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1、第七章 顾客忠诚,章节安排,第一节 顾客忠诚的形成 第二节 顾客的品牌忠诚度 第三节 顾客忠诚度的测量与分析 第四节 顾客忠诚度的培育和提高,本章的学习要点,顾客忠诚的概念 影响顾客忠诚的因素 顾客忠诚的形成 顾客的品牌忠诚度 顾客忠诚度的测量指标和计算方式 培育和提高顾客忠诚度的方法,需要掌握,顾客忠诚的含义 品牌忠诚的含义 顾客忠诚的决定因素 顾客忠诚的测定 培育和提高顾客忠诚度的方法,第一节 顾客忠诚的形成,一、顾客忠诚的含义 （一）顾客忠诚的定义 在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或某企业作出长期投入的意识和行为 它包括两个基本成分： 意识成分 行为成分,（二）顾客忠诚的分类,行为忠诚
2、：购买行为反复性，购买决策习惯性 情感忠诚：对某一品牌或企业的偏爱 认知忠诚：首先想到，首先选择，价格承受，与竞争对手相比更加偏爱本企业 意向忠诚：与企业保持关系,二、顾客忠诚的形成,顾客忠诚形成的最基本的基础在于顾客的完全满意（非常满意） （一）顾客完全满意是形成顾客忠诚的基础：只有顾客完全满意，才会产生强烈的顾客忠诚 （二）四类顾客忠诚之间的关系 Oliver（1999）指出，顾客忠诚的产生顺序： 认知忠诚 情感忠诚 意向忠诚 行为忠诚,（三）顾客忠诚的解决方案,寻找正确的顾客 提升顾客的感知价值 优化顾客体验 整合营销沟通 传递完美质量 互动与学习 定制个性化服务,第二节 顾客的品牌忠诚
3、度,一、品牌忠诚度的定义 顾客对品牌感情的量度 品牌忠诚度包括两个方面内容： 行为忠诚度：持续购买某一品牌 情感忠诚度：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一口可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可口可乐中装的是美国人的梦”,二、品牌忠诚度的构成,顾客对于品牌的认知 顾客的总体评价与综合评价 顾客对品牌的价值判断 顾客的满意度 顾客的稳定性消费习惯 顾客向其他顾客的推崇与介绍,思考,列举五个让你记忆深刻的品牌名称 他们为什么让你记忆深刻？,第三节 顾客忠诚度的测量与分析,一、正确选择测量对象：包括现实顾客和中间商 二、测量的内容： （一）顾客忠诚度的评估模型 顾客忠诚度的直接表现是选择其忠诚的某
4、个企业的产品来消费，这也是理论界将顾客忠诚理解为一种行为的重要原因，顾客忠诚、选择、价值之间的关系,顾客让渡价值,顾客选择,顾客忠诚度,该评估模型表示，顾客忠诚形成与否取决与是否获得了价值让渡，顾客如果获得了价值让渡，得到了较大的满足感，就会形成顾客忠诚。,什么是顾客让渡价值,是菲利普科特勒在不久前提出的 是企业转移的，顾客感受得到得实际价值 顾客让渡价值（Customer Delivered Value)是指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本（Total Customer Cost)之间的差额 CDV=TCV-TCC,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望
5、获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,由于顾客在购产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。,企业在竞争中要想战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价
6、值”的产品，实行顾客让渡价值最大化策略。只有这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。“顾客让渡价值观念”是企业争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高本企业产品的市场占有率的一种利器。,（二）顾客忠诚度评估指标体系,1、顾客重复购买次数 2、顾客挑选时间 3、顾客购买的品牌 4、顾客购买某品牌的费用支出 5、顾客对价格的敏感程度 6、顾客对产品质量事故的承受能力,三 顾客忠诚度的测量指标,（一）顾客重复购买频次,时间单位一般是: 月或者年 购买频次越高，越忠诚，反之越低,重复购买周期越短，越忠诚,（二） 顾客支出费用,（三）顾客购买某产品的比率,由该公式还可以推出品牌忠诚度公式,
7、（四）顾客对产品价格敏感度,顾客的价格需求弹性为：,需求弹性低，则顾客对该产品的忠诚度高，反之则 忠诚度低,（五）其他的指标,顾客挑选的时间 顾客对产品事故的承受能力,案例花旗银行的客户忠诚度测评,成立于1812年，City Bank Of New York 20世纪50年代，就进行客户忠诚度分析 决定客户忠诚的两个因素： 1、对自己的业务有强烈偏好：喜欢的程度比较效应，分成最低偏好，低偏好，高偏好和最高偏好四种。 2、重复选择；根据是否重复支持银行业务，分成四种情况： 缺乏忠诚客户：不作为目标 迟钝忠诚客户：积极争取，加强服务，转变为忠诚 潜在忠诚客户：加强特色服务，转变为忠诚客户 忠诚客户
8、：银行的摇钱树，更加重视,花旗银行顾客忠诚测评的四个指标,1、产品和程序的满意度 2、价值驱动力：忠诚客户对企业文化的认知度 3、忠诚驱动力：忠诚客户觉得购买产品是物超所值 4、忠诚指标（购买量、重复购买频率、使用频率）,案例测试,业务高峰期，客户服务人员正在忙着办理业务，一个男子走到柜台前面要求办张银行卡。 客户：我很忙，先给我办一张银行卡好吗？ 客服：对不起，先生，我们是应该遵守服务次序的，你能耐心等一下吗？ 客户：对不起，我真的不能再等了，我公司还要开会呢，我已经等了一个小时了，就耽搁别的客户10分钟，可以吗？谢谢了！ 客服：这样会让别的客户不满的，你先跟其他的客户说一下好吗？ 客户：我
9、本可以到旁边的银行去办卡的，但是我一直在你们这里办卡，不想换别的银行。 判断这位客户对公司的忠诚度和偏好程度，提出你的解决办法,第四节 顾客忠诚度的培育和提高,获得顾客忠诚的关键在于提供比竞争对手更高的产品价值 要想尽办法让顾客重复购买 建立起顾客忠诚,一、影响顾客忠诚度的因素,（一）顾客满意 顾客满意定义：顾客把感知效果与期望值比较，形成愉悦或者失望 顾客满意与顾客忠诚有正相关关系 顾客满意不等同于顾客忠诚,（二）顾客信任,顾客信任是顾客对企业（公司）行为与善意的信心程度，以及对企业诚实与正直性的信赖感 信任来自对方的专业能力、可信度与对方的意图,Zaheer, McEvily and Pe
10、rrone(1998)认为买方的信任建立在卖方的三个特征上： (1)履行契约； (2)行动可预测性； (3)公平且不投机。,（三）顾客价值,顾客价值是顾客感知的总价值和顾客感知的总成本之差 顾客价值驱动顾客忠诚,（四）顾客服务和支持系统,服务质量影响顾客忠诚 当今市场竞争激烈，支持服务和辅助服务变得越来越重要 顾客转向竞争对手，70的原因是服务质量问题,（五）品牌形象,收入提高，追求品牌 品牌偏好的形成，取决于企业在顾客心目中的形象 良好的形象给顾客以精神上面和心理上面的满足感,（六）价格水平,经济利益永远是顾客最关心的 根据顾客的期望提供合理的价格 在衡量所付出与所得到时能有好的感觉，获得满足，形成忠诚,（七）情感因素,相当一部分顾客的满意度与产品或服务的质量没有关系，而是与情感有关 与企业员工互动中产生的情感因素 一些小事情，言语，细节,三 顾客忠诚度的培育和提高,不断提高产品质量 提高优质服务 降低顾客成本 消除顾客不满 提高顾客退出障碍 提高内部员工的满意度 塑造良好的品牌形象,
