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1、第三章 CRM远景与目标,教师：黄清国 电话：18924905000,第一节 销售客户管理远景 第二节 销售客户管理目标 第三节 销售客户管理终极资产 客户资产,主要内容,第一节 销售客户管理远景,企业在实施CRM时面临的问题： 客户可获信息越来越多，转换成本越来越低，使得客户忠诚度下降。 新的分销渠道和沟通媒体意味着客户互动组合变得更加复杂，企业更加难以整合。 无数强大的技术工具已经出现，但应用实施起来却非常昂贵。 交付渠道也日益变得更加复杂 市场和交换正促使制造商抛弃中间环节，尽量靠近客户。,构建CRM远景的必要性,1、是很关键的方向性问题，直接决定了企业CRM的成败。 2、CRM远景可以
2、清晰描述客户关系管理的目标和路标，表明客户关系管理的终极目标和努力方向； 3、企业在具体实施前需要确保远景与企业发展的一致性。 4、企业所有要素以及各个部门也必须要有共同的远景，向相同的方向前进。,CRM远景的内容,构建CRM远景 必须由高层管理者设定和调整 需要定期进行调整以适应企业及外部经营环境的变化 企业需要进行客户需求研究和经营环境分析 企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。,怎样构建CRM远景,评价企业经营环境 评价企业的经营战略和现有的竞争能力； 评价组织基于多种渠道和媒体的，对客户互动管理的能力。创建假想对手的远景 目的
3、是使企业高层形成有关销售客户管理未来的共享远景，并开始于受变革影响的人展开沟通的过程。 尝试变革并建立商业案例 企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。 确定重点与计划并进行变革,第二节 客户关系管理目标,关于客户关系的主要目标，可以概括为：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户。 具体为：获取新客户”更多“ 延长客户关系生命周期“更久” 提升现有客户关系的质量”更深“,“多”增加有价值客户的数量（P78) 第一、挖掘和获取新客户 老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户
4、,识别潜在客户群,估计客户获取的可能性,制定获取新客户的战略,实施获取有价值潜在客户的营销活动,识别潜在客户群传统方法：,产品属性,人口统计特性,购买数据,沟通,激发购买欲望,识别潜在客户现在方法： 采用数据挖掘技术，探索客户特征与购买行为之间的模式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。,第二、赢返流失客户 具体步骤是：对流失的客户进行排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破。 司道斯和弗雷吉的方法有： 重生终身价值分析法 叛逃原因分析法,重视“重生”原因为： 流失客户较熟悉企业的产品和服务 企业能够对流失客户开展针对性的服务 成功赢返流失客户能增强企业对客户的认知 容易实现从潜在客户向现
5、实客户的转变 流失客户的分类： 蓄意屏弃的客户 非蓄意屏弃的客户 被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户 条件丧失型流失客户,第三、识别新的细分市场 识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量。 “久”培养客户忠诚、实现客户挽留 客户关系管理的首要任务是什么？ 培养客户忠诚的目的是什么？,第一、客户忠诚 真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面，即客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。,忠诚的客户具有的五个特征： 有规律的重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔的失误,“客户忠诚梯
6、”模型,潜在客户,采购者,客户,支持者,倡导者,伙伴,第二、客户挽留 挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济客户挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利润. 那么该如何实现客户挽留？ 首先是对客户信息进行分析，然后是提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。,有学者将客户挽留的对象分为流住的客户和危险的客户。对这两类客户，应该采用不同的对策。 “深”提高客户关系质量 客户关系的深度成长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买升级行为,第一、交叉销售 是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的
7、一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法。 交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系。 第二、追加销售与购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的现象。,第三节 客户关系管理终极目标客户资产 (必考）,客户关系管理的终极目标是实现客户资产的最大化。,客户资产的定义和驱动因素 第一、客户资产的定义 客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力。 用财务的方法描述，客户资产就是所有客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和。,第二、客户资产的关键驱动因素 客户资产主要受三个关键因素的驱动： 价值资产：
8、是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价 在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色 由价格、质量、服务等因素驱动。,品牌资产： 是客户对品牌的主观评价。 在客户获取、重复购买中扮演重要的角色。由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成。 关系资产： 指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向 在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决定性影响，由客户忠诚项目、特殊认可项目构成。,价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决定客户资产。 对于不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重。 企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动因素，并采取针对性的策略提升客户资产。,客
9、户终身价值P91 第一、客户终身价值的定义 客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。 第二、影响客户终身价值的因素 客户盈利性 客户关系生命周期 贴现率,第三、客户终身价值与客户资产 客户资产是企业所有客户终身价值之和，由客户基础的规模和客户终身价值决定。 客户终身价值由交易价值、推荐价值、成长价值和知识价值组成。 交易价值： 是构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值，,推荐价值： 指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流。口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重
10、要的角色。 企业要加大情感投入、服务质量和客户感知价值三个驱动因素，强化积极口碑 成长价值： 成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流。 知识价值： 主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等。,客户资产价值最大化 第一、实施客户基础管理 企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户的基础；同时运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。 具体做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进行客户基础拓展。 第二、实施客户终身价值管理 客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以通过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产
11、品和服务，实现营销和销售的精确化制造。,第三、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要通过渠道差异化建设和渠道资源的优化配置，提升客户资产价值。 第四、以客户为导向内部业务流程重组 通过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的满意度，进而提高客户资产价值。 第五、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 利用数据挖掘技术提高企业识别和满足客户需求的能力，不断挖掘、再挖掘现有客户潜力。,客户资产与客户资源管理 客户资源管理是为了优化盈利性、收入和客户满意而围绕客户细分来进行的培育客户满意行为的战略，是最大化长期客户资产的系统方法。 对客户资源进行
12、管理的最终目的在于客户资产的最大化。,“接受、转移或终止这种投入的无效性”做出决策。 第一、企业资源投入与客户资源投入 企业的资源投入：友爱/忠诚、声誉/地位、信息、服务与货币等。 客户的资源投入：购买行为、口碑沟通、产品和服务咨询、提高购买量和购买频率等。 第二、客户资源投入与企业资源投入的匹配 有关研究表明；人们往往更倾向于交换“类型相似的资源”。 第三、资源投入的无效性 当企业期望的客户资源与实际情况出现差异时，就有可能产生投资的无效性。此时，企业必须就从这些客户中抽回资源。,客户资产管理P93,1、对客户价值进行定量分析（采用促销频率或客户满意度等指标） 2、实施客户基础管理 通过两条
13、途径实现：开发新的有价值的客户；充分利用现有客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。 3、实施客户生命周期管理 4、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 起到追踪和了解作用。 5、建设以客户需求为导向的差异化渠道,作业：,1、扩展销售和购买升级？P83 2、客户资产？P85 3、客户资产的推动因素？ P87 4、品牌资产、价值资产、维系资产的概念?P89 5、客户终身价值的组成？明确什么是客户的信息价值、交易价值、口碑价值、知识价值？P91,案例三：P96 1客户资产的构成及其对现代企业的意义？ 答：客户资产由价值资产、品牌资产和维系资产构成。P87 意义：客户资产是现代企业的一种重要资产，是现代企业价值的重要组成部分，尤其是企业现有的忠诚顾客是企业未来收益的可靠来源，能为企业带来持续的竞争优势。P85 2美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的？ 答：通过建立Expo设计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供装修的一切产品。,
