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1、消费者行为分析,学习单元3-1,哪些因素会影响消费者购买行为？ 消费者购买决策过程是怎样的？,学习内容,哪些研究对企业更重要？,我们要分析消费者哪些行为,消费者买了什么？ 什么时候买的？哪儿买的？ 怎么买的？,谁购买了他们的产品？ 为什么购买他们的产品？ 消费者的购买活动有谁参与？,如果饭店的营销人员能够了解谁购买了它们的产品，为什么购买它们的产品，就能量体裁衣，让产品更加适合顾客的胃口，并更好地选择广告或其他营销手段推销自己的产品。,关键因素,和营销客户接触时，我们能看到的是消费者的反应,营销 刺激,4P 产品 价格 地点 促销,外部 刺激,环境 经济的 技术的 政治的 文化的,购买者 特征
2、,文化 社会 个人 心理,购买者的 决策过程,问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为,购买者反应,产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式,一、消费者购买行为模式,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,名片文化的标签,二、影响消费者购买行为的主要因素,1.文化因素,最广泛、最深远的影响,二、影响消费者购买行为的主要因素,2.亚文化因素,独特性、同一性、排他性,民族 宗教 种族 地理,年龄亚文化,珠海：浪漫之城，中国珠海。,上海：无数个姚明，好一个上海。,青岛（帆船之都）：心随帆动，驶向成功,南昌：世界动感都市，花园英雄城市。 杭
3、州：魅力杭州，生活品质之城。 昆明：中国昆明，绽放的春城。 石家庄：燕赵古韵魅力之城，中国石家庄。 三亚：美丽三亚，浪漫天涯。 丽江：七彩云南，梦幻丽江。 沈阳：新沈阳，新环境,部分中国城市广告语,3.社会阶层,有类似的价值观、购买行为,每个国家和地区都有其独特的文化和价值观。 但是，一个国家内部民族差异巨大，行为特征不同，使得亚文化行为差异更加复杂。 社会阶层主要依据家庭主要成员的职业来划分（现在一般定义为家庭主要收入来源者）。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是生活方式各社会群体选择的生活和消费方式。,（一）文化因素,相关群体。生活中还有那些我们想要与之联系的人。 家庭家庭成员对购买行
4、为的影响非常大。 角色和地位,（二）社会因素,意见带头人,（三）个人因素,年龄和家庭生命周期阶段 职业 一个人经济状况 生活方式 个性和自我观念,营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,日本Beacon公司创作 城市形象广告 日本夕张市(Yubari) 破产了，负债3亿5千万美元。为了推广夕张市，替市民注入新活力和舒减财政压力，广告公司创造了Yubari，no money but love”(夕张市，没有钱，但有爱)的概念 并创作了一个名为“Yubari Fusai”的可爱卡通人物(“Fusai”在日文有债务和配偶的意思)。 创造收入的计划，把城市定位为快乐情侣的旅行目的地。这个
5、创意令城市全年的旅游人数上升了10%，并产生了3千1百万美元的收入。,1.动机,（四）心理因素,马斯洛的需要等级图,澳大利亚昆士兰旅游局面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护人，当选者每个月的工作只需花12个小时就可以做完，而且他不但可以每日与白沙、碧水为伴，还能享受半年15万澳元（约合104万美元）的高薪。,练习,影响你近期度假选择的各种因素 你想参观的世界任何景点 这些选择的动机都是什么，会受到怎样的影响？,消费者心理因素认知,美国冰淇淋推广到欧洲,古龙香水带香味的漫画,（四）心理因素,三、消费者购买决策过程,产生熟悉感 降低期望值 尽力帮助消费者获取最多的信息 帮助家庭
6、作出决定,2. 如何让消费者感受到降低风险,买方通常不是消费者本人。最终使用者、影响层、决策层和把关层。 规模大，购买频率相对较低。 价格通常可以商定。 对产品质量、货源可靠性、售后服务要求更高。 通常不经过中间人，而是买方和卖方直接接触。 团购市场相对大众市场更为集中。 做购买决定时品牌相对不太重要。更关注价格、送货、信用、效率、服务等经济因素。,二、团体市场,基本理论在旅游营销中的应用,单个消费者的行为十分复杂，但可以根据他们的共同点将其分为几种类型。 “猎枪”战略：很少有哪种产品能让所有的消费者都感兴趣，所以更合理的方式是面向某些类型的消费者，最大化地满足这一人群的需要。 一般公司在分割市场前都要先确定一下消费者习得理论模型中所说的五个反应阶段的人数。（集中消费群只占目标人群的很小的比例） 细分的市场指整个消费者市场的一个分支，这个群体在对某个产品的购买和使用方面有着共同的特点。市场分割的标准之一是所选市场应该能通过广告等形式和其消费者进行交流。,
