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1、0407,万通天竺新新家园 开盘阶段广告推广思路,Flamingo CB,报 告 目 录,C O N T E N T,PART 1: 市场与策略回顾 PART 2: 广告创作执行 PART 3: 公关活动与现场营造,PART 1: 市场与策略回顾,2011年，万通天竺新新家园销售任务约12亿。 全年可销售套数预计160套 （B区中北 102 套 + A区8栋 36套 + B区南22套） 重要节点：5月中旬首次开盘；10月二次开盘； 下半年C区工程启动，现场受到影响。 推广费用总额约2000万。 目前项目实际销售96套，截止11年三月。,a. 项目情况,b. 市场背景 1、政策对市场的负面影响效
2、果确实极大，市场整体低迷。 2、有资格购买别墅的客户量大幅减少，对别墅产品的实际需求存在。 3、别墅产品本身的逆市抗风险性强，且正在逐步发挥作用。 4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期，市场供货量在增加。 5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。,c. 广告策略回顾,项目在全北京广度参与别墅市场竞争 项目价值点传播从院里走到院外 区域内无主要竞品，以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点,广告诉求： 即刻享有中央别墅区国际化生活环境,A. 成熟的国际教育（全阶段的国际学校）,B. 国际化的别墅圈子（洋气的生活氛围）,强调居住在中央别墅区的生活方式更
3、为洋气，能接触到更多元的文化。,强调居住在中央别墅区的孩子，他对大学的选择不只限于国内，而拥有更为国际的教育视野。,C. 区域现在售别墅中，唯一的成品别墅,d. 各传播渠道的表现侧重 平面广告 营造国际文化交融生活情景，满足客群生活向往。 户外广告 强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。 公关活动 开展与国际学校的资源合作， 着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。 现场营造 营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。,Part 2: 广告创作执行,创作思路,对“国际化的生活环境” 最典型的表现在于文化交融 进行符号化的提炼，从而进行传播表述：,符号化的三个特性,普遍性：符合国际
4、化生活的常态,特有性：别墅空间有天有地有花园,延展性：具备多维生活包容性，和创作延展,中央别墅区核心，生活家的院子,中央别墅区里，全球生活家的派对,广告口号,从物理层面的“院子”，衍生为区域氛围影响下的别墅生活,中央别墅区（位置）,成品别墅现房,低总价的城市别墅,国际化的生活氛围,涉外生活节奏,国际成长环境,不同场域的广告诉求,户外/网络/短信： 强化直接效果， 给予销售刺激,广告/项目围挡： 强调生活调性， 辅助销售信息,诉求点：,单面户外路牌广告,950万购买进口生活圈,中央别墅区核心，成品别墅,950万 中央别墅区核心 成品别墅 290地上空间，户户前庭后院,户外（区域外）,方案A,方案
5、B,A,B,B：公告栏形式：每个星期更新party活动预告，强化区域生活氛围,A：slogan + 产品销售信息（面积、现房）,杨林广告牌 项目围挡 荣祥广广告牌,户外（区域内）,杨林出口,中央别墅区里，全球生活家的派对,在中央别墅区，过一种真正的生活,950万购买进口生活圈,中央别墅区核心，别墅成品发售,多面循环灯箱,户外（区域外）,第一块,第二块,第三块,实景图vantone casa villa,主要突显项目的国际化生活氛围，从两个方面进行分别阐释：,1.涉外生活节奏：区隔其他别墅区别墅中的生活，非炫耀性，更贴近生活,2.国际成长环境：强调在国际环境中成长的孩子对世界的认识和外交能力,平
6、面广告,950万购买进口生活圈 64586666,中央别墅区里，全球生活家的派对,成品别墅，现房发售 64586666,网络广告,第一帧,第二帧,第三帧,950万 中央别墅区核心 成品别墅 64586666,方案B,中央别墅区里，全球生活家的派对,第一帧,第二帧,第三帧,290地上空间，户户前庭后院 64586666,方案A,Cheeeeers,中央别墅区里的派对生活,选用干杯的英文cheers为楼书命名， 以准备、举行一场家庭派对为主轴，对项目综合价值进行释放， 包括：中央别墅区的生活配套、交通资源、产品立面、住区规划、绿色技术等,文本道具,Part 3: 公关事件与现场营造,a：公关活动建
7、议,公关活动思路： 1 通过公关事件，让意向客户、项目、国际学校、三者建立关联。 利用公关传播将影响力放大，使全市客户了解进而参与其中。 2 活动设置面向客户家庭，让客户能真实感受到中央别墅区特色生活。 3 通过活动与中央别墅区活跃的哈雷、网球、高尔夫等俱乐部组织开展合作， 帮助项目融入中央别墅区，展现项目的成熟性，补强新社区生活感的不足。,全家参与的中央别墅区 绿色事件,活动目的： 通过资源嫁接，让项目与国际学校建立实际联系 以公关事件做声势，吸引关注国际学校的潜在客户。,参与人员：国际学校在校学生，意向客户家庭； 邀请各校艺术教师、北京知名艺术家等组成评委团。 活动内容：项目联合对北京涉外
8、家庭具有强号召力的媒体共同本次大赛，以孩子为主力， 家庭为单位参与其中。 活动中通过合作媒体，项目自有媒介，以及网络专题页和微博等新媒体进行时 时追踪发布。 在项目开盘前进行事件发布，暑期在项目现场进行星光 颁奖晚会。,绿色环保手工艺术大奖赛,beijingkids杂志 杂志社已成立九年，全面采用直投形式。 每月拥有六万以上固定涉外读者群。 主要面向在京各使领馆和从事商务活动的外籍人士。 中央别墅区是其作主要覆盖区域， 与众多国际学校、成熟社区、餐饮商业机构保持合作。 杂志下设 BJkids Club 每月组织读者互动活动。 主要发行区域： 集中在顺义别墅区，丽都国际社区,燕莎及三里屯使馆区，
9、CBD 主要发行行业: 国际学校，国际医疗机构，别墅公寓，使馆高档写字楼，以及适合家庭光顾的西餐厅。,合作资源推荐,中央别墅区覆盖,丽都区域覆盖,Beijingkids 过往活动举例 活动一：Beijingkids Fathers Day Family Pool Party 父亲节家庭泳池聚会 时间： 2010年6月19日 9am- 2pm 地点： Westin Beijing Chaoyang 朝阳威斯汀酒店 参加人：国际家庭77人（总计 24个家庭，包括成人和儿童） 儿童年龄段：3-12岁 活动描述： 这是一个针对beijingkids俱乐部家庭成员的小规模活动， 主题为庆祝父亲节，全家欢
10、乐消夏。酒店特许本次活动 独享游泳池. Beijingkids 用各种水上玩具将其布置成欢 乐的水上乐园。 所有成员在酒店的知味（Seasonal Tastes）餐厅家庭 享用香槟海鲜周末自助餐。朝阳威斯汀酒店借此次机会 充分展示了其Famliy friendly(家庭亲善) 的理念和服务。,活动二： Beijingkids Halloween Costume Brunch Ball Beijingkis万圣节派对 时间： 2009年10月31日10：30am-14:00 pm 地点： Hilton Beijing Wangfujin 北京希尔顿王府井酒店 参与人： 国际家庭110儿童+130
11、成人，合计240人 活动描述： 该活动为年度盛大派对，如在京国际家庭充分享受美式地道万圣节的快乐：美式大餐，雕刻南瓜灯，Trick or Treat (不给糖果就捣蛋的传统游戏)。 该活动是北京希尔顿王府井酒店开业后最大的活动，创最多人数纪录，并受到父母孩子的一致好评。北京希尔顿王府井酒店已经向BeijingKids 发出邀请，希望今年继续承办该活动，并希望把该活动变为酒店年度传统活动。,生活家主题沙龙系列现场活动,活动目的： 1、客户感受中央别墅区生活特点 2、项目建立成熟生活氛围 活动主题： “园艺与花卉”、“短式网球课堂”、“家常西餐料理”、“哈雷与摩托文化” 活动思路： 与各俱乐部和专业学校等进行合作，利用周末的午后时间在现场进行系列与享受生活相关 的主题活动。 邀约范围： 意向客户、中央别墅区居民、合作单位客户 软文标题： 培育时光的花园万通天竺新新家园园艺分享沙龙 西班牙艳阳下的料理创作万通天竺新新家园烹饪家庭日,b. 现场营造建议,1、摆放房车，开设流动小店。 向到访客户赠送冰淇淋或鲜花的礼物。,2、中央别墅区生活摄影展,3、展示中央别墅区娱乐与俱乐部快捷报名,二：样板间改造 现场样板段自2010年7月呈现来，为销售蓄客起到了很强的支持作用 在后期完善过程中建议加入更多生活细节表现 拉近样板间与真实生活的距离，增强客户感染力,Thanks!,
