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1、,新代理模式下招商营销之探讨,目录,一、开场白,新药进入新营销时代,2009年是医药行业发展的分水岭，医改新政大势明朗。但医改中最关键的公立医疗机构改革尚在探索，基药采购模式，以省集中招标模式和药品定价政策依旧让药企困惑多多，在这个变革动荡的时刻，药企应如何在2010年进行营销思路的转型，才能把握先机，赢得生存？,新药进入新营销时代,新药进入新营销时代,普药进入OTC时代,OTC进入后营销时代,新药进入新营销时代,新营销时代的典型特征是：学术利益兼顾，以学术为突破；医生患者并重，以患者为补充；自营代理多元，以掌控为追求。具体表现为“四化”。,新药进入新营销时代,临床推广专业化：临床推广由原来的
2、“学术跟随、利益驱动”转变为“学术开路、利益兼顾”，利益驱动从原来的关键成功因素变成基本维持因素，企业必须把产品的学术挖透，有清晰的定位、有明确的利益点、有明确的临床应用方案，能通过学术把产品逐渐放在临床应用的必备方案当中。,新药进入新营销时代,大众传播科普化：只要掌控住医生和患者这个终端，企业就能掌控渠道。所以，推广要以医生患者并重，借着新医改鼓励包括企业在内的各类机构进行健康传播教育的东风，企业应大力加强患者科普教育，在科学严谨的前提下，用通俗易懂的语言、通过多种形式，进行既能帮助患者又能达成销售的科普教育。,新药进入新营销时代,渠道模式多样化：近几年来，很多人担心代理制会遭到政策围剿，但
3、是现在的局势说明最起码近两年内不会有太多变化，因为其中牵涉的层面太多，很难有好的手段取缔或者促使其消亡。出于掌控市场资源和最大化利用市场资源考虑的自控商业精细化招商，其作为代理制下的重要补充，对于财务处理能力强的企业是不错的选择。自营是大多数企业的心结，在局部地区建立自营队伍成为主流选择。所以在渠道模式上，代理、大包、自营多种模式并存，不但在行业内并存，也经常在一家企业内并存。,新药进入新营销时代,营销形势主导化：在企业和代理商之间，企业的地位由原来的“产品主导、营销依靠”变为“产品领跑、营销主导”。临床推广的专业化和大众教育的科普化都需要企业进行全国布局、择地实施，对产品要有清晰的定位、全盘
4、的推广，代理商除了协助厂家办理当地政府关系事务以外，更多是执行者的角色。,普药进入OTC时代,普药营销在渠道里折腾能够见效有两个前提： 一、是老百姓认可， 二、是同类竞争少。 现在竞争激烈，招术用尽，只能继续往医生和患者这个终端下沉。这与是否进入基药和医保目录无关，只与产品规模、毛利空间及公司战略有关。,普药进入OTC时代,普药进入OTC时代,以大众教育为主要方向：大众教育的目的一是抢增量、做品牌，二是增强企业对渠道的博弈能力。对于中等规模以上的普药企业，应把主要精力放在大众教育上。,普药进入OTC时代,以大型活动为主要形式：以契合产品特点和临床观点的方向为主题，以帮助大众提高健康知识为公益，
5、以顺应政府意图为原则，组织针对大众的大型健康传播活动，同时覆盖基层医生。并且这种公益的活动还可以充分借助政府机构和大众传媒。,普药进入OTC时代,以老药翻新为主要突破口：老药翻新可以从产品本身药理入手，也可以从当前医疗观念转变入手，还可以从卫生经济学入手，尤其是一些做得比较大的普药肯定进入到基药目录，因为是国家买单，直接附加要求就是要经济，经济不见得需要自己降价，而是横向比较比用其他药更便宜。,OTC进入后营销时代,OTC营销经历了以炒作模式、广告轰炸模式和终端拦截模式为主要特征的营销巅峰后，2010年就要打点精神弃恶从良。要靠产品、品牌和综合管理稳健发展，具体包括,OTC进入后营销时代,OT
6、C进入后营销时代,以产品选择为重点：选对一个好产品就成功了一半，好产品包括所处品类好和疗效好，品类好了可以尚未竞争已占优势，疗效好了能建立品牌忠诚度，一次试用造就终身客户，一块钱的广告费10年有效，疗效不好的一试用消亡得就越快。,OTC进入后营销时代,以品牌化操作为主导：企业必须在渠道、药店、宣传各个环节稳扎稳打，靠质量和疗效赢得口碑，靠管理和执行赢得效率，靠时间和服务赢得市场。,OTC进入后营销时代,以多样化的广告创新为突破：2010年的OTC广告应该会有很大创新，针对不同的细分人群采取不同媒体和不同创意表现是企业必须关注的，表面上覆盖全国的央视广告投放已经在减少，地方台以及卫视的投入增加，
7、针对白领的手机以及网络广告将增加。在内容上，将出现越来越直白和越来越复杂的两极分化，前者好记，后者说服力强。,OTC进入后营销时代,以临床带动为补充：鉴于广告效果逐年下降，一些新的OTC品种仍然要靠临床带动，有临床队伍的企业，对于部分品种从临床带动是非常明智的选择，等市场相对成熟以后再选择局部市场进行广告投入。,二、代理制的发展与渠道变革,医改三十年、新药营销三段论,医改三十年、新药营销三段论,1978-1988年 计划经济、公费医疗、国家投医院的60%、统购统销、供销员、销售多级调拨制。,调拨制下的渠道模式,物流 资金流,医改三十年、新药营销三段论,1988-1998年 计划经济向市场经济过
8、渡、 医保制度（镇江、九江试点）、 以药养医、 40%、 医药代表、 相对规范、 6万药号（地标升国标）、 注册关门制（药品审批归国家）、 销售费用制、代理制出现。,费用制下的渠道模式,药厂,医药公司,医院,办事处,物流 资金流 信息流 （服务、推广）,医改三十年、新药营销三段论,1998-2008年 市场经济（调拨制结束，充分竞争）、 SFDA成立、 GMP（药厂资金紧张，费用制难以为继，底价代理开始出现）、 10%（国家拨付）、 62%比例（药品收入占医院收入比）、 1500亿（回扣）、 注册开门、 17万种药（药号上升至17万个，供过于求，办事处主任、医院药代表完成原始积累，跳槽改做代理
9、人。）、 招标、快销品、混乱十年、游戏十年、 底价代理制巅峰（药价管最高零售价）。,底价代理制下的渠道模式,经销商 （代理商）,医药配送公司,医院,办事处 （自然人）,物流 资金流 信息流 （服务、推广）,药厂,医改三十年、新药营销三段论,2009年以后 新医改 计划与市场双轨制（基药与非基药）、 重回规范（两票制，流通领域票据管理）， 销售佣金制（厂家高开）。 2009以后是不是真正做药的时代来临？,佣金制下的渠道模式,药厂,配送商,医院,代理商 （自然人）,物流 资金流 信息流 （服务、推广）,市场外包商,终端推广商,新政策环境对渠道影响分析,2009年后影响渠道主要政策因素： 省级集中挂
10、网采购（两票制） 新医改方案 药价改革 国家药品代码“三码合一” GSP认证新规 药品注册新政,新省级集中挂网招标采购,招标中介机构 压缩流通环节,新省级集中挂网招标采购,制药企业直接投标 选择具有现代物流能力的医药商业企业（有药监部门认定资质） 加价模式（基本药物；仿制药；新药） 价格管理（中标价决定零售价） 终端一品二规确标,省级集中挂网招标采购,各地2009年省级集中挂网方案分析（图） 预计未来两年省统采（2009-2010；2010-2011），不会大规模出现严格二票制，部分地区试行（福建，上海，天津、北京等地）。 在GSP新规实施后，完成商业优胜劣汰出现现代物流企业时，二票制的商业基
11、础才能完成。 二票制作为流通票据管理其基础在于终端医院的应收账款回笼,省级集中挂网招标采购,投标过程中总部；地区；代理商三者协作（费用，职责，分工）。靠省区经理能力不够。 代理商地位和角色。靠代理靠不住，总部不管失职，三者结合最佳。 商业配送企业选择（终端覆盖率，账期，服务）。 代理商推荐，厂家审核，厂家控制配送尤其是省会城市，代理只能选过票公司。,省级集中挂网招标采购,中标品种终端招商，勾标工作（中标前完成招商工作）。 确标入院，一品二规、临床途径、处方集。 广东试点：控制用药品种，三级1500、二级1200、基层800。 重视确标，不然招投标工作前功尽弃！ 重新设计销售渠道流程。,新医改新
12、药目标市场,8500亿元的流向重点向中西部倾斜； 其主要部分将用于基层； 有三分之二是用于需方（如医疗保障），三分之一用于供方（如医疗机构）。 投入供方的钱，主要用于提升基层医疗卫生机构和人员的服务能力，使供方能够更好地向需方提供服务。（基层私人医疗机构国有化）,新医改新药目标市场,落实公立医院政府补助政策。 逐步加大政府投入，主要用于： 对承担的公共卫生服务等任务给予专项补助，形成规范合理的公立医院政府投入机制。,新医改新药目标市场,2007年全国药品销售总收入 2023亿 (42+20)% = 1457亿 2007年政府投入公立医院417亿，未来三年翻番达800亿，也只占公立医院收入15%
13、。,新医改新药目标市场,提示： 高端医疗目标市场三乙以上医院 政府投入不足、以药养医依然存在！ 密切关注私立医院市场（500亿）,新医改新药目标市场,新医改基本药物制度对新药销售影响,基本药物制度推行直接打击商业票源 由于基层医疗机构用药由国家定点生产、统一招标、统一配送、全部配备使用，太和市场、快批公司等将面临困境。 未来二年影响金额为300亿 过票的点数会越来越高，10%？,药价改革,扩大药品定价管理范围： 所有处方药 医保非处方药 严控药品流通环节加价率以防商业暴利和洗税能力 用不同层次产品给予不同期间费用率和销售利润率的方式严控工业财务造假能力 以工厂实际开票价作为产品实际出厂价，这也
14、是促使厂家高开的原因之一,药价改革,首仿药与原研药，二仿药差别定价 仿制药品实行后上市价格从低定价制度 控制原研药与仿制药差价过大的问题 改革加价政策，用统一销价与差别率两种制度 统一定价与区别定价 专利药 首仿药 质量标准提升药物,GSP认证新规,2009年6月2日，SFDA发布关于规范药品购销活动中票据管理有关问题的通知“走票”的末路 福建推行“货票同行”试行成功 清理淘汰一批没有经营资质和经营条件的药品销售企业 鼓励具有药品现代物流条件的药品批发企业，规范化、规模化，做大做强,国家药品代码将“三码合一”,2009年6月11日，SFDA引发关于实施国家药品编码管理的通知 国家药品代码由本位
15、码、监管码和分类码等组成。 本位码的作用相当于对每个药品发放一张身份证。 监管码则根据GMP、GSP对生产和流通强制性的管理。 分类码主要满足产业链上下游分类查询、统计分析。,创新药品体系逐渐形成,药品注册新政 2008年受理申请3413件，与06年和07年同比下降75%和18%，其中仿制药申请下降85%和46%。批准新药生产申请119个，1类新药5个，仿制药614个。 2008年是创新体系建立中创新转型阶段的开端年，国家计划投入至少66亿人民币 “早启动、早投入、早加强、早产出、早受益”已成为业内共识 以仿制为主走向自主创新、创仿结合 新药品种将成为稀缺资源,新政策的核心影响,佣金代理制（两
16、年左右）逐步开始，工业承担更大财务风险 流通渠道扁平化，专业化，立体化的发展趋势 商业配送企业地位上升，日益重要 由代理商选择改由厂家选择 高端市场我行我素，更多关注私立医院 新药正式成为稀有资源，重点关注首仿药和专利药 全力维护全国各省挂网价格，竞争对手形成价格战略联盟 工业代理商配送商终端医院战略合作时代逐步开始,医药企业营销渠道变革和业绩提升,路在何方？ 新药代理制渠道变革 代理商现状调查与结构分析 财务决定销售 关键在内功 销售业绩提升的路径思考与实践,代理制渠道变革,药品代理体制是一种标准国际药品营销模式 营销体系各环节的专业化分工发展趋势 代理商必须正视代理利润将不断下降，而销售规模将有所上升，竞争对手减少的事实。 新模式下渠道将不断创新：总代分销；推广外包；招商外包等等。,代理商现在工作流程,新模式下渠道变革厂家,资本价值回归，资本决定一切！ 加快研发新药（药厂本质） 财务及税务处理（避税和现金处理） 重金投入公共关系建设（2009-2010年） 产品学术推广能力提升
