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1、1,Promotion Mix & Integrated Marketing,本章学习的主要内容： 一旅游促销概述 二人 员 推 销 三广告 四公共关系 五营业推广策略,第11章 旅游促销组合策略,第一节 旅游促销概述,一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略 五、四种促销工具的比较,促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说
2、？； （4）对谁说？（5）有何效果？,一、概念,二、促销的作用,提供旅游信息， 沟通供需联系,突出产品特点， 强化竞争优势,树立良好形象， 加强市场地位,刺激旅游需求， 引导旅游消费,促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 其主要影响因素有：,三、促销组合及影响因素,1、市场状况 2、购买心理接受阶段 3、产品生命周期,四、促销的基本策略,推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
3、拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,“推”的策略,“拉”的策略,7,推战略,拉战略,推战略要求更多使用人员销售或贸易促销,拉战略要求更多广告和消费者促销,四、促销的基本策略,8,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,（一）广告主要特点 1、传播面广而效率高。 2、可反复出现同一个信息，有利于知名度提高 3、形式多样，表现力强。 4、对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用低。 5、说服力较弱，不能因人而异，难以形成即时购买。,五、常见的四 种促
4、销工具的比较具体形式,（二）营业推广主要特点 1、在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品 2、刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯 3、有效期短 4、组织工作量大，耗费较大,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,（三）公共关系主要特点 1、可信度高 2、最可能赢得公众对企业的好感 3、影响面广，影响力大，有利于迅速传播企业形象 4、活动设计有难度，组织工作量大 5、不能直接追求销售效果，运用限制性大。,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,（四）人员推销主要特点 1、方式灵活，针对性强。 2、强化购买动机，及时促成交易 3、易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系 4、易收集顾客反
5、馈信息 5、费时费钱，传播效率低，往往成为平均成本代价最高的促销手段,五、常见的四 种促销工具的比较具体形式,第二节 广告,一、广告的涵义 二、广告的目标 三、企业广告目标决策 四、广告信息决策 (信息 Message) 五、广告媒体选择,“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和
6、各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。,一、广告的涵义,二、广告的目标,旅游广告目标的确定 告知型 劝导型 提醒型,旅游广告信息的制作、评价与选择 吸引力 独特性 可信度,三、广告信息决策,(一)广告信息创作与选择,(二)广告信息表达,1、旅游广告信息表达要求 焦点 简洁 魅力 统一 平衡 技巧 2、广告信息的表达方式， 1、生活片断 2、生活方式 3、音乐化 4、想象与情趣 5、拟人化 7、科学证明，显示调查证明或科学实验,精彩旅游广告,苏州：东方的威尼斯 阳朔：桂林山水甲天下，阳朔上水甲桂林。 深圳小梅沙：东方夏威夷 苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园
7、。 海南三亚：不是夏威夷，胜似夏威夷。 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国。 粤侨国际旅行社：谁说九寨沟没有三星级宾馆？谁说去九寨沟是艰苦的旅程？只要您参加我们的旅游团，我们就敢承诺！,武夷山玉女大酒店：放飞旗帜的心，到武夷山享受轻松的呼吸。 加拿大旅游宣传广告：怕冷吗？越往北越温暖。 上海七重天宾馆：人间天堂何处在？路人遥指七重天。 广东罗浮山：神仙洞府罗浮山。 黄山：游遍天涯海角，黄山这边独好。,精彩旅游广告,中国青年旅行社广东分社：中国有最豪华的皇宫，也有世界一流的服务。 海南兴隆旅游：美好的假期，烂漫的回忆，从这里开始. “登泰山，保平安”， “人间天堂、山东烟台”， “梦西子，中国
8、杭州”,精彩旅游广告,1.广告媒体的种类 2.如何选择广告媒体,四、广告媒体的选择,1、杂志2、邮件3、电视4、报纸 5、广播6、户外 广告,主要媒体种类的选择,报纸,电视,邮件,广播,杂志,户外 广告,1、杂志2、邮件3、电视4、报纸 5、广播6、户外 广告,广告欣赏1：万宝路香烟广告,广告欣赏2：四川百年老窖古锦纯,广告欣赏3：绝对伏特加,广告欣赏4：伟嘉猫粮,广告欣赏5：奥克斯空调,广告欣赏6：雀巢宝路糖,第四节 人员推销,一、旅游人员推销的特点 二、旅游人员推销的基本形式 三、旅游人员推销的原则与过程 四、推销人员的要求,信息传递的双向性与信息不对称 具有推销目的的双重性 具有满足消费
9、购买者需求的多样性 具有推销活动的多层次性 具有推销过程的灵活性,一.人员推销的特点,二、旅游人员推销的基本形式,派员推销 营业推销 会议推销,（一）旅游人员推销的原则 互惠互利原则 推销使用价值观念原则 人际关系原则 尊重顾客原则,三、旅游人员推销的原则与过程,（二）旅游人员推销过程模式,寻找顾客 接近前准备 接近目标顾客 推销面谈 处理异议 成交 后续工作,（一）推销人员的基本条件. 推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。 推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。 推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。
10、（二）优秀的推销人员必备的素质 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,四. 推销人员的要求,第五节 营业推广策略,一、营业推广 的特点,二、营业推广 的方式,效果维持短 强刺激 诱导 降低身价,向消费者推广 向中间商推广 向内部人员推广,推出一种新产品或新品牌； 要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品； 争取中间商合作，鼓励其大量进货； 需要强化广告宣传效果等。,三、采用营业推广的一般情况,案例 澳大利亚有一家餐馆老板，挖空心思想出一招， 顾客就餐后，吃得满意，可以多付款，吃得不满意， 可以少付款。此招一出，许多顾客纷纷来餐馆就餐，
11、 并因把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆 每月获利竟比同行高出一倍多。据统计，约有90 的顾客超标准付款，7的顾客按标准付款，而钻 空子的仅占3，这种出奇的经营方法，说明经营 者有胆有识，勇于冒风险，并且善于研究消费心理， 引导消费。好奇心驱使人们要来看个究竟，于是自 然而然就迈入这家餐馆，使餐馆取得颇丰的经济 效益。,66,本章课堂讲解内容结束,The End,Promotion Mix,第11章 促销组合策略,67,本章课堂讲解内容结束,The End,第11章 促销组合和整合营销传播,Promotion Mix & Integrated Marketing,1、促销的主要任务是什
12、么？ 2、信息传播的过程和必须满足条件有哪些？试用一则促销实例，按照信息有效传播原理，分析应该怎样改进？ 3、确定促销预算有几种方法？ 4、促销中的“推”与“拉”战略的含义是什么？ 5、广告与推销的优缺点是什么？,第五节 公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动 新闻演讲 利用大型国际活动 听取和处理公众意见 建立与各种公共关系对象的良好关系 提供特种服务,1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。 1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企 业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。 许多市民纷纷猜测是
13、哪家企业具有如此实力？ 内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道， 大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围 第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字， 并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶， 在美国总统克林顿发表就职演说那天， 健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中， 小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了 全球每一个角落。,近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉 突然宣布停止生产纯净水事件。2001年多家饮用水 企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种 之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”， 正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在 中央电视台黄金时
14、段宣布：“农夫山泉停止生产销 售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论 和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等 协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没 有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释 了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全 国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验， 赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列 促销活动。,某旅游地附近有7个湖泊。两年前，当地水产部门往这7个湖泊投放了大量的鱼苗，结果两年后，仅有6个湖泊中有鱼成活繁衍，而另外一个湖泊里竟然没有1条鱼！饱经网捞之苦及怪诞之惑的渔夫们最终断定：“肯定是被湖怪给吃了！”后经专家们调查研究发现：湖里有一条重约120-200公斤，专吃小鱼、贝类的大型鲶鱼。于是，当地有关部门决定捕捉这只“罪魁祸首”鲶鱼，并为此专门请来了各方面的专家和5位捕鱼。而此时该旅游地的相关部门正在发愁，因为当地的游客正值低谷时期。,
