消费者市场分析2

《消费者市场分析2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者市场分析2（189页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,营销的最高境界：不战而屈人之兵！,参加活动的 方式,经济管理系 曾令泽 2008年3月,市场营销参评课件,2,消费者市场分析,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,如今的年代，是消费者说了才算的！,学习目标,了解消费者市场的特点 认识需求的本质 明确不同类型的消费者分析模式 了解购买决策的参与者的类型。 掌握消费者购买黑箱的相关内容,消费者市场与 组织市场模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 http/,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,5,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者

2、需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,6,组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,7,二、消费者市场特征,消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略,需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响,随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化,1、需求特点,总体特征：个性化,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,非盈利性 利益一致性

3、,非专家性 伸缩性,小型性 重复性,总体特征：情感性,2、行为特点,轿车的不同选择,出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,12,三、消费者购买行为模式,消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：7WO,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 谁参与购买,2019/8/25,市场营销课件：曾令

4、泽,15,第二节：不同的购买行为分析模式,1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,16,2.传统心理学模式,需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因-反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,17,驱策力（指一种内在的心理推动力，

5、其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,18,此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,19,3.社会心理模式,社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力

6、，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,20,社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,21,评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。,第三节：“刺激反应”模式研究

7、任何消费活动都是消费者心理活动的结果！,研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,购买者的暗箱,暗箱,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘,课堂研讨,您如何看待消费者购买“黑箱”？,第五章 消费者购买行为分析,真正的营销就是推销成为多余！,研究消费者购买行为应注意：消费者购买的是商品的利益而不是商品的属性！,学习目标,掌握消费者购买行为模式。 明确有哪些

8、因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,30,第一节 影响消费者购买 行为的基本因素,消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,选取的三个基本因素,第32页,消费者 购买行为,需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）,个人因素,环境因素,年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象 生活方式 心理,文化 亚文化、 社会 阶层、 相关

9、群体,1、需求产生的原因,一、需求,2、需求目标,生 理,安 全,社 交,自 尊,自我实现,马 斯 洛 需 求 层 次,3、需求的层次,4、需求转移规律,需求在群体内的转移,为什么网民的主体是低收入者?,牛仔服的流行,时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群扩散的,需求在社会群体间的转移,互联网消费的热度,需求的时空转移,时 尚 的 横 流,3.经济状况,二、个人因素,1、不同年龄和家庭的消费兴趣,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,41,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下：,2019/8/25

10、,市场营销课件：曾令泽,42,各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,2、性别、职业、受教育程度,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,45,消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛

11、围、气派、情调或气氛,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,46,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,47,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化， 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,48,在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,49,性别

12、差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,50,爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,3、经济状况,2019/8/25,市场营销课件：

13、曾令泽,52,经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,53,比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,54,世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,

14、对价格敏感型产品更为重要。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,55,4、个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,56,个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,57,比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依

15、赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,58,个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,59,许多营销人员使

16、用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。,即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,60,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,61,气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此,2019/8/25,市场营销课件：曾令泽,62,胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这