非营利组织市场营销教程

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1、市场营销学教程,主讲：余序洲,第篇 特殊领域的市场营销,第18章 非营利组织市场营销 第19章 服务市场营销 第20章 国际市场营销,第18章 非营利组织市场营销,教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例,本章教学目的,了解非营利组织的界定及其发展 理解非营利组织的营销管理 了解非营利组织的营销联盟,本章教学重点难点,理解非营利组织的营销管理,本章教学内容,18.1 非营利组织的界定及其发展 18.2 非营利组织的营销管理 18.3 非营利组织的营销联盟,18.1 非营利组织的界定及其发展,1.非营利组织的概念 2.非营利组织存在的依据 3.非营利组织的特征 4.国外非营利组织的发展

2、 5.我国非营利组织的发展及存在的问题,1.非营利组织的概念,非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许多其他组织。,2.非营利组织存在的依据,非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失效问题。,3.非营利组织的特征,(1)合法性 (2)民间性 (3)公益性 (4)自治性。 非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征。 (1)不存在利润指标。 (2)税收上的优惠政策。 (3)服务性强。 (4)目标与战略有一定的局限性。 (5)顾客不是

3、主要的资金来源。 (6)责、权、利的不明确性。,4.国外非营利组织的发展,在国外非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业。 非营利组织已成为提供就业的一个重要渠道。 非营利部门的支出对扩大内需具有极大的贡献。 非营利组织中志愿者的投入对社会文明的建设也有巨大的贡献。,5.我国非营利组织的发展及存在的问题,缺少资源 人才不足 竞争不充分 法制不健全 管理较落后,18.2 非营利组织的营销管理,1.非营利组织营销的特征 2.非营利组织的营销战略组合,1.非营利组织营销的特征,(1)多公众性 (2)多目标性 (3)服务专门化 (4)监督公开化,2.非营利组织的营销战略组合,(1)市场调查与分析 (2)

4、市场定位 (3)市场营销目标的制定 (4)产品策略 (5)定价策略 (6)渠道策略 (7)促销策略 (8)市场营销计划的实施,(1)市场调查与分析,市场营销信息搜集系统包括公共信息的收集、竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响应的调查。,(2)市场定位,非营利组织即可了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标顾客群。,(3)市场营销目标的制定,非营利组织在确定了自己的目标市场之后下一步就应指定开拓这一目标市场的战略，并把这种战略转化为具体的营销目标。,(4)产品策略,非营利组织可提供的产品大多趋向于 服务或并不发生所有权的转移；服

5、务代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。,(5)定价策略,非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构四类。 非营利组织在与对手的竞争中，有许 多关于价格的主张可以选用，在制定价格政策时，还要检查一下产品的价格是如何制定的。,(6)渠道策略,大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助，使少量的资源能够充分发挥作用。,(7)促销策略,大多数非营利组

6、织是利用传播来影响 其目标群体行为。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知度， 增强自己在公众心目中的形象。,(8)市场营销计划的实施,非营利组织在其营销计划的实施过程 中主要应考虑营销部门的组织、营销努力和协调。,18.3 非营利组织的营销联盟,1.建立营销联盟的形式 2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险 3.建立营销联盟应考虑的因素,1.建立营销联盟的形式,(1)与交易关联的公益推广活动 这是营销联盟行为中最常见的一种式。 (2)共同主题营销 (3)核发许可证方式的营销联盟,2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险,(1)资源浪费 (2)捐

7、款减少 (3)组织失去灵活性 (4)形象受损 (5)营销战略的冲突,3.建立营销联盟应考虑的因素,(1)本非营利组织的价值所在，非营利组织最有价值的财产是它的公益形象。 (2)本非营利组织的实力和不足 (3)潜在合作伙伴的情况,第19章 服务市场营销,教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例,本章教学目的,了解服务产品的一般特点与应对营销策略的选择 了解服务市场的特点 理解服务市场的营销策略,本章教学重点难点,理解服务市场的营销策略,本章教学内容,19.1 服务与服务市场概述 19.2 服务市场营销策略,19.1 服务与服务市场概述,1.服务的概述 2.服务业的分类 3.服务产品的一

8、般特点及应对营销策略 4.服务市场 5.服务市场的特点,1.服务的概述,在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。,2.服务业的分类,1）按服务者参与程度划分 2）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分 3）按纯粹服务成分的高低划分,1）按服务者参与程度划分,2）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分,3）按纯粹服务成分的高低划分,3.服务产品的一般特点及应对营销策略,(1)服务产品的无形性 (2)服务产品的生产和消费在时间上的等一性 (3)服务产品的不可储存性 (4)服务产品的品质多变性,（1）针对无形性的

9、营销策略选择,（2）针对不可分性的营销策略选择,（3）针对不可存储的营销策略选择,（4）针对质量多变性的营销策略选择,4.服务市场,服务市场是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务商品产、交换和消费的综合体。,5.服务市场的特点,(1)推销困难 (2)销售方式单一 (3)服务供给分散 (4)销售对象复杂 (5)需求弹性大 (6)生产者个人的技能、技术要求高,19.2 服务市场营销策略,1.服务营销策略的指导原则 2.供求调节策略 3.服务定价策略 4.质量管理策略 5.基础策略 6. “把质量放入服务中改进”策略 7.地理定位策略 8.服务分销 9.促销宣传策略,1.服务营销策略的

10、指导原则,成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断聚集。 成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客进入服务。 成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品本身或服务员工的接触。 对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能力之间平衡的能力。 成功的营销策略应当反映建立服务营销信息系统的趋势。,2.供求调节策略,1)需求调节策略 a 实行差别定价 b 发展非高峰期服务，刺激需求 c 提供辅助性的服务 d 实行预售服务。 2)供给调节策略 a 调整服务供给的时间和地点。 b 只提供主要的服务项目。 c 增强顾客的参与程度。 d 雇佣临时员工 e 加强

11、企业职工的交叉训练。 f 设计供给系统。,3.服务定价策略,目标导向价格战略主要有四种形式。 (1)以市场定位为基础的市场差价战略。 (2)以赢得竞争为目的的竞争价格战略。 (3)以产品线收益最大化为目标的协调价格 战略。 (4)以调节需求为目标的时间差价战略。,关系定价法是一种适合服务商与顾客之间有持续接触的定价思路，是一种把顾客一生的价值都考虑到的基于价值的市场取向的定价方法。关系定价强调利益驱使 的定价哲学，在分析一定时期中通常是顾客的一生潜在利润趋势的基础上，它允许企业为了战略和战术目的，在合适的时间使用亏损引导、竞争性降价和 边际成本定价等定价方式。,4.质量管理策略,作为西方服务营

12、销学的研究成果，“服务质量阶梯”概括了服务质量管理的理论方法和步骤。 为了找到更加切实可行的质量管理策略，服务营销学家进行了深入研究和广泛实践，得到很多值得推荐的策略和原则。总体而言，可归纳为两类 (1)服务质量改进的“基础策略”，即置身于服务之外，对服务质量的整体设计； (2)“把质量放入服务中改进”的策略，即在服务过程中，对质量管理进行局部的重点设计。,5.基础策略,(1)服务过程控制 在系统中不断将输出结果与既定标准 对比，将偏差反馈给输入，通过系统调整使输出保持在一个可接受范围内。 (2)POKA-YOKE策略 该策略实施的关键在于建立一套对“微妙点”的提示清单我们称之为程序手册或检查

13、表用标准化作业来限制员工判断，同时减少员工判断失误。 (3)质量机能展开策略,6. “把质量放入服务中改进”策略,(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期，做得到的才承诺；增强顾客的消费知识，开展顾客培训。 (2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的感受风险。 (3)集中注意力于服务人员，强化质量共识，建立质量文化。,7.地理定位策略,服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点三个层次的定位。,8.服务分销,由于服务产品的不可分性和不可储存性，它只能采取直销的分销方式。 近年来，服务营销人员开始尝试在理论上探索服务间接渠道的市场有效性。服务的间接渠道即存在中间商参与的服务分销渠道。,9.促销宣传策

14、略,针对服务业的特点，服务企业进行促销宣传一般应遵循这样几种思路。 (1)进行形象化、有形化宣传 服务宣传策略应当为服务提供有形的线索，以消除顾客的疑虑，增强顾客对服务产品的青睐、信赖和品牌忠诚。 (2)注重企业形象的树立和服务提供者的宣传 (3)着重宣传服务带给顾客的利益,第20章 国际市场营销,教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例,本章教学目的,了解国际市场营销的经济环境、政治法律环境、社会文化环境等的特点。 了解国际市场调研的目标与内容和主要方法，了解进行国际市场选择决策应考虑的主要内容。 掌握出口、联合经营、独资经营、补偿贸易等进入国际市场的主要方式及每种方式包含的具体形

15、式。 掌握在国际市场营销环境条件下，产品、价格、分销、促销策略的特殊性及主要内容。,本章教学重点难点,掌握在国际市场营销环境条件下，产品、价格、分销、促销策略的特殊性及主要内容。,本章教学内容,20.1 国际市场营销环境 20.2 国际市场营销限制因素 20.3 国际市场营销方式 20.4 国际市场营销策略,20.1 国际市场营销环境,1. 经济环境 2. 社会文化环境 3. 政治法律环境,1. 经济环境,(1)经济结构 (2)人均收入 (3)经济运行状况 (4)资源配置,(1)经济结构,世界各国的经济结构可划分为四种主要类型。 a 传统经济型。 b 原料输出型。 c 新兴工业化经济型。 d 发达工业经济型。,(2)人均收入,国际市场营销将收入差异分为五种类型： a 普遍为低收入； b 低收入占大多数； c 高收入与低收入并存； d 高中低收入都有； e 大多数为中等收入。,(3)经济运行状况,从当今世界经济发展动态看，以下三种现象应予足够重视。 a 通货膨胀。 b 贸易逆差。 c 能源短缺。,(4)资源配置,按各种资源丰缺程度，可将各国经济分为以下五种类型。 a 自然资源丰富、技术先进、资金雄厚；自然资源虽不足，但资金充裕、技术与管理手段先进的发达经济。 b 某种稀缺自然资源极为富有、资金比较