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1、山水凤凰城一期西区 营销方案,山水凤凰城一期新户型营销推广的意义,1总结前期营销策略和销售执行上的利弊，及时改进取其精华弃其糟粕； 2真正做到策划周密、严谨，提高执行力，勇于总结，敢于创新,抢占市场先机，占领市场空间； 3塑造和提升项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目的后期开发过程创造有利条件； 4按目前的销售进度，经纬作为一家专业的代理公司，这是我们远远不能接受的，本着责任和双方互利互惠的原则，则需要把目标提前化，把风险最小化，把利润最大化。,山水凤凰城一期新户型营销推广的原则,1山水凤凰城品牌的延续和利用，并充分提升项目的产品附加值；,2对目标客户群体的界定较前面方案提出的要有深层次的
2、创新和挖掘。,目 录 总 纲,市场篇 推广策略 销售策略 媒介策略 活动策略,市场篇方案总体思路,市场分析,项目分析,客户分析,项目定位,主题提炼,文本传播,广告传播,形象传播,活动传播,市 场 分 析,一市场环境 二项目SWOT分析 三、项目定位 四、目标客户定位 五、近期项目滞销原因总结,市场环境,桂林市别墅盘主要集中在西城板块，西城板块别墅盘均处于中、低价位，有很强的升值潜力； 市面在售别墅楼盘有6个，分别是山水凤凰城、麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄、碧水山庄； 所有项目都以桂林本地客户为主，客户购房目的以自住为主；,山水凤凰城与周边项目微观对比,市场总结,西城板块别墅产品同质化现象严重，没
3、有进行客户细分，缺少针对性产品，6大别墅盘争夺同一客户市场。 从目前在售及开发的产品来看，目前西城区产品开发模式、营销策略等比较原始，推广诉求同质化，竞争层面比较低，主要靠产品性价比竞争，产品集中在低水平层面上无序竞争，从而抑制了市场的发展。 西城板块房地产价位仍处于低位，受中央宏观政策和地方政府扶持政策的双重影响，越来越多的购房者看好西城板块，但同时也是越来越多的购房者持币观望。,项目SWOT分析优势（Strenth）,规模优势本项目用地面积达1320亩，在桂林乃至广西目前所开发的纯别墅楼盘规模中排名第一； 环境优势项目自然环境优越，有山有水，还有500亩原生态湿地，空气清新，污染少； 新规
4、划优势据政府初步规划，项目所处片区属于重点开发区域；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系相当便利。,项目分析,项目SWOT分析劣势（Weekness）,1、位置较偏，交通暂时不便，生活配套不齐全，需作前期投入，提供日常生活保障体系 ； 2、周边为乡村和农田，人文环境较差； 3、消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足 。,项目分析,项目SWOT分析机会点（Opportunity）,政府对西城区的扶持政策持续加大； 可率先营造西城区别墅生活社区的品牌效应，引导并建立起新的别墅生活指标； 市场缺少规模大、环境好的高档居住社区； 市场缺少以人为本设计的好户型。,项目分析,项目SWOT分析威胁
5、点：（Threat）,配套不足，市场培育过程将被拉长； 人气不足，现场营销困难极大； 片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。,项目分析,一、推导过程,项目定位,前提,经济实力强,属物业第二次置业,置业考虑,文化内涵 （后天赋予）,个性追求,提高生活质素,舒适写意,自然资源,高文化水平,居住环境高要求,对社区人文素质高要求,一、项目定位原则,项目定位,寻找项目形象定位的支持点及豪宅居住的新概念。,破,立,项目定位,“破”,山水盘不等于别墅。单是依靠自然资源和居住形态的“宽”并不是真正意义上的别墅。,旧有别墅建筑设计理念已不能满足目标客户群体不断更新的别墅认识及对居住享受形态上的需求。,项目定位,
6、“立”,“山水别墅”应该包含以下两个层面的含义：,创新超越原有别墅居住水平，达到更加人性化，因此本项目对别墅实质标签为“高资”、“高智”！,硬件 享受型生活的相关设施配套,软件 生活内涵延伸出的一种别墅居住文化,项目定位,亚太人居别墅新贵,市场定位,桂林首席私家山水别墅,形象定位,畔城山水 别墅新贵,目标客户分析,客户分布区域 第一市场：桂林本地 第二市场：柳州、南宁 第三市场：玉林及容县、南丹等经济较为发达县市。（主要通过DM实现）,目标客户分析,客户群体构成 私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管。,目标客户分析,客户行为特征 集中在3555岁之间，
7、中、高收入；重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。,目标客户分析,客户心理特征 追求高品质生活、重视生活享受； 出入高贵场所，却也留恋大自然； 喜欢聚会，乐于与人分享成功，但也需要一个私享的空间； 为事业忙碌，渴望多与家人共处； 需要一处舒适的家园，享受一种尊贵的生活。,目标客户定位,高薪、高智； 时代新贵（品位、财富）； 第一次别墅置业；,推 广 策 略,一、组团案名确立 二、推广主题确定 三、阶段性推广主题确定,组团案名确立,我司建议为配合新户型推出，所有新户型或以西区整体以一
8、个独立的组团形象推出； 组团名称与楼盘命名一样重要！本次我们所推的确切来说应该是一个营销组团名，因其独特的作用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。 好的组团名字跟项目名称一样会使客户产生共鸣，能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。,组团推广案名设计构想,1、能很好的传达新户型的建筑风格特色； 2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的养生生活，同时使入住的客户有一种优越感，在桂林倡导一种新的别墅生活概念； 3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心； 4、在桂林市必须是一个市场空白点，有利于后期市场推广，有利于节约推广费用。,推广案名的确立,确定推广案名是
9、创造山水凤凰城品牌和促进新户型销售的一个出发点。 1、推广案名须能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力； 2、推广案名的视觉、听觉的冲击力须足够强，便于刺激消费者记忆； 3、推广案名须便于表现，以便可以节省推广费用； 4、推广案名须可以提升项目的品质和市场价值； 5、推广案名须能够加快新户型销售的速度，项目一期销售结束后，组团推广案名也可以不用了。,组团案名1:,御 花 园 释义： “御”自古就有尊贵、特权的意思，充分突出私人的、专享的寓意； “花园”重点表现新户型的花园面积优势，并给于客户对美好生活无限憧憬和向往。 “御花园”比较中式，和项目名称能做很好的一个延续。 ,组团案名2:,陶 然 湾
10、 释义： 陶然：一种境界，一种悠闲，一种物我两忘，一种高层次的生活感悟 (取自陶渊明诗集时运：洋洋平潭，乃漱乃濯，邈邈遐景，载欣载瞩，人亦有言，称心易足，挥兹一觞，陶然自乐。) 湾：都说家是生活的幸福港湾，累了、倦了，都想回到温馨的家,备选名：国花园 假日艺墅 水云间 泊心东岸 紫云庄 凤山熹景,新组团名表现,1、新组团名足显大气，很好沿袭项目一期表现的大盘形象。 2、能够很好地体现高雅的新组团形象，同时能够进一步提升整个楼盘的品质和品位，并很好地满足了某些目标客户附庸风雅的虚荣心。 3、“御花园”能很好诠释新户型配置大花园的产品特征，突出楼盘的个性及魅力，与市场其他主要竞争对手差异化。 4、
11、新组团名在听觉上能给予市场足够冲击力，便于刺激消费者记忆。,推广主题,推广主题的确定要考虑以下几个因素： 组团的定位 组团的特色卖点 楼盘的目标客户 组团的地位,推广主题设计思路,充分考虑本项目产品的各种相关定位，再综合本案目前现有的周边环境、小区建筑风格、环境营造、二期前景规划等特征。,推广主题,尚居山水,文脉领地,目 的,使本项目成为桂林市西城板块销售最好的别墅楼盘； 使本项目成为桂林人气最旺、邻里相知的别墅楼盘； 使本项目成为桂林市西城板块价值飙升最具实力的别墅盘； 使本项目成为桂林市西城板块的别墅样板盘；,卖点分析,规模1320亩超大规模高尚人文别墅社区 环境500亩原生态湿地，毗邻机
12、场高速 配套会所、园林景观 物管戴德梁行物管顾问、柏森物业管理,推广策略,瞬间集中,全面引爆,阶段性推广主题,内容：构筑尊贵别墅梦想，阐释超大规模优势。 目的：引发全城关注，制造项目全新形象。,推广主题一：,桂林首席私家山水纯别墅,阶段性推广主题,内容：3规模、环境、配套， 22山、2会所； 目的：提出新贵别墅生活标准,推广主题二：,打造一个32星级别墅生活领地,阶段性推广主题,内容：表现超大花园别墅优势 目的：强调产品优势,推广主题三：,御花园第三代新贵豪宅领地,阶段性推广主题,内容：领地别墅的产品、配套服务支持。 目的：通过产品、配套支撑，树立盘体地位。,推广主题四：,2山、2会所、6种新
13、户型打造一个别墅新领地！,销售策略,推广周期 2005年9月5日2006年1月30日 推广阶段 导入期：2005年9月5日9月30日 入 市：2005年10月1日10月25日 持续期：2005年10月26日12月20日 二次引爆：2005年12月21日06年1月30日,销售策略,销售方式： 公开发售，预约销售，先到先得 推售范围控制： 以“新”带“旧”的形式，分小片区的组合推售。,销售策略,销售目标：（按均价85万元/栋计） 2005年10月30日前3032套， 其中（8月6套，9月68套，10月1618套）， 计划回款金额25002720万元； 2005年10月30日2006年2月30日前2
14、224套， 其中（11月8套，12月68套，06年12月8套，）， 计划回款金额18702040万元；,销售策略,推广方式： 名人营销 情景营销 网络营销 服务营销,音乐会,音乐会,会所,凤凰会,团购,老带新,商会,推广方式以活动营销为主！,近期项目滞销原因总结,1、项目前期营销推广不到位，项目形象模糊，市场认知度低，有效的到场目标客户数量少；,2、项目位置偏远，交通不便，交通导视不到位；,3、项目目前所用的营销中心布置档次较低；现场销售人员推盘能力参差不齐；,营销对策,配合相关媒介开展西城片区炒作； 提高推广力度，建立独特的产品形象； 采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系； 强化项目组
15、团队建设，增加相关配套设施。,营销对策示意图,重塑项目形象,解决到场客源,加强交通导视,完善新营销中心现场 配套，加强营销队伍 专业技能培训,会 所/营销中心 1、新会所的装修风格、园林景观充分体现项目特征； 2、功能尽可能的完善，分区合理（酒吧、品牌展示、阅览室、健身中心、私家影院）； 3、现场导视、项目展示到位。,营销执行建议,工地形象建议 1、目的 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，使到现场的客户对项目有一个整体良好的视觉形象。 2、手段 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配
16、套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 3、要求 严格按照VI设计内容制作完成，园林、绿化及道路工程部按工程进度按时完成。,营销执行建议,工地形象建议 好的工地包装、整洁有序地现场管理不仅本身就是一种广告，更可树立客户对楼盘的信心。 工地形象诱导 （l）目标 工地是客户最为切身关注的地方，也是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。,营销执行建议,工地形象建议 工地形象诱导 （2）手段 工地路牌：表明物业管理公司的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围板：明确发展商和相关设计、施工的专业性。 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施
