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1、1,首届全国广播广告 作品创优评析报告,朱月昌,2,一、创优评析办法,不合格作品淘汰标准 广告长度超过60秒； 明显违反广告法等有关法规； 明显粗制滥造； 明显抄袭； 参加过全国性广告评比并获奖的作品,3,一、创优评析办法,商业类广告评析标准 主题鲜明、信息表达准确； 创意独特、新颖； 文案突出主题、语言优美、表达形式新颖； 音乐感染力强、音响效果好，演绎准确生动、制作精良；,4,一、创优评析办法,公益类广告评析标准 题材新颖、积极向上、贴近群众、贴近生活；有强烈的时代气息。,5,一、创优评析办法,打分要求及计分办法 按作品整体评价打分 统计分数时，先分别去掉一个最高分及最低分，然后将得分汇总
2、并取平均值为最后得分。 按惯例及业界共识，本次评析每台每类作品最多只能有1条作品入围一等奖，2条作品入围二等奖。,6,二、评委会组成,7,二、评委会组成,8,二、评委会组成,9,三、评析工作的公平公正获得 充分肯定,10,三、评析工作的公平公正获得 充分肯定,2008年是国际金融危机影响最大的一年 我国广播广告经营及创优活动仍保持持续稳定发展态势,四、首届全国广告作品创优评析背景,11,广播自身优势：,传播迅速、受众广泛、亲和感人、便于接受、联想自由、费用低廉。,（一）广播自身优势仍起着重要作用,听众忠诚度高：,播广告时：广播听众继续收听72.6% 电视观众继续收看38.5%,12,（二）经济
3、社会发展给广播带来机遇,1、国家对广播事业建设高度重视、投入加大。,受众规模扩大,“村村通工程”的实施及2008年完成的更新改造。,广播覆盖人口超过10亿。,广播新科技日新月异：,调频广播、数字音频广播、网络广播,广播传输质量不断提高。,13,2、城市化进程给广播带来新的机遇,移动收听日趋普遍 “优质听众”不断增加,机动车社会保有量达1.8亿，给广播带来大量的稳定的听众。,随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具。,广播成为伴随性最强的媒体。,3、广播同网络联姻，实现双赢。,14,（三）改革创新使广播活力倍增,1986年12月15日开播的珠江经济广播形成冲击波,全新的理念、全新的形式、全新
4、的内容,两大历史意义：,颠覆了传统的广播模式：,居高临下、我说你听、教育者自居、单向灌输,开了广播频率专业化的先河,15,近年来广播的改革、创新,1、整合资源，持续发展,整合广播基础资源，频率资源。,满足了不同群体的差异化需求,广告主更精准地找到了消费对象。,专业化频率的设置既要有受众观念，又要有经营观念。,频率不是越多越好，而是定位越明确，个性（特色）越鲜明越好。,筑漂亮的“巢”，引更多的“凤”。,16,整合广播核心资源：节目资源。,办有吸引力的名牌节目，应成为频率的不懈追求。,贴近听众，是节目生命力的保证。,着力节目创新,江西台“红歌会”,17,交通频率，说到底就是一个服务频率， 为人民的
5、行及与行相关的事服务。,广播医疗节目如何整改？,关键在有没有服务受众的理念和态度。,河北电台“阳光热线”节目，听众感受到的是传播者真诚服务的“热心肠”。,广播医疗节目，整改思路是：,不卖假药，不说假话。,2、强化服务理念，办好服务性节目（频率）， 持续发展。,用送健康理念送健康知识送人文关怀带动送医送药,18,3、合纵连横，延伸产业链，持续发展,跨媒体运作,上海第一财经：广播、电视、报纸、网络,跨地区跨条块合作,北京电台代理了贵州都市广播、青岛音乐体育广播等7个频率的经营,广东电台与多个地方台组成联合体,天津台与各区、县台组建广播协作体,黑龙江电台与68所大专院校组建校园广播网；整体承包经营“
6、三亚之声”广播,19,4、创新体制，持续发展,2005年，贵阳电台控股贵阳公交移动电视,2006年，股份制的黄山交通旅游频率设立。,由黄山电台和浙江交通频率、旅游频率以股份制形式组建。,5、办看得见的广播，持续发展,20,五、参评作品评析,值得肯定的有5点： 对广播广告创意个性理解更深刻了 如“禾丰饲养” “齐鲁晚报” “一生相伴河北电台建台60周年”,21,五、参评作品评析,能把握商品个性或消费者的关注点，广告诉求更明确了 如“晋商银行开业” “金福星珠宝” “关掉远光灯，拉近心的距离”,22,五、参评作品评析,更加贴近生活、贴近群众，更具亲和感 如“家电下乡（美的篇）” “云南白药创可贴用爱治愈” “我们是一家人”,23,五、参评作品评析,广播的独门武器广告歌得到更多重视 如“OK便利店” “孩子别哭”,24,五、参评作品评析,公益广告的视野更宽广了,25,五、参评作品评析,下面是必须重视的两个问题： 坚决煞住长风 超时的15条 占7% 50秒-60秒的达64条，占30%,26,五、参评作品评析,必须对品牌进行强调 品牌是广告中最重要的信息 广播声音一忽而过，不留痕迹，必须用必要重复的方法进行强调。 最后是一点提醒： 电台的自身宣传广告属商品广告,27,谢谢大家！,
