市场营销策划概论1

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1、市场营销与策划,李世杰 主编 清华大学出版社,第一章,市场营销策划概论,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。 颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函） 收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师 地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 近千本MBA职业经理教程免费下载 -请速登陆：,国际认证 权

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3、双证班,学习目标,知识学习目标 掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变 掌握市场营销策划的含义和基本要素 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划的主要内容,能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练能力 初步具备撰写营销策划书的能力,第一节 市场与市场营销,市场的内涵及分类 市场营销核心概念 市场营销观念 营销理念的历史演变,1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=

4、人口购买力购买欲望,一、市场的内涵及分类, 商品交换的场所。 供求双方及其交换关系总和。 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 市场的三要素,原始含义,经济学,营销学,购买者,购买力,购买动机,管理学,2、市场的分类,按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 按照市场所在的地理位置，划分为： 国内市场和国际市场 按照市场竞争程度，可分为： 完全竞争市场、垄断

5、竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场,二、市场营销核心概念,需要、欲望与需求 产品 价值 交换和交易 市场营销,需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说

6、当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。,2、需要、欲望与需求,市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？,3、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。,4、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评 价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的 费用来作出购买决定

7、。必须强调的是，真正决定产品价 值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。,所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取 得所需物品的行为。 交换的发生,必须具备五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,5、交换和交易,6、市场营销,美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值

8、以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,三、市场营销观念,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受

9、此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,小案例 汽车大王的经营观,产品观念（Product Concept）,时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不

10、是越高越好,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,小案例 公文柜的产品观念,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费

11、者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。,小案例 汽车推销员的“推销术”,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业

12、产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽

13、车大王。 这其实是营销观念之争。,小案例 通用汽车公司的经营观,社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。,1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在

14、，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath & Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店

15、销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。,小案例 博迪商店（The Body shop）,课堂研讨2,1、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。,四、营销理念的历史演变：4P-4C-4R,1、以满足市场需求为目标的4P理论,美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60

16、年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。 核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。 弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。,2、以追求顾客满意为目标的4C理论,4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer