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1、店舖診斷實務,1,店舖診斷分析,第一講、零售經營概要,第二講、店舖診斷,2.1 商圈診斷,2.2 立地診斷,2.4 商品診斷,2.5 管理診斷,2.3 行銷診斷,1.1 經營鐵三角,1.2 零售業問題,1.3 競爭策略,2.6 顧客服務診斷,2.7 業績診斷,2,零售經營 - 賣場鐵三角,商品,促銷,賣場管理,顧客,1.價格 2.組合深度、廣度 3.量感 4.陳列 5.品質 6.新鮮度,1.Layout佈局 2.清潔 3.人員管理 4.補貨陳列 5.BGM 6.燈光,1.會員組織行銷 2.週年慶 3.節慶促銷 4.假日促銷 5.專案促銷 6.策略聯盟,4,一、MAN 經營者理念、管理者、組織能
2、力,二、CAPITAL 資金與調度狀況,三、KNOW HOW 與他公司經營Know-How, Skill 比較,四、市場洞察力、應變力,五、立地條件,企業 Watching 5 條件,5,一、資金力,二、經營 Know How,三、技術力,四、計畫力,五、執行力,經營能力評估要因,六、創造力 （創意）,一、現在不能保證未來,二、記錄的重要性,三、未處理事項,四、計畫,五、分析、評價、檢討,六、要累積、要有主題、 具體化整理,一、要長期觀點,二、要機能整合,三、壓倒的差別化,四、要重點集中,五、要檢證,六、要革新的,評估要因,檢證活動,條件,6,零售業問題點,競爭的影響,策略的盲點,1. 店面/
3、賣場的擴大,2. 流通庫存的增加,3. 銷售效率的惡化,4. 減價、損失、退貨的增大,5. 銷售生產力的降低,1. 經營策略,2. 行銷策略,3. 商品策略,經營危機,. 欠缺前瞻性 . 業績不順 . 毛利下降 . 損失擴大,. 無法掌握市場需求 . 情報不足 . 業態別應對力不足 . 無法改變從 - 的想法,. 與顧客需求差距大 . 商品開發力不足 . 商品分類與管理弱 . 錯誤的 VMD,4. Non-Merchandising策略,. 人員素質差 . 接客力、銷售力弱 . 軟體面強化不足 . 無法脫離廉價迷失,7,業種別策略,機能別策略,既存店,新開店,商 品 策 略,銷 售 策 略,店
4、 鋪 策 略,競 爭 策 略,顧 客 策 略,開 店 策 略,行銷機能,既 存 店 策 略,開 店 策 略,研 發 策 略,人 事 策 略,組 織 策 略,財 務 策 略,管理機能,開 發 策 略,物 流 策 略,管 理 策 略,財 務 策 略,後勤支援,管理,後勤支援,前勤,銷 售 策 略,商 品 策 略,人 事 策 略,零售經營策略,8,經營（店舖）診斷的概要,經營者（店長）之 訪問、診斷,申請（店舖）診斷,顧問師的專業領域,現狀分析,經,部 門 、 構 成,賣 場 佈 ,後 場 佈 置,店 舖 營 ,店 斷,物與 流構 度 析,組 織,情與 之 構 築,市場、地域 趨勢分析,商品開發,計
5、劃管理,訂 貨, 售,陳 列,減價、調撥,送, 貨,1.問題點解決方案 2.以ABC分析課題 5.設定假設設定目標,濃縮課題作成實施計劃, 理,促 銷 計 劃,1. 3. 4.產動態,（調查）,情 理,9,商圈診斷,顧客診斷,立地診斷,店舖/ 功能診斷,店舖/陳列 、裝飾診斷,商品/齊全度診斷,促銷診斷,商品/價格診斷,待客、應對診斷,競爭診斷,分,100分,平均值,零售業診斷表之雷達圖,診 斷 項 目 評價 得分 備 註 商圈診斷 立地診斷 顧客診斷 顧客組織、服務網 店舖/功能診斷 文化設施、訴求、機能 、空間動線、生活服務 店舖/陳列、裝飾診斷 商品/齊全度診斷 機能、感性 商品/價格診
6、斷 促銷診斷 待客、應對診斷 競爭診斷 情報力 綜 合 得 分,基準值,該店舖,10,經營效率,收益性賣場：營業額、毛利額、毛利率 人員：人事費用率 商品：部門別營業額、部門別毛利額、部門構成比率、耗損率 財務：投資報酬率 生產性賣場：坪效、每坪庫存率、賣場使用率 人員：勞動分配率、人效、人員守備率 商品：商品迴轉率、迴轉期間、單品業績、貢獻度 財務：總資產迴轉率、應收帳款迴轉率 安全性賣場：B.E.P.、經營安全率 人員：人事流動率 商品：商品缺貨率、商品耗損率 財務：流動比、速動比、負債比 成長性賣場：營業額成長率 人員：人事費增加率 商品：附加價值成長率 財務：資本額增加率,11,經營環
7、境分析,2、商圈分析,4、競爭店分析,3、立地條件分析,1、產業環境分析,12,一、產業概況分析,(1)、產業生命週期分析,(2)、產業規模分析,(3)、政治、法規與限制,(a)、營業額規模,(b)、區域規模、特性與比例,(c)、供應商供應條件,(d)、零售通路型態、比例與規模,(e)、消費者特性與比例,(a)、發展階段,(b)、階段特性、經營焦點 - Maslow 應用,(a)、產業、公會組織,(b)、消費者組織團體,(c)、環保團體,(d)、工會團體,13,二、商圈分析 (2),(1)、市場評估 - 消費行為分析,(2)、市場需求 -,(3)、市場佔有率：各競爭店之市場佔有率( 商圈支持度
8、),各競爭店之消費群比例,What - 購何物? Why - 消費動機 Who - 決定者, 購買者, 使用者 When - 離尖峰, 季節指數 Where - 消費地點 How - 如何購買,潛在消費者, 消費型態,(4)、影響商圈四大要因：地理要因、交通要因 競爭店要因, 促銷要因,商圈能否擴大? 全憑店舖實力,15,三、立地條件分析,(1)、交通狀況分析,(2)、店面吸引策略 vs 門面寬度,(3)、各樓層坪數 vs 坪效,(4)、樓層高度,(5)、建物使用區分,(6)、租金 vs 業績佔比,(7)、租期 vs 調幅,(8)、其他機能 ex. 停車場 ,(9)、店內動線設計,16,四、競
9、爭店分析,(1)、競爭店規模分析,(2)、競爭店經營分析,(a)、立地、商圈,(b)、店數 vs 營業額規模,(c)、競店市場佔有率,(d)、店面面積 - 坪效,(a)、經營焦點 優點、缺點,(b)、顧客特性與比例,(c)、商品特性、結構分析,(d)、供應商及供應條件,(e)、促銷手法,(e)、營業人數 - 人效,(f)、服務定位,(h)、攻擊難易度,(g)、時間性之業績變化,(3)、競爭手段策略,(a)、短期競爭條件? . 最有效手段為何? 其次條件為何? . 差別化的關鍵點為何 ?,(b)、長期競爭條件? . 依經營觀點之基本性為何? . 成為區域第一店之條件為何 ?,17,競店調查分析法
10、,商圈行銷 目的 = 戰略手段,1 ,競爭地位模仿戰 d.Nicher ：特定區隔, 有高名聲 並發揮獨自立地能力,(1) 立地環境 = 立地商圈整體吸引力,(2) 入店客調查=入店客數、購物動機、 選擇理由、顧客居所,(3) 店鋪調查 = 店鋪面貌、景觀招牌、照明 賣場面積與構成 商品群別賣場面積,(4) MD 調查 = (a) 店內VMD調查 - 商品訴求之展開 展示陳列 POP 告是手法,(5) 販賣促進調查 = (a) 廣告手法之調查 (b) 顧客服務調查,(6) 銷售員待客態度調查 = 做成查核表 ex. 話術、表情、穿著,(7) 銷售預測 = 由 MD 調查庫存量、庫存額 (陳列量
11、與價格) 以周轉率做銷售預測 由平均客單價計算營業額,街頭調查,街頭調查,照相 步測,隱藏式錄音 購物,(b) 商品群別調查 - 品目、品項、數量 價格、價格帶 品牌與採購店名,打分數,找出對方弱點,調查項目,調查手段,18,行銷診斷分析,SWOT 分析,Position 分析,Marketing 分析,Pricing 分析,19,Marketing 分析,一、需求分析,二、競爭分析,三、流通業態分析,四、市場行銷,五、技術分析,一、組織分析,二、人員能力分析,三、管理系統分析,四、資金、資產分析,五、立地條件分析,一、SYSTEM 體系,二、目標,三、過程,四、專案,五、價格,一、商品分析,
12、二、價格分析,三、促銷分析,四、廣告分析,五、物流分析,外部環境分析,內部環境分析,戰略分析,行銷組合分析,六、通路分析,七、其他,六、通路、商品,七、其他,六、其他,七、其他,六、法規分析,20,威 公司的缺點 公司的優點 和戰略威脅 和戰略威脅 脅 (2) (3) 機 公司的優點 公司的缺點 和戰略機會 和戰略機會 會 (1) (4) 優 點 缺 點,一般環境分析,公司能力分析,消費者環境分析,競爭環境分析,業界環境分析,公司的優、缺點,市場的機會及威脅,分析,21,一、品質,二、價格,三、便利品、選購品,四、流行性、日用性,五、商品組合（品項數）,定位的因素,六、銷售額,七、賣場面積,八
13、、級數 （高級品、普及品）,- 任選兩因子做矩陣分析,低價位,高價位,流行性,日用性,22,認知,情境,行為,顧客,機會,認知,投入,零售經營 - 知覺行銷,23,權威商品,主力商品,服務商品,Better Zone,Volume Zone,Service Zone,高感度、高流行、前衛客層消費,業績最高、主力客層消費,主力客 + 流動客 特價或 Back Item,7900 6900 5900,4900 3900 2900,2500 1900,1. Price Zone = 客層 2. 每個Zone, 最多 3 個 Price Line 3. Price Line 應精簡, 否則顧客選擇不易
14、,Price Zone 設定,25,1. 服務策略 a. 資訊服務 b. 人員服務 c. 心理服務 d. 經濟性服務 2. 促銷策略 a. 促銷時機 b. 促銷對象 c. 促銷組合 3. 形象策略 a. 信譽如何 b. 如何加深信譽 c. 本店象徵為何 d. 象徵之銷售、滲透方法為何,促銷服務策略,26,提高集客力,1.經驗值 : 2.若下滑 3.掌握需求變化 只有活動 4.時間攻擊 v.s. 傳單效果(先發與後攻) v.s. 搭便車作戰 5.集客條件,1. 傳單 2. DM 3. 促銷手法,一次 集客,二次 集客,三次 集客,一次 集客,三次 集客,1. 立地 2. 面積 3. 商譽,1. 管理力=賣場構成 2. 商品力=商品完整性 3. 銷售力=待客服務,長期集客,日常集客,企劃集客,開幕已定,27,1. 正常 A 版CD商品 售價 $300/pcs 成本 $285,Case : 紅配綠,紅配綠 規則,1. 評價觀點 a. 促銷手法 b. Cash Flow
