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1、市场营销学,市场营销影响我们的每天生活,每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分。 作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。,市场营销影响经济发展,市场营销对于企业生存、盈利和持续发展至关重要 新观念/新产品/新服务 让消费者有多种选择,从资本运动总公式看起,GWG 货币商品货币 货币原材料商品货币,市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？,提供职业发展良机,提供最多的相关职位 推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理 热门的职业 营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯（3/8的CEOs来自于Marketin
2、g）,提供职业发展良机（续）,即使你不打算从事营销工作，你也将与营销人员共事，掌握一点营销知识也将有助于你更好地从事本职工作 营销与其它职能部门（财务、人力资源、生产）密切相关一个不能成功销售产品的企业是不需要上述岗位人员,提供职业发展良机（续二）,即使你不从商，市场营销观念和技巧同样适用于非盈利组织 销售商品的基本原则同样适用于政治家、医疗服务、博物馆，甚至大学教育等 从事任何工作都需要“推销” 自己 你的简历就是向未来的雇主推销自己的营销活动的一个组成部分,课程要求,平时成绩占50%；期末考试占50% 平时成绩：案例（小组形式，分组，小组名称）20%；考勤10% ；平时表现10% 旷课一次
3、扣5分，以点名为准(平时成绩），旷课超过5次直接挂科！,导入案例：如何把梳子卖给和尚？,有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时汇报销售成果。”,你要如何卖出梳子？,10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，
4、游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔
5、诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。,点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不同的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。,我们可以从中得到如下启示。 启示一：变换角度看顾客的需求，找出
6、产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。,启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。,一、导论,主要内容： 1. 市场和市场营销的概念，
7、市场营销学的概念 2.市场营销的几个核心概念 3.微观和宏观市场营销,什么是市场？,易经“神农之市，日中为市致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 一头牛=2只绵羊+一头猪 这是一段市井的描写 特点：物品(劳务)、交换、场所、参与者 定义市场：商品交换的场所，是商品交换的综合，反应了人与人之间的关系。 前提：合法化 传销场所、地沟油交易场所属于市场吗？,小提问,市场中，买卖双方的之间是什么关系？各扮演什么角色?,什么是营销 What is Marketing?,人员推销 Personal Selling? 广告 Advertising? 让产品能摆上商店柜台 Making produc
8、ts available in stores? 通过网络在网站、论坛销售？电子商务？,麦卡锡的定义,市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者和使用者的企业活动，以满足顾客和实现企业的目标。,现代营销学之父飞利浦科特勒的定义（1984）,认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。,What is Marketing? 美国市场营销协会（AMA）的定义（1985）,American Marketing Association Definition Marketing is the process
9、of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,What is Marketing? 对AMA定义的解读（一）,营销的对象不仅限于有形产品 Person marketing: 演艺、体
10、育明星 Place marketing: 招商引资、旅游胜地 Cause marketing: 多见于非盈利组织，宣传健康、环保、计划生育等 Event marketing: 文化、体育、慈善事件 Organization marketing: 政党、社团、学校、医院、军队,营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。 市场营销组合策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。简称4Ps。,What is Marketing? 对AMA定义的解读（二）,What is Marketing? 对AMA定义的解读（三）,营销是一个在一定的环境中进行的过
11、程，因此企业营销除考虑顾客需求外，还要考虑环境和竞争对手。,国内定义,中国人民大学商学院郭国庆教授建议将市场营销新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要” 。 （ Philip Kotler）,Philip Kotler,市场营销的核心概念,学习目的： 掌握市场营销学的核心概念,需要、欲望、 需求,顾客价值、 顾客满意,交换、交易 和关系,产品或服务,市场,市场营销学 核心概念,1. 需要、欲望、需求,需要(needs)描述的是人类固有的
12、基本要求，比如食、住等； 欲望(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望； 需求(demands)是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。,追求与满足,马斯洛需要层次论,2. 产品或服务,人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。 产品(product)，也叫市场提供物(offerings)，是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。 在市场营销学里，产品或市场提供物涉及十种概念：商品(goods)，服务(services)，事件(events)，经历(experiences)，人员(persons)，组织(organizations)，地方(p
13、laces)，财产权(properties)，信息(information)，主意(ideas)。,商品(goods) 服务(services)： 事件(events)：奥运会、展览会 经历(experiences)：体验往往与商品、服务一起 人员(persons)：政治人物、歌星、影星 组织(organizations)：红十字会、学校、企业 地方(places)：城市 财产权(properties)：债券、股票 信息(information)：房产中介 主意(ideas)：点子、咨询建议,3.顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链,顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果与他的期望值比
14、较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 为何追求顾客满意？ 顾客是企业利润的源泉 顾客满意度直接关系到顾客忠诚度,市场营销的核心理念:,顾客就是上帝!,顾客价值(customer value)，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本是顾客在评价、获得、和使用该产品或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。,顾客让渡价值,总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值,顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异,顾客让渡价值图,价值链,价值链(value chain)是由迈克尔波特（Michael
15、 Porter）提出的，并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸多活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，包括运入物流，生产运营，运出物流，营销和销售，售后服务；四项为支持性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。,支持性活动,生产运营,公司的基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,营销与销售,运入物流,运出物流,服务,基础性活动,利润,利润,一 般 价 值 链 图,检查每项活动的价值及其成本,识别如何创造更多顾客价值,超越自身价值链进入供应商和顾客的价值链中寻求竞争优势 供应链(价值传递网络),4. 交换、交易和关系,所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。 交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。 达成一个 ？ 交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。比如，张三给李四400元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。 关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系。贵宾卡、会员卡,5.市场 何谓市场？ 市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买方的集合。 买方构成市场，卖方构成行业。 市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力 ,
