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1、第七章 顾客信任,信任,根据英文牛津字典的解释，信任是个体对于人、事、物的品质属性或某一个事实的陈述，觉得是可靠的或是值得依赖的。信任这一概念一直以来都受到各领域社会学者们的普遍重视，并已成为各领域的研究主题。,孔子,人而无信不知其可也。 人如果不讲信誉那怎么可以呢? 大车无輗(n)，小车无軏(yu)， 其何以行之哉？” 古代用牛力的车叫大车，用马力的车叫小车，而輗与軏都是车子架牲畜用的横木所必需的零件。没有輗与軏，也就无法套住牲畜，车子自然也就走不了。孔子用这个来比喻“人而无信”，实际上也就是把“信”视作一个人立身处世的最基本的品质。,公冶长篇,子路曰：“愿闻子之志。” 子曰：“老者安之，朋
2、友信之，少者怀之。” 由此看，在某种程度上，“信”也可以说是孔子人生的一种理想，体现着儒家在平凡之中寻找崇高价值的思想格调。,司马迁孔子世家,孔子去陈。过蒲，会公叔氏以蒲畔，蒲人止孔子。弟子有公良孺者，以私车五乘从孔子。其为人长贤，有勇力，谓曰：“吾昔从夫子遇难于匡，今又遇难于此，命也已。吾与夫子再罹难，宁斗而死。”斗甚疾。蒲人惧，谓孔子曰：“苟毋适卫，吾出子。”与之盟，出孔子东门。孔子遂适卫。子贡曰：“盟可负邪？”孔子曰：“要盟也，神不听。”,子路篇,“言必信，行必果，硁硁(kng)然小人哉！” 表现出来剑拔弩张，言语很急切 有些时候可以言不必信，行不必果。但其原因是甚么呢？原因就在于儒家的
3、忠信也是有条件的，即必须符合正义。,孔子曰：“能行五者于天下为仁矣。”请问之。曰：“恭、宽、信、敏、惠。恭则不侮，宽则得众，信则人任焉，敏则有功，惠则足以使人”。 对人恭谨就不会招致侮辱；待人宽厚，就会受到大家拥护；为人诚信，就会博的他人的信任，做事轻快，就会取得成功，心地慈善，就能很好地领导别人,在论语中,“信”有两层含义：一是受人信任，二是对人有信用。 据论语记载，弟子问孔子如何治国，孔子说要做到三点： 一要“足食”，就是要有足够的粮食； 二要“足兵”，有足够的军队； 三要得到百姓的信任。,弟子问，如果不得已必须去掉一项，去哪一项？孔子回答：“去兵”。 弟子又问如果还必须去掉一项，去哪一项
4、？孔子说“去食”。 信不能去，“自古皆有死，民无信不立。” 可见，在孔子看来，得到百姓的信任比什么都重要。治国如此，其他事何尝不是如此。如果得不到别人的信任，什么事都办不成，无论大事小事都是如此。,中国人的幸福生活,早晨起床，掀开黑心绵作的被子，用致癌牙膏刷完牙，喝杯过了期的碘超标还掺了三聚氰胺的牛奶，吃根柴油炸的洗衣粉油条，外加一个苏丹红咸蛋，在票贩子手里买张车票，准时赶到地下烟厂上班，九点三十分偷偷用山寨手机看股票从6124.04点跌到1240.46点，中午在餐馆点一盘用地沟油炒的避孕药喂的黄膳，再加一碟敌敌畏喷过的白菜，盛两碗杯陈化粮煮的毒米饭；晚上蒸一盘病的瘦肉精养大的死猪肉做的腊肉，
5、沾上点毛发勾兑的毒酱油，夹两片大粪水浸泡的臭豆腐，还有用福尔马林泡过的凉拌海蜇皮，抓两个添加了漂白粉和吊白块的大馒头，还喝上两杯富含甲醇的白酒。唉这日子过的真是那个爽!这就是一个中国人幸福的一天,无论从政、交友，最根本的是立身，个人的道德修养，“与朋友交，言而有信”。（学而）孔子认为一个人的言行不同，后果亦相反。“言忠信，行笃教，虽蛮貊m之邦，行矣。言不忠信，行不笃教，虽州里，行乎哉？”（卫灵公）,他还提出以信立身的两个方面的要求：一是“己欲立而立人，己欲达而达人”。（雍也）一是“己所不欲，勿施与人”。（颜渊）而后一句话，已成为普世的名言。早在国际联盟（今联合国）就把它融入了人权宣言，1993
6、年世界宗教领袖通过的世界伦理宣言再次提到这句名言。据说在德国柏林得月园的入口处，矗立两米多高的大理石孔子塑像，在花岗岩的基座上刻着八个大字：己所不欲，勿施与人！,笑死人的假貨,瓢柔洗发水（飘柔） 沙宜洗发水（沙宣） 夏仕莲（夏士莲） 海乙丝（海飞丝） 拉芬洗发水（拉芳） 周佳牌洗洁精 同佳牌洗衣粉（雕牌）故意把两个字写的很近，看着像一个字，估计是受网上一些拆字句子的启发 高露浩（高露洁） 心想印纸巾（心相印） 碧良洗衣粉（碧浪） 汰责洗衣粉（汰渍） 全霸王电池（金霸王） 均鱼扑克牌 钩鱼扑克牌 的鱼扑克牌（钓鱼扑克）在火车上比较常见,大白免 太白兔（大白兔） 康帅博 唐师傅 庚师傅（康师傅）唐
7、师傅方便面的味道有点甜，其他两种不好吃 治治牌瓜子 哈哈牌瓜子（恰恰） 下好佳薯片（上好佳） 绿煎口香糖 绿剑口香糖（绿箭） 金龙油（金龙鱼） 巧巧兹雪糕（巧乐兹） 奥利弗 奥利粤（奥利奥）,鬼脸嘟都（鬼脸嘟嘟） 尹利（伊利） 蒙友牛奶 蒙午牛奶（蒙牛） 旺子牛奶（旺仔） 太仔奶 大子奶（太子奶） 德笑巧克力（德芙） 旺子雪饼（旺旺） 喜士郎果洞（喜之郎）,司口司乐 可日可乐（可口可乐） Cucu cula（Coca cola） 万事可乐 百事司乐 百喜可乐（百事可乐） 正常可乐（非常可乐）那不正常就不可乐了吧 碧雪 云碧 雪宝（雪碧） 脉劫 脉劲 咏动（脉动） 芬远 芳达（芬达） 醒月（醒目
8、）,娃娃哈 姓啥啥 娃乐乐（娃哈哈） 健力霸（健力宝） 牙百氏 乐百乃（乐百氏） 允一牌红茶（统一） 九日开（旭日升） 鲜桔多 新橙多（鲜橙多） 农失山泉 农农山泉（农夫山泉） 红午（红牛）,中萃香烟（中华香烟） 红诃（红河） 红塔上（红塔山） 三粮液 丑粮液 五娘液（五粮液）丑粮液太搞笑了吧 全舆大曲（全兴（兴）大曲）写好了真是看不出来区别 茅合 芳台（茅台） 青鸟啤酒（青岛啤酒） 剑南香（剑南春） 钱观音（铁观音） 全六福(金六福),金康 全庸 金童 全康（金庸） 古尢 吉龙 左龙（古龙） 惊瑶 晾瑶 琼遥（琼瑶） 金庸新著（作者是金庸新） 古龙巨著（作者是古龙巨） 韩寒新著（作者是韩寒新
9、） 七龙珠结束以后的假冒漫画（作者是鸟山明著）,SQNY SCNY（SONY） LBM笔记本（IBM） Microseft鼠标（Microsoft） bp笔记本（hp） DALL笔记本（DELL） Panasonie Panascnic（Panasonic） CASIQ（CASIO） 能猫彩电（熊猫彩电）,adidos abibas asidad（adidas） 阿迪都斯（阿迪达斯） FUMA PAMA（PUMA） HIKE LIKE MIKE NKIE（NIKE） 双星球鞋（商标是双星球） LIHING LIMING（LINING） 回九 力回（回力）,杰土邦（杰士邦） 毓停（毓婷） 【交通
10、】 BOEIMG飞机（BOEING） Benz Bnez（Bezn）,金桑子喉宝（金嗓子） 怏克 快容（快克） 老字号、企业 冠生圈（冠生园） 北方正大（北大方正） KFG（KFC） 华朕超市（华联超市） 湘鄂春 湘鄂情（也不知道那个是仿冒的）,有关信任的研究已在心理学、社会科学与组织行为学等领域中被探讨，其已被证实能使交易双方产生和谐与稳定的关系(Bauer, Grether Morgan & Hunt,1994)。而其定义却各家一。,Anderson and Narus(1990)认为信任为某个体对其他公司行为的期望。Fukuyama(1995)认为信任是个体对其他公司规律性、诚实与合作行
11、为的期望。也有学者认为信任是个体愿意依靠其它公司能力、善意与正直性的程度(Gefen,2002; Gefen & Silver, 1999)。,Gulati(1995)认为信任是减轻个体对其他公司投机行为之惧怕感的期望。Hart and Saunders(1997)认为信任是个体对其他公司行为与善意的信心程度。信任亦可被定义为个体信赖一个交易伙伴之意愿，而这种信任来自对方的专业能力、可信度与对方的意图(Moorman, Deshpande & Zaltman,1992)，也可将信任视为是对交易伙伴可信度及正直的信心认知程度(Morgan & Hunt, 1994)。Garbarino and
12、Johnson(1999)认为信任是个体对企业提供之质量与可靠度的信心。,除了上述较属于商业关系层级的信任之外，信任在买卖关系中被视为是买方对卖方诚实与正直性的信赖感(Crosby, Evans & Cowles, 1990)。Smith and Barclay(1997)认为信任是被委托人能够被信赖，以符合委托人要求的方式来执行其角色责任之信念。Doney and Cannon(1997)认为信任是买方知觉卖方可信性(正直性)与善意的程度。Schurr and Ozanne(1985)认为信任为买方对卖方之承诺可靠性与履行契约的信念。,Zaheer, McEvily and Perrone(
13、1998)认为买方的信任建立在卖方的三个特征上：(1)履行契约；(2)行动可预测性；与(3)公平且不投机。,电子商务信任的定义,由于在线消费者未能直接与在线的公司或员工直接接触、交易，故信任在电子商务的背景下更为重要(Papadopulou et al., 2001; Urban et al., 2000)。,传统营销领域中认为信任来自销售人员的特征(Koufaris Koufaris & Hampton-Sosa, 2002)；而在电子商务领域中，企业网站就如同销售人员的角色，故顾客对网站的经验与知觉会影响到其对企业值得信赖度的判断(Friedman et al., 2000)。,Jarve
14、npaa et al.(2000)认为电子商务信任是消费者直接对虚拟商店的信任或对网站销售商可靠度的评估，Ribbink et al.(2004)认为电子商务信任是顾客对在线交易或在线交易营销商的信心程度，也有学者认为电子商务信任是一种信念，为消费者在考虑过网站特征后愿意去依赖该网站营销商的程度(Pavlou, 2003)，此与 McKnight and Chervany(2002)提出的概念相同，而多数学者亦认为电子商务信任是顾客愿意去依赖该网站营销商的程度(Gefen, 2000; McKnight et al., 1998; Pavlou & Gefen, 2004)。,电子商务关注的是
15、买卖关系，在买卖关系层次的信任中其信任者(Trustor)皆是个体、消费者，被信任者(Trustee)是特定网站或在线营销商，强调个体(买方)对个体(卖方)的信任。,信任建立机制,Zucker (1986)提出了建立信任机制的三种模式，分别是基于特征、基于过程和基于制度的信任建立机制。这一理论被后来的研究者广泛采纳,基于特征的信任产生于个人的一些特征，如家庭背景、年龄、性别和种族。 这些特征可以作为文化共同系统成员关系的指示器。因为相似性而产生的亲近感或一体感，进而建立对彼此间的信任。产生这种信任的主要机制是社会性的机制，即通过把人们拥有的相似特征社会化而产生彼此间的信任，而且这种信任无法通过深思熟虑而产生(Zucker 1986)。显然，这里所讲的个人特征更多地关注于个人的自然特征和社会特征，强调的是人与人之间由于某些自然/社会特征的相似而在彼此间自然产生信任这样一种机制。,基于过程的信任与过去的或期望的交换有关，如声誉和品牌名称。先前的交易记录可以从先前的交易结果中间接地(如，声誉、品牌、质保)或直接地获得。企业和个人有一些方法来建立基于过程的信任。方法之一是创造一种积极的声誉或品牌名称(Lane 1998 ; Zucker 1986)。因为直接衡量基于过程的信任十分昂贵，所以，企业需要在交易中使用符号，如那些代表了过去交易历史
