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1、CRM战略及开发,CRM的战略 CRM的生命周期 CRM系统的开发形式,结束,7.1 CRM的战略,定义 目的 体现 影响CRM战略的因素 CRM流程循环 实施CRM中的四个重要问题 CRM战略的组成 CRM战略的执行,CRM的战略定义:,企业为了优化管理客户资源,最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标 是企业战略的一个组成部分 是一种商业战略,理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。 是一个漫长的历程,在该过程中,公司围绕客户行为,改变企业战略、机构和技术更好地管理自己的企业,为客户服务,更好地为客户服务 。,返回,CRM的战略目的:,建立、合成和保持优势: 帮助企业市场人员发现重要客户;
2、 以清晰的目标策划和管理市场营销; 通过雇员之间的信息共享,帮助企业更好地进行电话销售和销售管理,促进当前业务流程的流水线化; 与客户之间形成紧密的往来关系,改善客户服务,最大化企业收益; 使员工能够遵循科学的流程来了解客户需求。,返回,CRM的战略体现在:,建立新的优势,它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。 维持现存优势,它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。 压制或者消除竞争对手的优势。,返回,影响CRM战略的因素:,考虑企业未来中长期的发展战略与规划 遵循“技术服务于经营管理”的宗旨 考虑:市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告 战略制定、市场定位、技术选择、业
3、务流程、组织机构,返回,CRM流程循环,分析与提炼,客户互动,市场计划,知识发现,返回,实施CRM中的四个重要问题:,1寻找正确的客户; 2提供正确的产品和服务; 3在正确的时间与客户接触; 4. 利用正确的渠道为客户提供服务。,返回,CRM战略的组成,1客户战略 2产品和渠道策略 3基础设施战略 4相互协调战略,返回,CRM战略中的客户战略,客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合,一个客户战略至少包括四个元素: (1)客户理解。 (2)客户竞争。 (3)客户亲和力。 (4)客户管理能力。 一个客户战略必须要能够回答:客户是谁?客户想要什么?客户如何被管理?,返回,CRM战略中的产品和渠
4、道策略,此策略保证一个组织能有效地配送其产品,确保了销售能力和有效渠道管理。,返回,CRM战略中的基础设施战略,此战略保证CRM的整体是现时有一定的技术支持,技术保障。,返回,CRM战略中的相互协调战略,此战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境,这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。,返回,CRM战略的执行,客户战略 渠道和产品管理战略 基础设施战略,客户战略,基于当前和潜在客户的需要,如何细分客户? 特别的客户有独一无二的需求吗? 对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗? 有独创的战略确保客户忠诚和留住客户吗? 你和客户建立了双赢的关系了吗?,返回,渠道和产品管理战略
5、,客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得产品和服务? 在组织的角度考虑,什么才是更好和客户交流的渠道? 每个渠道的成本如何? 何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群? 可能发生的渠道冲突是什么,及如何处理?,返回,基础设施战略,需要什么技术性基础设施? 建立一个学习机构,需要什么技术呢? 需要什么新的CRM规则、进程和工具? 为了成功执行CRM战略,需要什么新的机构和具有竞争性的人?,返回,7.2 CRM的生命周期,集成阶段 分析阶段 行动阶段,返回,集成阶段,集成的内容 收益 形成的报告 作用,返回,集成的内容:,企业前台业务的集成; 客户相关数据的集中。,返回,集成
6、阶段收益:,前台业务运作的高效率; 生产力的提高。,返回,集成阶段形成的报告:,只是典型的摘要水平,仅表明发生了哪些活动,但未解释其成因和影响。,返回,集成阶段的作用:,通过系统应用,主要解决的是围绕客户信息进行的各个部门的协同工作。 通过此阶段CRM的应用,在企业上下将CRM的概念和基础数据的采集从无到有地建立了起来。,返回,分析阶段,是CRM成功的关键。 内容 功能,返回,分析阶段内容:,对客户数据的分析。,返回,分析阶段功能:,能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析; 能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析; 具有自定义的建模方式和参数调整的功能; 能够进行融合了人工智
7、能的数据挖掘。,返回,行动阶段,目的 作用,返回,行动阶段目的:,实现企业战略决策。,返回,行动阶段作用:,通过分析提高了对客户的理解水平,以此为基础业务过程和组织结构得以优化。 通过包括销售、市场营销和客户服务在内的所有面向客户的活动,使得业务和财政计划得以修正和整合。 最后这一阶段完成了整个CRM环路,使企业可以利用所得到的有价值的深入分析来获利。,返回,7.3 CRM开发形式,形式一 形式二 形式三,返回,CRM开发形式形式一:,企业自主开发并实施。,返回,CRM开发形式形式二:,选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品,自己实施。,返回,CRM开发形式形式三:,选择一个适合自身情况而
8、且功能强大的软件产品,并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施。委托企业外部软件公司承包开发。 第三种形式的组织机构,返回,第三种形式的组织机构,企业决策者 IT专业人员 CRM项目经理 开发商与外部服务提供商,返回,企业决策者,.企业决策者负有CRM业务转型的任务,返回,IT专业人员,IT专业人员负有解决CRM的IT复杂性的任务,返回,CRM项目经理,CRM项目经理面临的挑战是: 在整个CRM项目生命周期内,哪些需要贯彻始终的项目管理决策? 如何估算CRM的总拥有成本和投资回报,以获得高层领导的认可? 如何制定评价标准,如何确定软件厂商与服务提供商的评估模式?,返回,开发商与外部服务提供
9、商,开发商与外部服务提供商需了解世界范围的CRM应用软件市场,返回,CRM战略的七大误区,对数据重要性认识不够 缺乏统一规划 技术与业务部门缺乏协调 没有长远发展计划 以企业为中心 将CRM引入错的业务流程 忽视员工技术培训,7.4 CRM战略的确定和实施,7.4.1 成都海浪公司简介 7.4.2 公司营销策略分析 7.4.3 市场竞争状况 7.4.4 公司目前存在的问题,7.4.1 成都海浪公司简介,由重庆海浪集团投资控股,于1996年10月创办。 主导产品为双叉奶。 日销量达近10万瓶,每年净利润达数百万元。 员工90余人,送奶员400余人。,成都海浪的组织结构,7.4.2 公司营销策略分
10、析,一、采取走“订户市场”的策略,避开了走大众场与强大对手正面交锋。 上门征定、送货上门 “客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度,7.4.2 公司营销策略分析,二、分销渠道,7.4.3 公司业务流程,7.4.4 市场竞争状况,当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”,“阳平”等 。主要走大众市场,在大商场、超市、店、铺、摊点销售。,7.4.4 公司营销存在的问题,资金流、物流、信息流三方面都在一条线上,即公司送奶员客户,这种单线渠道易造成环节垄断,风险巨大。 客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种等)均在送奶员手中。 公司短期局部调查流失率多达67,7.5 客户关
11、系管理战略确定和实施,7.5.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定 7.5.2 客户关系管理战略实施 7.5.3 客户关系管理战略评价指标,7.5.1 CRM应用需求分析与战略确定,(1)客户/销售方面 (2)客户服务方面 (3)员工管理方面 (4)企业前端业务管理方面,(1)客户/销售方面, 没有客户数据; 无法分类统计客户和潜在客户信息; 对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够,无法掌握销售进展情况; 无法快捷及时地考评销售人员的业绩; 缺乏行之有效的营销策略。,(2)客户服务方面, 只能被动接受客户投诉; 缺乏行之有效的客户反馈机制,无法建立准确的客户服务档案; 服务中的有关产品的知识无
12、法共享。,(3)员工管理方面, 送奶员的离开必定造成客户资源的流失; 送奶员缺乏自我约束,时间管理要领欠缺。,(4)企业前端业务管理方面, 销售、营销、客户服务之间的信息不能共享,客户反馈不畅,不能引起相应业务部门协同工作; 缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。,7.4.2 客户关系管理战略实施, 现有组织结构的调整; 现有成本会计调整; 客户关系管理项目的实施; 企业文化改造; 客户关系管理环境下的营销策略。,(1) 现有组织结构的调整, 现有成本会计调整,传统的财务会计 将企业的所有收入和成本累加以确定企业的回报,同时也计算出产品的直接成本 作业成本控制 企业可以采用ABC法来
13、计算客户成本,也就可以计算某个客户的利润贡献,为该客户的区分提供了依据。, 客户关系管理项目的实施,客户关系管理系统设计 应用业务集成 业务数据分析 决策执行,客户关系管理系统结构设计,客户关系管理系统功能设计,客户信息中心 客户管理 销售管理 服务管理 营销管理 数据库管理,应用业务集成,将独立的市场管理、销售管理与售后服务进行集成,提供统一的运作平台,将多渠道来源的数据进行整合,实现业务数据的集成与共享。,业务数据分析,采用OLAP方式进行,生成各类报告 应用数据挖掘要求 预测客户赢利 客户的获得 客户的保持 交叉营销,决策执行,培训员工 实施执行 调整适应, 企业文化改造,定义新的经营理
14、念 建立“客户导向”的企业组织结构 人与思想方式的一致性 培训, 企业文化改造,建立“客户导向”的企业组织结构。 a. 权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移; b. 企业高层将扮演领队及教练的角色; c. 改变企业中层是企业瓶颈的状况,使其成为企业资源分配器,使得一线随时得到支持,而一线员工将有更大的自主权。任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。 d.企业体系朝倒金字塔变化; e.客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。, 客户关系管理环境下的营销策略,7.5.3 客户关系管理战略评价指标,a. 新增客户量(率):衡量潜在客户增加对营销战略影响。 b. 流失客户量(率):衡量客户关系好坏. c. 升级客户量(率):客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。 d. 客户平均赢利能力:衡量营销策略的市场反应状况。客户阶梯给予了客户平均赢利能力新的内容,也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。,