消费者需求研究

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1、万科品牌研究报告,委托方：万科企业股份有限公司 报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司 日期： 2011年1月18日,目录,研究背景.3 研究方案.4 研究方法和样本设计.5 主要结论和建议.9 消费者研究部分.17 1.房屋购买决策过程18 2.品牌知名度47 3.品牌偏好58 4.品牌形象66 企业内部员工部分.88 1.万科的品牌地位及远景89. 2.万科的品牌形象93 3.万科的品牌管理99,研究背景,万科品牌管理需要解决两个最主要的问题： 品牌内涵不够清晰； 品牌形象不统一； 精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将

2、为未来万科品牌规划提供依据 研究目的 消费者房地产购买决策过程 万科和其竞争对手的品牌形象； 万科品牌定位,研究方案,两阶段的研究设计： 第一阶段: 定性研究 小组座谈会 第二阶段: 定量研究 定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究,深圳 定性，定量,上海 定性，定量,北京 定量,研究方法和样本设计,定性研究：样本设计,本次研究的消费者定义为： 年龄：28-40岁 性别：男女均可 商品房的决策购买者 家庭月总收入：当地中高档 上海：人民币5，000元或以上； 深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上 婚姻状况：已婚或正要结婚者 工作背景：白领或是其他职业者 居住状况：已购

3、买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者 其它：对生活的品质有较高的要求 座谈会组数为8组，其中每个城市4组： 4 组为万科的购买者或意向购买者； 4 组为竞争对手的购买者或意向购买者,定量研究：样本设计,客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为： 当前万科房产的客户 已经入住万科房产三个月以上 当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上 潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产 家庭月总收入不低于5000元/月 客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本） 当前万科房产的客户 80样本 当前竞争对手的客户 80样本 潜在客户 80样本 企业内

4、部研究：样本数量 上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司 共307份,提示,在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释： 在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。 但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。,主要结论和建议,主要结论,万科现在在哪

5、里？（WHERE） 品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的 功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌 形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的 但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。 基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬

6、件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软服务则认识不够。 而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务,万科现在在哪里？（WHERE） 万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。 具有较高的房地产开发商品牌意识 购房的主要驱动因素 功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌 相对忽视：地理位置、交通便利性 情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份） 对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体

7、现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面,主要结论,优势 拥有非常高的知名度 万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感 具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益： 功能方面：以物业管理和小区服务著称 情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同 能够培植较高的客户满意度和忠诚度,万科品牌的SWOT分析,主要结论,劣势 作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异. 作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。 而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好,万科品牌的SWOT分

8、析,主要结论,机会（有利条件） 随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高 万科以软服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求 万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件,威胁（不利条件） 与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性。 万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。 万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题,万科品牌的SWOT分析,主要结论,建 议,万科地产未来的品牌规划： 我们的竞争环境： 中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强 在品牌意义的竞争对手

9、主要是中国海外 目前在软服务定位较强的地产商品牌不多 我们的目标消费者 对开发商品牌意识较强 重视房地产软服务 追求文化内涵和自我认同感,万科往哪里走？,万科的品牌利益 功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软服务利益的诉求 情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同 万科品牌的价值和个性： 年轻的男性 具有较高学历的职业人士、经理人 重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同 并不张扬，但却具有创新、开拓意识 对于地产，更加重视软服务因子 为什么要相信万科 因为万科代表一种地产文化 是一种理想，也

10、许可能超前，但却是一种理想的自我 万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。 万科的最具差异化因素（品牌核心） 功能利益：万科的物业管理 情感利益：万科的文化,建 议,消费者研究部分,房屋购买决策过程 品牌知名度 品牌偏好 品牌形象,消费者研究部分 1. 房屋购买决策过程,1.1 消费者的房地产开发商品牌意识 1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素） 1.4 对未来的期望 1.5 理想的生活环境,1.1 消费者的房地产开发商意识,基数=所有被访者 (510),均值 2

11、.81,1.1 消费者的房地产开发商品牌意识 (Q6),开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）,1.1 消费者的房地产开发商品牌意识地区和住户差异(Q6),170 170 170 240 240 240,万科住户的开发商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明万科品牌相对于万科住户来说，具有较高的吸引力。相对而言，在三城市中，深圳消费者的房地产开发商品牌意识最强，而北京次之，上海最差。,1.2 消费者购房时考虑因素分析 （功能性因素）,交通便利,建筑质量,环境景观,房型,地理位置,消费者购房考虑的第一层面考虑因素,价格,物业管理,消费者购房考虑的第二层面考虑因素,发展商品

12、牌,保值/增值：,社区文化,消费者购房考虑的第三层面考虑因素,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）,2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 显性重要性 (Q7),相对于第一层面因素而言，房地产开发商品牌在消费者购房时的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潜力的重要性程度也不高。,基数=所有被访者 (510),%,注: 显性重要性是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 显性重要性：城市差异(Q7),基数=各地被访者 (170),各消费者购买时考虑的

13、因素在各城市之间也存在着一定的差异： 地理位置：北京 房型：上海 物业管理、建筑质量：深圳,%,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 显性重要性：住户类型差异(Q7),万科住户相对比其他竞争对手住户更重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施以及房地产开发商品牌。而相对忽视地理位置、交通便利性。,%,基数=拥有2处及以上楼盘的被访者 (94),1. 2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 升值购买时各因素的重要程度(Q8),1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 买房VS楼盘升值 (Q7Q8),1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 显性重要性VS隐性重要性 (Q7

14、Q11),在市场研究中存在两种重要性指标。 一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。 另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。 为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性 举例来说，消费者在购买机票时，都会认为价格是第一位

15、考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。 Quandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potential Savers)”。四个象限的因素均为特定的营销意义，厂商可以根据其各自的营销意义采取相应的营销行动。因而这种分析使得我们对于影响产品/品牌选择的因素的分析结果更具可操作性,1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素） 显性重要性VS隐性重要性分析,潜在机会 （通过消费者教育可 成为建立品牌优势的机会点）,激励性因素 （建立品牌优势的