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1、第十一章 文化与消费者购买行为,2019/8/25,经济与管理学院,目 录,2019/8/25,2019/8/25,经济与管理学院,,3,引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯 20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会 习俗不相符，三四十年代的美国社会，仍然是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。,2019/8/25,经济与管理学院,“买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很懒惰
2、，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之下，速溶咖啡的销售前景堪忧。 后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。,2019/8/25,经济与管理学院,,1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。 “味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间
3、广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。,2019/8/25,经济与管理学院,讨 论,1、请谈谈您家乡的风俗习惯？,经济与管理学院,第一节 文化概述,一.文化的含义,2019/8/25,广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺 术、道德等 消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费 者行为的信念、价值观和习惯的总和。 中国风.ppt,关于文化的两个常用比喻,1、洋葱的比喻：文化层次论 文化是一个群体的成员赖以区别于另一群体成员的共同思维方式。（霍
4、夫斯泰德）,2、文化冰山说,显性部分：文化的表层乃冰山一角,隐性部分：影响文化表面差异的隐含信念、价值观和社会规范,经济与管理学院,文化的 特点,群体性,习得性,社会性,无形性,动态性,二.文化的特点,2019/8/25,经济与管理学院,文化的群体性,文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。,学习有两种类型： 一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。 二是“文化移入”，即学
5、习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。,文化的习得性,2019/8/25,经济与管理学院,文化的社会性,文化的无形性,文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。 文化可以在不同的感知或主观层面上存在和表现出来。,由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。,2019/8/25,经济与管理学
6、院,文化的动态性,文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。,在节省时间和提高效率工作的观念支配下，更多的人开始接受省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。,2019/8/25,经济与管理学院,比萨文化,美国-青椒 日本-鱿鱼 英国-金枪鱼和玉米 危地马拉-黑色的豆酱 智利-贻贝和蛤肉 巴哈马-烤鸡肉 澳大利亚-鸡蛋
7、印度-酱姜片,在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。,三.亚文化,某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。 亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人
8、口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。,美国芭比,日本芭比,1996,1985,中国芭比,1981,2002,关于时间的谚语： 美国：时间就是金钱。 德国：超前则太早，落后则太迟。 西班牙：跑得快死得快。,23,（一）亚文化的特点,亚文化的 特点,独特性,同一性,排他性,一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。,有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲
9、裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。,一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。,2019/8/25,经济与管理学院,CULTURE SHOCK: A Fish Out Of Water,25,亚文化的 类型,年龄亚文化,地域亚文化,宗教亚文化,民族亚文化,种族亚文化,（二）亚文化的类型,1、年龄亚文化,年轻人： 拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的
10、认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。 新生代： 比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。,老年人： 年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。 年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠
11、社会。,2019/8/25,经济与管理学院,2、地域亚文化,不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。 跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。 如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，向加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）,东北人性格特点,对英雄的崇拜，对勇敢、强健、勤劳之品性的认同，正是东北文明在东北人身上的体现，东北土匪既有杀人越货、打家劫舍的凶残一面，
12、也有仗义行侠、忠义抗敌的进步的一面，他们的品质可以说是狩猎民族本性在商业文明时代的变态表现。 打起架来，东北人一定要就近找到武器。如果地上有砖头，决不会拣土坷垃；地上有铁棒，决不拣木棒；而攻击的部位上，也是找中要害：如果能打脸，决不打屁股；如果能打心口决不打腿部。 东北人“霸气”而又“灵动”，其不胜不归的心劲体现为一种比野生东北虎更勇猛，比牛皮筋更柔韧的硬汉精神。东北人有较为强烈的建功、立业、扬名的心劲！ 东北人还有一个特点就是热情豪爽，行侠仗义。雪村的那首歌咱们东北人都是活雷锋就是对这种性格的最好解释。在东北，常听到这样一句话：“别谈钱，一谈钱感情就远了”。 有人给东北人下了一个定义：“打仗
13、胆大，经商胆小“。,经济与管理学院,2019/8/25,北京人性格,老派北京人重礼数，善待人，颇有尊贤礼让之风。但现在这种古风似乎已经日趋式微，总的印象是，此地市民身居京畿之地，见多识广，既受官文化熏染，又承八旗子弟余风沐浴，常以“官”的眼光居高临下，又以玩世的心态体味人生。居高，故睥睨世界，纵横捭阖，尤其在“地方上”的人面前，总觉得自己是“中央的人”，就象处长对科长一样，盛气凌人；玩世，故油嘴滑舌，善打哈哈，于是侃爷辈出，背上了“京油子”的恶名。读读王朔的小说，看看冯小刚的电影，一股子“痞气”扑面而来，但它痞得有文化，痞得够味道，说穿了这是北京人的幽默感，一种居高临下，睥睨一切的幽默感。 北
14、京人干什么都带“大”字，官大、街道大、级别大、学问大、还有派头大、口气大、架子大。“大气”可说是北京人的一种普遍特性。他们的生活方式，无不带有“大”的味道：干大事、说大话、讲大道理，就连聊天，也叫“侃大山”；喝茶，也钟爱“大碗茶”。他们对小打小闹不感兴趣，他们向往的是做“大款”，成“大腕”，最好是当“大官”，所以，有句俗话说“不到北京不知道自己官小”。,经济与管理学院,2019/8/25,上海人性格特点,上海人精明，被人称为“门槛精”。上海人的精明，该得到的，他们一分也不让。这使得上海人常常为一点点小利而斤斤计较。上海人的钱不好挣。精明已经成为上海商人人格的组成部分。上海商人的精明可以说是骨子
15、里的。 自负自傲上海人的自负是众人皆知的。上海人的自负感，源自上海在中国首屈一指的地位。在良好的自我感觉之中，上海人看不起外地人。上海人对外地人有一个特别的称呼：乡下人。在他们眼中，只有上海人是城市人，因此在上海，能操一口流利的上海话就像获得当年租界的领事豁免权，又像今天推行的银行金卡，将会获得众多优惠。这使得上海人以自己的身份为荣，不愿离开上海，人称的“恋沪癖”成为上海人的一种文化心理特征。 上海人较北方人较少地考虑面子、名声等非经济因素，而是明确地将经济利益放在第一位。表现在人际交往上，上海人私交比较理智，你可以找到精神上的知音，却别指望两肋插刀的哥们。所以上海出了不少银行家、商人和学者，
16、却难出诗人和武将。上海女人举止得体，装束淡雅，言谈柔和，很有女人味，但却没有那种为了爱不顾一切的“烈女”，上海男人在媒体中常常被丑化为“小男人”，其实，他们懂得尊重女士，体贴妻子，把西方的绅士遗风中国化了，别有可爱之处。,经济与管理学院,2019/8/25,山东人性格特点,山东人忠厚直爽，外粗内秀，讲义气，受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级，爱走上层路线。山东人乡土意识重，地域自豪感强，到处认老乡。与山东人有过接触或交往的外地人对山东人的描述总是：憨厚而宽容，朴实无华，真诚坦率，朴素爽直，善民宽厚，朴实的就像一棵红高粱。虽然山东人有思想，但缺乏机智，说白了，就是有经商之能却不精于此道，有文化却不善于辞令。 论酒量，山东人算不上天下第一，因为有东北人和新疆人，但他们的豪爽酒风可以让不知底细的东北人和新疆人甘拜下风，想当年武松路过景仰岗，人家三碗不过岗，他却连干十数碗，照过不误，
