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1、淡市营销基本动作系列分享 推广渠道,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,营销4P理论基础:以客户为中心,“4P”组成了一个营销组合,4P,Product 产品,Place 渠道推广,Price 价格,promotion 促销,C,产品,渠道 推广,促销,价格,营销的4P理论基础是以”C”客户为中心,Place 房地产推广渠道,房地产渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通
2、，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在 。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。,主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等 。,上端渠道的建设,4,直接面对客户终端建设。,下端渠道的建设,营销推广的目的：建立与客户沟通的平台,.建立项目的市场知名度,.让客户知道我们,.让客户产生兴趣，引起上门,.让客户认可，并产生口碑传播,营销推广途径的种类,推广途径,线上推广,线下推广,报纸广告,电台广告,户外广告,电视广告,车体广告,网络广告,直邮广告,短信广告,夹单广告,派单,分展场,引起市场关注 塑造项目形象 确定项目市场占位,直接传递项目信息
3、 渗透项目卖点 维系客户持续关注度,营销推广的关键,关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化,案例一:星河国际 以一夜倾城的推广模式，建立鲜明的 市场形象，突破竞争，,星河国际,星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。 项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。,星河国际营销节奏,月上门,月进线,月成交,2002.10,2003.3,2003.10,2004.2
4、,开盘热销期,持续销售期,尾盘消化期,营销节点,宣传推广,报纸广告,报纸广告,报纸广告,机场横幅及大巴站广告牌,机场横幅,电台广告,电台广告,电视广告,电视广告,10月13日解筹当天售出158套，18,推出第三批房号，售出423套，46,空中园林完工，售出781套，88%,1.推广策略回顾,主诉点,策 略,一 二 三 四,2003年置业看中心区 中心区置业看星河国际,CBD 国际人居,让你的生活 成为别人的旗帜,让你的生活 成为别人的旗帜,多媒体组合 立体轰炸,软文及发布 预热炒作,以主流媒体为主要阵地 重点户型销售引导,推广攻势减弱 保持市场声音,营销的成功关键因素取势,三、形象。 1.项目
5、前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。,一、推广。 站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。,二、展示。 开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。,报纸广告回顾,1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。,户外广告回顾,机场,深圳大剧院,市民中心,仙湖,关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,营销强度,营销节点,策略,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。 二、公关营销活动互动的
6、方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。,2002.82002.10，畜客期两个月。,关键行动Action,1、报纸炒作，高端形象入市CBD国际生活领域,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,居住优势讲解会,2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户,3、宣言出击八大革命纲领（必杀技）,4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。,通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。,深圳大剧院,市民中心,第二阶段：强势入市，脱颖而出,一、多媒体组合，立体轰炸 二、无懈可击的现
7、场展示,营销策略,营销强度,选 房,百万抽奖,关键举措,1、强势开盘 通过选房、百万抽奖等活动造场,关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度,机场,仙湖弘法寺,深圳大剧院,市民中心,2、强势推广 报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心 在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位,处处展现气势与高度,3、现场展示淋漓尽致,样板房纽约工作室,第三阶段：全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,CBD下午茶,印度美食节,热辣比萨节,万人大盆菜,营销强度,营销策略,关键举措,1、占据主流媒体 报纸 机场 网络 2、事件、活动 强化楼盘主题 3、重点户型、重点引导,第
8、四阶段：形成品牌积累与沉淀,入伙庆典,推广攻势减弱，保持市场声音,营销强度,营销策略,关键举措 价格策略 促销手段 营销节点,标竿产品,2.总推广费统计,项目推广总费用约占总收益的1.7,案例二：玮鹏花园3期时代都会 重塑项目推广形象，瞄准目标客户群 体直销营销，扭转项目困境，,重树项目形象实现逆境转折的关键措施,进场前楼盘形象 项目售楼处及户外包装简单陈旧，极不到位。,售楼处前,振中路单行道车行路口,重塑项目推广形象 实现逆境转折的关键措施之二,进场前楼盘形象定位：没有提炼出项目真正的价值点； 推广语、主打卖点缺乏销售力：“简约风格”； 楼书无品质感。,重新命名，重塑项目形象 实现逆境转折的
9、关键措施之二,进场后重新挖掘物业价值、组织楼盘卖点 华强北、唯一在售楼盘；紧邻华强北商圈、联接地王商圈；商住两用、大社区、临地铁口、地王管家、华强北片区教育资源。 准确定位，市场研究是基础。,推广名： 玮鹏花园三期时代都会 推广语： 华强北唯一在售商住大社区 城市核心 动力社区,调整宣传物料，让楼书更加言之有物 实现逆境转折的关键措施之三,进场后销售物料：集项目卖点整合与促销信息于一体： “2万住一房 3万住二房 4万住三房” “三万元轻松入住 送全屋精装修”,“都会成本论” 时间成本论 教育成本论 生活成本论 办公成本论 投资成本论 安居成本论 空间成本论,充分利用项目本体，为项目提供更多被
10、人关注的机会 实现逆境转折的关键措施之四,进场后楼盘形象； 策略指导： 全面提升形象 关键工作： 售楼处整改、户外包装到位（灯杆旗、售楼处导示、看楼通道、样板房导示、楼体条幅） 其中楼体霓虹灯条幅效果显著。,将报纸作为项目信息的载体，直接释放项目信息 实现逆境转折的关键措施之五,公开发售形象； 引发公众兴奋点。 投放情况： 2004.7.3 周四 南都 A2头版 特报 D8半版 销售情况： 进线：123批 上门：57批 成交：8套,主打广告语： “登陆华强北 抢占都会先机” “华强北！新时代财富基地” “在自己的家 打造自己的事业” “华强北现楼两房，全城商住之王” 主打卖点： “华强北首席商
11、住大社区” “顶级地段 顶级名校 顶级交通 顶级物管”,配合促销信息： 7月5日准现楼公开发售，当日成交可获 25万现金代用券 三万元轻松入住 送全屋精装修 首付3万 3年返租 ,楼体霓虹灯：将楼体的昭示性合理利用，全面搜罗区域内 客户,销售效果： 2004.6.1611.9因楼体条幅成交178套；后期成交42套。占总销售量的34%。,5号楼楼体包装,7号楼楼体包装,低成本推广要点：一句足以引起人购买情绪的推广语,楼盘卖点 主打地段：华强北 辅以价值点： “顶级地段、顶级物管、顶级名校、顶级交通” 推广信息 “2万住一房 3万住二房 4万住三房”,足够吸引的楼盘卖点 + 足够吸引的促销信息，必
12、将重新引爆公众的兴奋点； 时代都会案例：进场第四周（7.10-13） 夏交会 把握机遇，凭借优越地理位置和轻松首付脱颖而出。参展当周成交41套。,夏交会展场,低成本推广要点： 让信息充分对称多渠道推广，全方位抢占市场,原则：,低成本推要点 要在目标客户看的到的地方做广告,灯杆旗的效果明显高于灯箱片。,华强北街灯箱片, “华强北全现楼 全城商住之王”,华强北路灯杆旗,低成本实效营销：针对核心客户群开设分展场,整合发展商集团公司资源 出击大亚湾核电站（连续两周） 效果评估： 3月4日 ：本周上门19，进线12批，成交4套 3月11日：本周上门12，进线5批,玮鹏花园3期时代都会 喜迎“三八”节 送
13、精美礼品 2004年3月6日至8日亲临时代都会售楼处，即可凭此券获赠精美礼品一份。 “三八”节落定客户可获超值大礼包。 活动有效日期为：2004年3月6日2004年3月8日。售楼热线：0755-83249555 本活动最终解释权归深圳中核集团公司及深圳市玮鹏实业有限公司所有。,三八节礼品券,第二阶段以总推广费用的19%完成了 17%的销售率； 第三阶段以总推广费用的13%完成了19%的销售率。,背景 物料 展板、楼书/宣传单 张、礼券、小礼品,低成本实效营销：银行夹单，针对目标客户传递信息,整合发展商按揭银行资源 工行对账单客户派单 2月18日27日：工行第一次派单：房贷（8万）、个人消费贷款
14、（1万） 理财金客户（1万） 3月4日9日 ：工行第二次派单：信用卡客户（5万） 效果统计：上门36批，进线51批。,整合项目资源 玮鹏一期业主； 华强北相关电子市场及住宅附近派单 ；来自对成交客户的了解 竞争楼盘附近派单。截留,报纸媒体推广总结,南都：每周一版整版 A2头版、E叠头版 （2003年7月-12月18日） 晚报：一版 晶报：两版 特区报“现楼淘金版”,报纸媒体推广总结：结合目标客户的需求，信息释放要准确,第一阶段：入伙前（ 2003年7月-10月31日）,主打广告语：“华强北首席商住大社区” “登陆华强北 抢占都会先机” “华强北！新时代财富基地” “在自己的家 打造自己的事业” 主打卖点：“顶级物管 顶级名校 顶级交通” “2万住一房 3万住二房 4万住三房” “户型46-102平米 开启商住生活” “三万元轻松入住 送全屋精装修” “一万元轻松入住，一房至三房任您选择” 过低的门槛带来的非目标客户干扰了正常销售,报纸媒体推广总结：推广内容过多侧重与促销会降低项目形 象，不利于促进销售,第二阶段：入伙后（ 2003年11月-12月31日）,主打广告语：“华强北现楼两房 全城商住之王” 主打卖点： “送全屋精装修 即买即住” “四万元致富华强北” “三年返租 投资保障” “现楼抢购大行动，惊爆优惠价” 进线16批，上门27批，无成交。 总结：大势宣传醒目打折，给客户
