《电视媒体广告文案写作》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视媒体广告文案写作（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十二章 电视媒体广告文案写作,大卫奥格威曾经说过： 在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。就像水从鸭子背上滑过一样。 因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。,第一节 电视媒介的特点,电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。 电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂成为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。,一、电视媒介的特长与特短 （一）多样化的表现方法和综合性的传播
2、手段 电视媒介是视听结合、时空一体的综合性媒介。 它是通过刺激人的视觉和听觉等感觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。,电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点等逐一展现在受众面前。 从而可以最大程度地诱导购买，因此具有无可比拟的影响力和优越性。 这使得电视成为所有广告媒介中具有强劲发展势头和很大发展潜力的一种媒介，颇受广告主和广告经营单位的青睐。,电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂、视听动兼容的综合性传播手段。 电视把文学、艺术、科学、技术融合为一体，通过信息的传播，寓宣传、教育、广告、服务于娱乐中。 运用电视表
3、现手段，还可以把时间向前、向后大幅度推移，将空间跨度大幅度缩小或放大，并将之合乎逻辑、富于节奏地重新组合，以表达思想，传播信息。,各种信息通过电视制码可以转换为直观、具体的可感图像、声音和文字。 广告主借助电视可以对商品或劳务进行有形描述，让受众看到富有感情和动作变化的动态画面，新颖生动，形象逼真，现场感强，具很强吸引力和说服力。 更主要的是电视媒介可着重展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等，突出广告诉求重点，激发受众对商品或服务的需求，产生良好的广告效果。,（二）传播穿透力强，信息覆盖面广 电视利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间的限制，将各种信息及时传输到覆盖区域之内的每个
4、角落。 因此，传播迅速，观众多，收视率高，有着很强的渗透能力。 电视改变了人们的比例感或曰感觉方式，因而具有比人们所想象的更加普遍的影响。,电视信息可传递到电波所覆盖区域的任何地方，通过电视机的接收，电视广告的触角遍及各方，从而拥有众多的受众，产生强大的宣传攻势和广泛的影响效果。 尤其在城市，几乎每个家庭都拥有至少一台电视机，通过电视对握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，能一般日用品及耐用消费品的消费奠定基础。 就此而言，电视就如同挨家挨户推销商品的推销员。,电视传播穿透力强，到达率高，能够直接进入千家万户。 只要观众打开电视机，欣赏自己所喜爱的电视节目，广告就会随之而来，所以它常常被
5、称作“不速之客”或家庭的“闯入者”，令人难以阻挡。 换句话说，电视传播所到之处，也就是电视广告所到之处。,对于电视观众来说，电视广告的播出具有不定性。 广告主可随节目收视率的高低及观众的差别，灵活选择播出时段，使广告更具有针对性。 同一电视广告可在不同时间里闯入观众的视野，久而久之强化了记忆，潜移默化地影响消费者和潜在消费者，实现理想的广告目标。,（三）视听相结合，富含冲击力 图像的运动是电视媒体的最大特点。 这一特点主要作用于人们的外部感觉，而这当中最主要的是视觉和听觉。 视觉符号和听觉符号分别诉诸于人的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效果。 资料表明：人们在同时接收视觉符号和听觉符号与只接收
6、听觉符号或视觉符号时，产生的效果有所不同。,同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的占90，3天后能记忆传播内容的占75； 只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70和40； 只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60和15。 一般而言，一个正常人从外界接受的信息中，绝大部分是通过视听觉获取的。,视听觉是人类认知外部世界的主要器官，而广告活动就是以刺激受众的视听觉器官而使其产生兴奋作为基本手段的。 广播只有声音没有影像，平面摄影只有影像没有声音，而且无论印刷多么精美的摄影图片，都无法像电视媒介那样具有动态感，以人们感触到的现实生活中的原始形态来展示信息。,电视媒介
7、用忠实的记录手段再现信息的形态，即用声光信号直接刺激人们的感官和心理，以获得受众知觉经验上的认同，感受特别真实强烈。 立体信息场的刺激累加，受传互动的传播方式使电视广告更直观生动，富含冲击力、感染力。 （四）画面不连贯，信息不完整 电视画面呈不连贯状态，不具备叙述事情的变化和经过的能力。,视觉感知律告诉我们：感知一个全景画面所包含的信息需要8秒钟左右的时间，感知一个中（近）景画面所包含的内容约需2秒钟时间。 电视画面因交代环境、背景等的需要，全景、中近景的运用占整个镜头数的75以上。 据此计算60秒钟的电视画面，最多有8个完整画面，然而实际操作中，只能提供约6.2个完整画面，因而很难形成完整的
8、情节。,电视以电波为载体，进行线性传播。 “对于电视来说，观众就是屏幕。乔伊斯（James Joyce）称之为光大队的猛攻的光脉冲对他进行轮番轰炸，使他的灵魂的表皮浸透了潜意识的暗示 电视画面每秒钟向观众提供大约三百万个点，而观众每一瞬间只能从这些点中接受几十个，并用这几十个点形成一个画面。”,在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝。 电视广告的播送内容受播出时间的限制，一般只有几秒、十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性地给观众留下清晰而深刻的印象。 而一旦错过，观众又无法立刻重复收看，很难查找有关信息。 当然，广告主可以安排重复播放，但这要受到广告经费与广告预算规模的制约。,
9、电视广告以插播方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。 观众被迫接受广告信息时，受收看节目影响的情绪越高涨，产生的逆反心理就越强烈。 强制接受的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道。 针对电视广告播出的这一劣势，为保证广告信息较高的到达率，应该做到插播的电视广告总长度尽量不超过与节目规定的时间比例，以减少其负面效应。,（五）制作复杂，广告成本高 电视的受众随时在变化，广告主无法确定在一个电视节目中，究竟有多少人、是哪一种人在收看其所提供的信息。 电视广告的价格也总是浮动的。 电视台出售的广告时间有着量的控制：1小时的电视节目中多少广告量有一定限制，1个播映日内
10、广告播映时数也有限制。 当越来越多的广告主想要使用电视时，电视广告的费用自然会提高。,在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。 这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的同心协力，并且需要一定的时间，一大笔投资，播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。,由于费用、成本的原因，电视媒介播放广告的时间长度有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等几种，其中，15秒和30秒这两种长度的广告最多。 此外，电视媒介租用费用高，一般广告主有难以负担费用之虑，因而在播放次数和对广告内容的详细解释上都形成限制，差强人意
11、。,二、电视广告的文化品格 （一）电视广告的“逻辑” 电视广告是一种通过电视媒介传播的广告。 它运用声画组合的表达方式传播特定的广告信息，具有短暂、松散、明确以及风格化等特点。 可以说，电视广告的“逻辑”是口头的、视觉的和动态的。,（二）电视广告的人情味 连续活动的画面，能够从各个方面展现广告商品的特性，观众宛如身临其境，面对面的播送，如同与观众亲切交谈，既直观形象，又富有人情味。 电视广告能运用各种技巧，突出商品特点，加深视觉和听觉印象；电视广告还可运用各种表现艺术，使广告内容富有情趣，增强受众的兴趣。,有的电视广告选择一个故事，把广告内容寓于故事情节之中； 有的加入广告歌曲，使人深受感染；
12、有的选用古代的民间传说、英雄人物、历史典故等来表现内容； 有的把广告信息孕含在一定的生活情趣中，让人在不知不觉中接受广告信息。,随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中对情感付出、情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求。 在广告创意中，如果利用亲情、友情、爱情来创作，可以打动相当一部分人的心。 荣获第五届全国优秀广告作品的“百年润发，重庆奥妮”通过一系列悲欢离合情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就在于以情感人，在“相爱永不渝”的意境中，升华了百年润发的品位。,再如“南方黑芝麻糊”电视广告，从情感诉求入手，把平淡无奇的商品，用回忆的手法把人带入甜美的记忆中，达到引起欲望、促
13、进销售的目的。 麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。 小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气，伴着木履声、叫卖声和民谣似的音乐。 （画外音）“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”,小男孩搓着小手，神情迫不及待，叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。 大铜勺提起老高，往碗里倒芝麻糊。 小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住了脸。 磨芝麻的小姑娘站在母亲身后，好奇地 看他。 小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。,卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。 小男孩抬头，露出羞涩的感激。 （画外音）“一股浓香，一缕温暖” 古朴的街景，旧日的穿着，橘色的马灯，熟悉的
14、叫卖声，共同构成了一幅立体 的画面 该广告画面质朴、温馨，几许乡情、温馨、关怀、回忆，无不蕴涵其中。,卖糊母亲的微笑，买糊儿童天真的眼神，母亲与童心，关怀与成长溢于画面。 卖糊母亲所添的一勺糊，更是画龙点睛，一举使广告主题升华，此乃“卖非为卖也”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，是对生活的奉献。 从亲切的“芝麻糊”叫卖声中，切入对童年回忆的镜头。,小男孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌头舔了一下碗，又舔了手，最后舔唇，该细节的表现实在令人拍案叫好。 “舌舔”动作虽“不雅观”，但对小孩而言，不仅是“童心”的真实表现，也是“童真”、“童趣”的生动反映；“舌舔”动作，是对 “南方黑芝麻糊”诱惑力的一种暗示
15、。 这种“无声”的手法比起那些“急吼吼”的自吹自擂，显得更有味和含蓄；更重要的是，小男孩的“舌舔”动作，不仅强化了观众的记忆，而且激起了消费者的购买欲望。,在各种广告满天飞的今天，“南方黑芝麻糊”广告确有其不同凡响之处。 它通过一个生活的场景，一段儿时经历的回顾，逗引人们眷恋往事的情思。 画外音“一股浓香，一缕温暖”意蕴含蓄、耐人寻味，唤起人们的心理共鸣。 广告的场面完全做到生活化，浑朴自然而无丝毫做作，具有“润物细无声”的功效，难怪孩子们想吃，大人们嘴馋，“南方黑芝麻糊”自然而然地走进了千家万户。,（三）电视广告的家庭文化属性 日常生活很大程度上都离不开电视，对此，人们已经习以为常。 电视提
16、供打发时间的渠道，已成为家庭日常生活的一部分。 人们在家里收看节目，议论节目，即看即忘，淡然处之。 有时候人们独自收看，有时候则同家庭成员或朋友一起观看。,当人们坐在客厅环顾四周的时候，总是更多地把目光投向电视屏幕。这“第五堵墙”是如此丰富多彩。 电视从另一些意义上说也是家庭文化的组成部分：其节目的安排与编制，规定了家庭生活或至少某些人的家庭生活的模式和结构。 它也是人们融入消费文化的一种手段。 家庭生活是通过这种手段构成和展现的。,电视的收看方式比较随意，以个人或家庭形式进行。 电视基本上是一种家用媒介，它的节目一般地说锁定的是家庭观众。 电视采用日常口语化风格，它与观众的交流方式与其在家庭中的角色是相符的。 电视广告形象逼真，像上门的推销员一样，把商品展示在每一个家庭成员面前，让观众在欣赏电视节目之余有意无意对广告进行比较和评论，引起注意、激发兴趣、统一购买思想，这有利于作出购买决定。,日常生活用品广告，采用电视媒介，容易引起消费者的关心和兴趣，效果较好。 但生产资料电
