消费者市场与购买行为培训

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1、第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响,第六章 消费者市场与购买行为,通过本章的学习，应达到如下基本要求： 1、了解消费者市场的含义、特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的； 3、了解消费者心理变化过程； 4、掌握消费者购买决策的过程及其各个阶段企业应采取的营销对策； 5、掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买行为的主要类型；,斯堪的那维亚航空公司,斯堪的那维亚航空公司（斯航）是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。

2、由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。 1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商业舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。,斯堪的那维亚航空公司,设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可

3、能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。,斯堪的那维亚航空公司,在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作。他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有

4、这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。,斯堪的那维亚航空公司,斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却付出较高的价格因为他们不能象旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。 斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许

5、多竞争者如今也在试图仿效。 摘自夺回已失去的市场，美杰格迪什谢思著，陈建等译，新华出版社1988年出版),案例思考,1消费者购买机票、乘坐飞机，属于何种类型的购买行为？ 2试以本案例为背景，分析消费者购买的决策过程。 3斯航为什么能够夺去竞争者的生意，成为明星？,第一节 消费者市场与购买行为模式,一、消费者市场的特点 二、购买行为的基本模式,一、消费者市场的特点,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,消费者市场的特点,1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性

6、5、发展性,6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性,一、消费者市场的特点,7os问题,二、购买行为的基本模式,购买行为的基本模式,二、购买行为的基本模式,购买行为的“刺激反应”模式,二、购买行为的基本模式,第二节 影响消费者行为的主要因素,一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素,影响消费者行为的主要因素,第二节 影响消费者行为的主要因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和

7、持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,一、文化因素,文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。 狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。,一、文化因素,亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。 宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等 地理群体 种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等,一、文化因素,亚文化,民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化

8、 地理亚文化,一、文化因素,地理亚文化举例,一、文化因素,社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。,一、文化因素,参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体家庭、朋友、邻居和同事；次要群体宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体） 家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。 角色与地位,二、社会因素,中国社会阶层,当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日,我国农民收入呈现快速增长态势,2011年我国农民收入增长17.9,农村消费趋势折射

9、农民生活五大变化,一个农民工进城17年的工资“路线图”,中国社会阶层,中国社会阶层,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,二、社会因素,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,二、社会因素,课堂讨论,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选

10、择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,二、社会因素,家庭的功能,家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格,二、社会因素,家庭决策和消费相关的角色,影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者,二、社会因素,家庭权威中心点,丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型,二、社会因素,典型的产品模式,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。 共同支配型：度假、住宅、户外活动。,二、社会因素,三、个人因素,（一）年

11、龄和家庭生命周期 （二）生活方式、个性和自我形象 （三）经济条件、性别以及职业,三、个人因素,家庭生命周期与购物,三、个人因素,我国“空巢老人”比例显著增加,第三节 消费者心理活动过程分析,一、消费者心理的变化过程 二、消费者行为关键的心理过程,一、消费者心理的变化过程,认识 过程,情绪 过程,意志 过程,二、消费者行为关键的心理过程,（一）动机和需要,（二）知觉及其选择性,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性曲解 3、选择性记忆,二、消费者行为关键的心理过程,

12、知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,二、消费者行为关键的心理过程,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,二、消费者行为关键的心理过程,选择性曲解,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,二、消费者行为关键的心理过程,选择性

13、记忆,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,二、消费者行为关键的心理过程,（三）学习,二、消费者行为关键的心理过程,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,二、消费者行为关键的心理过程,（四）态度和信念,消费者的态度、兴趣、意见结构,二、消费者行为关键的心理过程,第四节 消费者购买的决策

14、过程,一、认识需要 二、收集信息 三、选择评价 四、决定购买 五、购后感受,消费者购买的决策过程,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况,一、认识需要,消费者购买决策过程,消费者认识需要的过程,一、认识需要,二、收集信息,消费者购买决策信息： 1个人来源通过家庭、朋友、熟人、邻居等，即私人交往掌握信息。 2商业来源如广告，推销人员、经销商推荐，产品包装和展销等企业促销手段提供的信息，是企业可控制的一种途径。 3公共来源通过新闻媒介、消费者权益组织和官方得到的信息。 4经验来源消费者经由使用、消费、试验所得的看法，通

15、常是一种有限的信息来源。,三、选择评价,消费者对品牌的选择过程,四、决定购买,影响消费者购买意向转化为购买决定的因素,消费者不满意时采取的方式,五、购后感受,第五节 购买组织、购买类型 对消费者行为的影响,一、购买组织对消费者行为的影响 二、购买类型对消费者行为的影响,使用者,影响者,决策者,购买者,发起者,发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人 决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。 购买者：实际采购产品或服务的人 使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。,消费者购买决策过程的参与者,一、购买组织对消费者行为的影响,二、购买类型对消费者行为的影响,1、什么是“购买者黑箱”？它是建立在什么分析模式上的？ 2、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明哪种因素对顾客的购买行为的影响最大，对此，提出企业适当的营销策略或做法？ 3、购买行为是如何分类的？ 4、举例说明文化因素对消费者行为的影响，并说明我国现阶段传统文化有哪些变化趋势。,5、目前我国城市居民的家庭生命周期可分为哪些阶段？ 6、用马斯洛的需要层次理论分析一下你个人的消费需要。 7、如何理解心理因素对消费者购买行为的影响？ 8、为什么消费者会产生购买后失调感？怎样减少和消除购买后失调感？,再见,