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1、2019/8/25,服务营销 李世宗,1,市场营销学,第十章 服务策略,Marketing,The Strategy of service,Chapter 10,2019/8/25,服务营销 李世宗,2,本章教学目的,通过学习了解服务营销与市场营销的关系，掌握服务营销的特点及服务消费心理与行为，明确服务质量与服务质量评价的标准,2019/8/25,服务营销 李世宗,3,难点,服务质量与服务质量评价的标准,2019/8/25,服务营销 李世宗,4,第一节 服务营销学与市场营销,一、服务营销学的起源与发展 二、服务营销及其特点 （一）营销对象复杂 （二）具有较大的需求弹性 （三）营销方式的单一性,
2、2019/8/25,服务营销 李世宗,5,三、服务营销学与市场营销学 （一）研究对象不同 （二）顾客管理是服务营销的重要内容 （三）服务营销中人是产品的一部分 （四）质量管理的差异 （五）时间观念的差异 （六）分销渠道的不同,2019/8/25,服务营销 李世宗,6,第二节 服务市场,一、服务的特点 （一）产品的无形性 （二）生活与消费的同时性 （三）服务品质的差异性 （四）服务的不可储存性 （五）产品所有权的无转让性,2019/8/25,服务营销 李世宗,7,二、服务分类 1、根据服务推广顾客参与程度分类法 2、综合因素分类法 3、服务营销管理分类法,2019/8/25,服务营销 李世宗,8
3、,三、服务业 （一）社会分工与生产专业化 （二）科学技术的进步 （三）生产国际化程度的提高 （四）人们的生活质量不断提高 四、服务市场的基本范畴,2019/8/25,服务营销 李世宗,9,第三节 服务消费心理与行为,一、服务消费心理 （一）追求新奇，讲究时尚 （二）健康理念，回归自然 （三）追求名牌，张扬个性 （四）注重方便，讲究情趣 （五）自我服务，理性消费,2019/8/25,服务营销 李世宗,10,二、服务产品评价 （一）信息收集 （二）质量标准 （三）选择余地 （四）风险的认知程度 （五）品牌忠诚度 （六）不满意因素分析,2019/8/25,服务营销 李世宗,11,三、服务消费决策过程
4、 引起需要 信息收集 评价方案 购买决策 购后评价,2019/8/25,服务营销 李世宗,12,四、我国目前的服务消费趋势 （一）服务消费在消费结构中的比例在增加 （二）服务消费领域的多元化 （三）服务消费品不断地推陈出新 （四）名牌服务意识增强,2019/8/25,服务营销 李世宗,13,第四节 服务产品的开发,一、开发服务新产品的意义 （一）开展服务新产品是保持企业竞争力的需要 （二）能充分利用企业自身富余的能力 （三）开发服务新产品可以抵消季节性波动，从而降低经营风险 （四）探索新机会，开发新市场,2019/8/25,服务营销 李世宗,14,二、服务产品创新的途径,1、完全创新产品 2、
5、用现有的服务产品进行新的市场 3、扩展产品线，增加现有产品线的宽度 4、增加和改进现有产品的性能，提高产品档次 5、变化产品形式，通过改善有形展示来改变现有产品,2019/8/25,服务营销 李世宗,15,三、服务新产品开发的程序,（一）发展一种新的企业经营战略 （二）研究一个开发新服务的规划 （三） 新思想的产生 （四）在综合考虑的基础上对服务产品进行详细的设计 （五）商业分析 （六）发展并评估服务产品 （七）市场试销 （八）正式上市,2019/8/25,服务营销 李世宗,16,第五节 服务质量管理,一、服务质量的概念 技术质量 职能质量 形象质量,2019/8/25,服务营销 李世宗,17
6、,二、服务质量的评价标准 规范性和技能化 态度与行为 可亲近程度与灵活性 可靠性和忠诚度 自我修复 名誉与可信度,2019/8/25,服务营销 李世宗,18,三、服务质量评价的一般方法 依据行业的特点，确定服务质量的评价标准 根据每条标准的重要程度确定其权数 针对每条标准设计相关的具体问题（4-5题） 制作问卷 发放问卷，进行市场调查，请顾客逐条评分 问卷结果统计 依据消费者期望值模型对统计结果进行数学分析，获得评价结果,2019/8/25,服务营销 李世宗,19,四、影响服务质量的因素 （一）服务产品的设计 （二）生产者的高超技能 （三）设备与载体 （四）消费者自身 （五）价格因素,2019/8/25,服务营销 李世宗,20,五、服务过程管理 （一）服务过程的分类 1、售前服务 2、集中服务 3、售后服务 （二）服务项目 1、送货服务 2、安装服务 3、咨询服务 （三）服务过程管理,2019/8/25,服务营销 李世宗,21,1、试述服务产品的基本特点 2、论述服务业快速发展的主要原因。 3、当前服务消费的特点有哪些？ 4、简述开发服务产品的意义。 5、举例说明服务产品创新的途径。 6、论述服务质量的影响因素。,复习思考,
