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1、第三章 供应链客户管理,主要内容：,一个“好”顾客的自白,你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。 当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天， 我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼， 只是静静地坐在座位上等候。 当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气， 如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦， 我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事， 因为我相信以牙还牙是不妥的。 我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声， 就算是看见别人在公众场合做这样的事， 但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。 再此我还要告诉你我的另一面。 我也是一个绝对不会再上门的顾客。,一、客户价值,就是某个机构提供
2、任何种类产品或服务的接受者,（一）客户价值分析 客户价值=总收益所有权成本 客户价位=质量服务(成本时间),知识点链接:所有权总成本的含义 是获得材料所需要的总成本,除包括净购买价格外,还包括和购买相关的其他作业成本,如接收材料、检查材料、退货、搬运材料、储存材料、废弃材料、订购材料、产品废弃和返工、生产延迟、设计和决定材料规格以及支付材料货款等作业的成本。,（二）客户价值维度,与需求的一致性 产品选择 价格和品牌 增值服务 关系与体验,二、客户服务及其管理,（一）客户服务,（二）客户服务要素,客户服务期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs. Perception,品质,价
3、钱,附加值,服务,选择,客户需求的基本结构大致有以下几个方面： （1）品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等； （2）功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等； （3）外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等； （4）价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。,事先期望事后获得 Expectation vs. Perception,（三）客户服务管理,是企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的 各项服务工作的总称。,客户服务管理的核心理念是企业全部的经营活动 都要从满足客户的需求出发，提供满足客户需求 的产品或服务，以客户满意作为企业经营的目的。,客户感
4、受价值 =效用/成本 =(物质所得+过程质量)/(货币支出+非货币成本),提高客户价值的方法： 客户细分、目标和定位 确定运作和交付系统 对已交付价值进行分析、评价 控制与反馈,（四）客户满意,客户满意是指顾客通过对一个产品的可感知的 效果（或结果），与他的期望值相比较之后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态。,客户认知,客户忠诚,客户满意,客户接触,客户关系 四个层次,客户满意与忠诚的关系,满意度,忠诚度,A,B,C,无奈的选择,一分满意，一分忠诚,激烈竞争的买方市场,图利者,破坏者,囚禁者,传道者,非竞争性领域 专利保护或替代品很少 强大的品牌资产转换成本高 强大的顾客忠诚计划,高度竞争性领域
5、 大众化或差异化转低 替代品很多 转换成本低,1.客户满意的三个构成要素,服务 (直接要素),企业形象 (间接要素),2.客户满意度测量,为什么要衡量客户满意度？,了解客户的想法。 明确客户的需要、需求和期望。 弥补缺口。 检查你的期望，以达到客户满意和提高客户满意度。 因为工作业绩的提高带来利润的增加。 能够知道你现在做得如何以及下一步从何着手。 实施持续的改进过程。,3.收集客户满意信息的渠道有个方面：,奔驰汽车公司的客户满意管理,CS(之一)：从生产车间开始 一般的CS都是售后的，而奔驰公司 DOCS从生产车间就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式
6、样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。 据统计，奔驰车共有370O种型号。任何不同的需要都能得到满足。顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。,CS(之二)：服务人员和生产人员一样多 奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有56万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数与生产车间的职工人
7、数大体相等。,CS(之三)：培养品牌忠诚者 奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰“都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。,CS(之四)：在职培训人的质量是根本保证 奔驰公司在国内设有52个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在6000人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工
8、的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9年或10年制的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训3到3年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良好操作习惯。,（五）客户服务审计,1. 客户服务审计的目标：,1,识别这些要素的控制机制,评估内部信息系统的质量和能力,2.客户服务审计的四个阶段,调查和访谈检查企业的服务现状与顾客需求之间的差距,2001,(1)外部客户服务审计,调查与访谈识别重要的顾客服务要素 问卷调查确定本企业和主要竞争对手的市场比例,(2)内
9、部客户服务审计,(3)识别潜在的改进方法和机会,对比分析识别自身的竞争优势和劣势，确定改进方法,(4)确定顾客服务水平,制定配套文件确定目标服务水平和考核方法,制作业绩评估表,绘制竞争地位矩阵,绘制业绩评价矩阵,1,3,5,7,1,7,3,5,必须改进服务,业绩评价,改进服务,保持/改进服务,改进服务,保持服务,保持服务,降低/保持服务,降低/保持服务,资源配置调整,重要性,-2.0,2.0,-0.8,0.8,主要不足,次要不足,主要能力,次要能力,相对绩效,竞争劣势,竞争优势,30,三、客户关系管理,（一）客户关系管理概述 1. 客户关系管理的起源 最早发展客户关系管理的国家是美国，在198
10、0年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息； 1985年，巴巴拉.本德.杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶； 到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management客户关系管理）,31,2. CRM是什么？,是平台？ CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，
11、而不仅仅是简单的平台。,CRM的234 2个基本功能 销售、营销、服务自动化运营管理 实现零距离顾客沟通 3个预期作用（维护、发现和挖掘客户） 4个对企业的影响 公司战略 营销策略 产品策略 运营策略,33,3. 影响客户关系的6个因素,信任,公平,满意,保证,对称,依赖,公平,满意,信任,公平,满意,保证,信任,公平,满意,依赖,保证,信任,公平,满意,对称,依赖,保证,信任,公平,满意,四、供应链管理环境下的客户关系管理,（一）CRM系统与ERP系统,（二）供应链管理环境下的客户界定 服务关系的形成是客户身份界定的标志。 客户所存在的范围不一定在企业的外部。,（三）供应链管理环境下的客户满意,好,差,低,高,服务方的表现,产品或服务的重要程度,维持区,优势区,机会区,改进区,（四）供应链管理环境下的客户价值链分析,1. 基本活动,1）客户组合分析 2）深入了解目标客户 3）关系网络发展 4）创造和传递客户价值 5）管理客户关系,高,低,低,高,客户历史价值,客户潜在的 生命周期价值,培育,投资,放弃,重组,2.支持活动,1）企业文化及领导支持 2）IT/数据库基础设施 3）业务流程设计、组织结构设计 4）人力资源管理,
