14、念 建立“客户导向”的企业组织结构 人与思想方式的一致性 培训, 企业文化改造,建立“客户导向”的企业组织结构。 a. 权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移； b. 企业高层将扮演领队及教练的角色； c. 改变企业中层是企业瓶颈的状况，使其成为企业资源分配器，使得一线随时得到支持，而一线员工将有更大的自主权。任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。 d.企业体系朝倒金字塔变化； e.客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。, 客户关系管理环境下的营销策略,7.5.3 客户关系管理战略评价指标,a. 新增客户量(率)：衡量潜在客户增加对营销战略影响。 b. 流失客户量(率)：衡量客户关系好坏. c. 升级客户量（率）：客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。 d. 客户平均赢利能力：衡量营销策略的市场反应状况。客户阶梯给予了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。,