数字营销精选

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1、1,江铃陆风2006年数字营销规划,C&I 2006/2,2,目录,重新认识数字营销平台 江铃陆风数字营销背景分析 江铃陆风2006年数字营销整体策略 江铃陆风2006年数字营销工作列表 江铃陆风2006年网络公关工作规划 江铃陆风2006年网络广告工作规划 江铃陆风2006年网站建设工作规划 江铃陆风2006年网络推广整体预算 新意互动网络营销案例 联系与反馈,3,重新认识数字营销平台,认识全新互联网 新意互动的数字营销理念,4,重新认识互联网更深入的应用,汽车网络媒体越来越往功能性转变 门户网站：更多与专业网站结合体现功能性 专业网站：更细分，更提供功能性 越来越多的购车用户在购车前已经习

2、惯于在互联网上搜集相关信息，在社区参与主题讨论 搜索 百度的流量已经超过新浪，Yahoo中国改为搜索门户 本地搜索成为热点的一种重要搜索形式，正在逐步改变着人们的生活方式 在GPRS手机上大显神通 无线互联网 2.5G无线互联网保持非常高的增长 应用无线技术的营销手段越来越丰富,5,重新认识互联网更自由的言论环境,信息的多对多传播 互动讨论、新闻评论 博客等个人意见发布平台 网络意见领袖的变化 论坛版主 博客作者、Flash作者、网络歌曲作者，谁都可以拥有自己的声音，谁都可以做“10分钟的焦点” 病毒式传播信息的自我传播能力凸现,6,重新认识互联网更个性化主张,Web 2.0技术的广泛应用，使

3、互联网步入“以个性为核心”、充分满足网民的个性化需要的时代 Web 2.0的应用： Blog: 博客，网络日志，普通人话语平台，交互性阅读与分享特点 RSS: 聚合新闻阅读器，定制和订阅网络媒体及博客中的新闻，并自动更新,7,新意互动的数字营销理念,新意互动的数字营销定义 基于各类数字平台的营销模式 基于最新数字技术应用的营销模式 数字平台的简单构成 互联网 无线平台 在线CRM Database Marketing,8,新意互动的数字营销理念,互联网一个需要全面控制和影响的“平台” 企业网站：企业态度 网络媒体：第三方评价 网民声音：口碑传播,9,新意互动的数字营销理念,江铃陆风2006年数

4、字营销推广工作构成,10,江铃陆风数字营销背景分析,江铃陆风网络形象说明 2006年江铃陆风网络推广目标,11,江铃陆风网络形象现状,好车，网民中拥有较好口碑,12,江铃陆风网络形象现状,网络弱势品牌，急需提高声音份额,？,13,2006年江铃陆风网络推广目标,中国网民达到了1 .1亿，手机用户突破4亿，彩屏手机成为主流，彩信业务突飞猛进 目标1：影响中国绝大多数的强消费能力人群，在1亿多网民中建立江铃陆风自己的品牌疆域,14,2006年江铃陆风网络推广任务,消费者已经习惯于从网络上获得购车信息，甚至直接在网络上提交购车意向 目标2：全面整合网络平台，管理网民与江铃陆风的每一个品牌接触点，塑造

5、品牌形象，控制并影响网络口碑传播,15,2006年江铃陆风网络推广任务,数字营销的最大优势精准影响目标受众 目标3：精准定位于潜在购车用户，收集客户数据，开展Database Marketing和体验营销，强力促进销售,16,2006年江铃陆风网络推广目标,影响中国绝大多数的强消费能力人群，在1亿多网民中建立江铃陆风自己的品牌疆域 全面整合网络平台，管理网民与江铃陆风的每一个品牌接触点，塑造品牌形象，控制并影响网络口碑传播 精准定位于潜在购车用户，收集客户数据，开展Database Marketing和体验营销，强力促进整车销售,17,江铃陆风2006年数字营销整体策略,面临问题 策略核心阐述

6、 SUV推广策略 MPV推广策略,18,面临问题,市场竞争加剧，竞品的互联网投入持续增加，如何确保江铃陆风品牌在互联网上的品牌地位？ 陆风风尚是新品，江铃陆风品牌力暂时无法与进口（合资）品牌抗衡，如何全面提升江铃陆风及其旗下各产品品牌的品牌力？ 如何有效地开展促销活动，促进销量的提升？,19,面临问题,网络广告价格以平均半年上涨20%的幅度上涨，其中部分黄金位置的涨幅较05年增长100% 目前，各大汽车厂商每年的网络推广费用正在达到总广告费用的10%-15%之间，有影响力的网络媒体的广告位置开始成为稀缺资源 江铃陆风2006年网络推广预算为560万元,如何将钱花在“刀刃”上？ 如何以相对较低的

7、预算换来最佳效果？,20,策略核心阐述,21,江铃陆风SUV2006年网络传播策略,消费者购买心理,22,江铃陆风SUV2006年网络传播策略,江铃陆风SUV系列产品06年的宣传策略 不大面积投放网络广告，网络广告仅配合互动活动、特定时段的促销行为 利用有限的资金影响“网络意见领袖”，通过网络意见领袖的第三方专业意见引导消费者对江铃陆风的认知 网络意见领袖 有多年驾龄的老司机，赛车车手 对SUV的各项性能了如指掌，能够客观评价各款SUV的优劣 喜欢参与各类活动，是论坛或各种“越野”、“改装”、“赛事”俱乐部的主要负责人,23,江铃陆风SUV2006年网络传播策略,门户网站及汽车专业网站的硬性广

8、告投放，仅在特定时段配合企业市场活动 探寻与各汽车专业论坛、越野俱乐部、自驾游论坛进行合作，通过提供车辆支持、技术指导、赛事赞助、奖品提供等方式直接影响SUV车迷 加强对陆风相关赛事、车队、车手的宣传，大力提升陆风品牌知名度，以及江铃陆风SUV产品的美誉度,陆风一直是中国越野文化的倡导者和积极推进者,24,陆风风尚2006年推广策略,从网友留言看网民关注点 价格（消费者对价格的期待没有最低线） 安全（碰撞实验余波） 质量（国产车的质量差的偏见还是广泛存在） 品牌（陆风车拥有“实实在在”的口碑） 寻找网络传播核心元素 风尚外观？ 新车价格？ 价值理念？,25,陆风风尚2006年推广策略,陆风SU

9、V 给成功路上的男人 “突破障碍的力量”,知你理想，伴你成长,企业理念： 融汇创新，自主自信 产品利益： 令人亲近的可靠 产品定位： 自主创新的全球资源车,品牌个性： 积极进取的；务实而时尚；可信赖的伙伴,陆风风尚 给顾家的人 “满载幸福的家”,陆风轿车 给小有成就的年轻人 “让你成功启航”,服务品牌：陆风关爱,陆风汽车品牌架构,26,陆风风尚2006年推广策略,给顾家的人“满载幸福的家”,家庭用车 满载幸福宽大空间，贴心油耗，经济价位,进步的，精力充沛的 实际的，认为生活比赚钱更重要 维护和欣赏主流价值 以家庭为导向，关心家人的安全,幸福定义拥有陆风风尚的生活 陆风风尚满载幸福的车 “幸福感

10、”陆风风尚传达给消费者使用感觉,陆风希望：“幸福的家庭都是一样的，那就是都能拥有一辆陆风风尚。”,27,陆风风尚2006年推广策略,陆风风尚承载了江铃陆风向乘用车领域进军的重任，承载了江铃陆风品牌价值突破的重任，06年江铃陆风的网络推广以“陆风风尚”为重点 有限的网络广告预算将重点向陆风风尚进行侧重 在预算有限的情况下，策划实施大型互动活动，将是最有效的推广方式,28,陆风风尚2006年推广策略,全程互联网口碑传播引导与控制,预热期,4月 5月18日 6月 7月 8月 9月 10月 ,预约1000台,上市销售,10000有效 DB形成,大范围的 广泛告知,月销售1000台,上市期,延展期,“幸

11、福的家，幸福的车” 系列互动活动,数据库营销 体验营销,29,江铃陆风2006年网络推广费用分配,说明：由于陆风整年预算为560万元，所以4-12月，按500万费用进行计算。,30,江铃陆风2006年数字营销工作列表,我们提供整合的数字营销传播服务,31,江铃陆风2006年数字营销工作列表,32,江铃陆风2006年网络公关工作规划,网络互动活动 SUV网络互动活动 陆风风尚网络互动活动 网络公关日常推广,33,江铃陆风SUV网络互动活动规划,SUV网络互动活动策划思路 陆风系列SUV产品采用整合的方式，不单独为每款产品策划独立活动，重点传播江铃陆风是一个专业的SUV生产企业，陆风SUV是专业的

12、值得信赖的SUV车型 前文提到：“利用有限的资金影响网络意见领袖，通过网络意见领袖的第三方专业意见引导消费者对江铃陆风的认知”，所以陆风SUV的互动活动方向为强力影响“网络意见领袖” 与各汽车专业网站及越野汽车俱乐部网站进行栏目合作，增强全系列产品曝光度 充分与全国各访问率高的越野汽车俱乐部及越野汽车论坛联合，赞助其自驾及论坛中举行的公益活动，以此建立品牌形象 陆风SUV网络互动活动建议 “给你突破障碍的力量与专业车手一起试驾陆风SUV”系列活动 “江铃陆风伴您游历精彩中国”网民自驾游精彩游记评选,34,“给你突破障碍的力量与专业车手一起试驾陆风SUV”,活动核心：长期试乘试驾活动与俱乐部会员

13、征集活动 活动目的： 吸引更多潜在消费者参与试乘试驾活动 通过简单的概念变幻，将以前邀请、央求潜在消费者参与试乘试驾，转换消费者的思路为：“参与试乘试驾陆风”是一个难得的机会，不应错过 活动方式： 线上报名，通过在线答题报名，抽取幸运消费者参与当次试乘试驾活动 试乘试驾由专业车手引领，使消费者充分感受陆风SUV相关性能 活动根据经销商配合能力，定期举行，并将当期活动精彩相片在互联网上进行推广 网络推广部分费用约为：15万元,35,“江铃陆风伴您游历精彩中国”网民自驾游精彩游记评选,活动核心：各论坛活跃网民关系维护 活动目的： 通过定期这种论坛网民自发自驾游游记评选活动，建立与各活跃论坛、俱乐部

14、的紧密合作关系 同时通过以评委的权威地位介入各类户外、自驾游活动，树立陆风SUV在此领域的权威地位 通过为网民精彩自驾游记颁发奖品，提供自驾游活动相关助力，有效对“网络意见领袖”施加影响 活动方式： 与各户外、越野、自驾游相关俱乐部、论坛进行合作，通过提供奖品、技术支持、派车参与等手段介入各个论坛的自驾游活动中去 每季度进行一次大型的网民自驾游精彩游记评选，并将优秀游记进行推广（优秀的标准） 网络推广部分费用约为：15万元,36,江铃陆风伴您游历精彩中国,与陆风相伴，有多远走多远,37,江铃陆风伴您游历精彩中国,可寻求合作的论坛俱乐部举例 新浪汽车论坛 搜狐汽车论坛 Xcar陆风俱乐部 越野E

15、族 奥林极限俱乐部 班敦俱乐部 极限越野俱乐部 越野者联盟,38,陆风风尚网络互动活动规划,陆风风尚网络互动活动策划思路 利用网络活动短期内迅速提升品牌知名度 利用网络活动传播陆风风尚“满载幸福的房车” 利用网络活动收集潜在用户DB，为后期的数据库营销做准备 陆风风尚网络互动活动建议 “幸福家庭”代言“幸福车” “说出你的幸福” 幸福家庭的快乐出游计划,39,“幸福家庭”代言“幸福车”网络评选活动,活动核心： 新车网络形象代言人征集、评选活动 与别的品牌不同的是，我们不是选漂亮的女孩，而是征集幸福的家庭 活动目的： 让消费者迅速认知陆风风尚家庭多功能乘用车的定位 让消费者迅速接受陆风风尚产品中

16、透露出来的对家庭幸福的关注 收集关注陆风风尚的消费者数据，为后期的数据库营销作准备 活动形式： 幸福家庭网络征集 幸福家庭网络展示 网民投票评选 确定“幸福家庭”为陆风风尚的网络形象代言 活动说明： 这是陆风“幸福的家、幸福的车”系列活动的开篇 在车辆未正式上市销售前推出此活动，可以吸引持续关注，延迟竞品购买 预计费用：30万元（不含作为奖品的车辆的折旧费用）,40,“幸福家庭”代言“幸福车”网络评选活动,每个家庭拥有一个独立的页面，展示自己的幸福，畅想拥有了陆风风尚之后的生活变化,41,“说出你的幸福，赢一辆幸福的车”主题活动,活动核心： 创意主题摄影比赛，使用手中的DV、DC记录下自己心目中的幸福 幸福的感觉有千万种，幸福的家庭各有不同的幸福，但一点是一致的拥有一辆“陆风风尚” 活动目的： 继续传播陆风风尚的“幸福”感觉 持续吸引目标消费者的持续关注 活动形式： 相片、DV、幸福感言征