销售管理秘笈

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1、,1,销售管理秘笈,2,大纲,第一篇： 高瞻远瞩向市场要业绩！ -区域市场的开发与管理技巧篇 第二篇：重点挖潜向大客户要业绩！ -大客户销售业绩提升技巧篇 第三篇：士兵突击向精兵要业绩！ -精英型销售代表的培养与教练技巧篇 第四篇：众志成城向团队要业绩！ -高绩效销售团队建设技巧篇,3,“古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知。致知在格物。格物而后知至，知至而后意诚；意诚而后心正，心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”,4,引言:卓越销售经理的理念与精神,5,销售经理必须

2、了解销售竞争的本质：产品、模式、团队,产品竞争的构成 核心价值 使用价值 可见的价值,模式竞争的构成 理念 方法 管理,团队竞争的构成 技能 心态 士气,6,卓越销售经理的一个“中心”,推动销售增长是销售经理工作的必然核心,销售增长必须体现在四大指标的同步提升！,销售额 开发新客户 老客户增加 购买,利润额 开源：定价 控制 节流：费用 控制,市场占有率 市场相对份 额 市场份额增 长率,品牌提升 品牌知名 品牌指名 品牌美誉 品牌忠诚 品牌延伸,7,卓越销售经理的两个“基本点”,作市场 带队伍,8,卓越销售经理的“三理念”,9,A,B,C,D,请把A的面积二等分;B的三等分;C的四等分,10

3、,请用四条首尾相连的直线全部连接按照3*3排列的9个点,- - - - - - - - -,3*3的点,首尾相连的直线的示意图,11,两种答案：,12,请您从一张A4纸中穿过!,13,突破- 创新- 实践-,14,卓越销售经理的“四角色”,市场经理 产品经理 财务经理 培训经理,15,卓越销售经理的“五精神”,16,自信,“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光的揪出来.我总是很焦点.我那张耐看的脸,配上那副火暴得让男人流鼻血的身体,就注定我前半生的悲剧.我也曾有过傲人的辉煌,但这些似乎只与我的外表有关,我不甘心命运对我的无情嘲弄,一直渴望用自己的内秀来展现自己的内

4、在美-” F:音乐课堂音乐哲理哲理自信.wmv,17,勇气,F:音乐课堂音乐哲理哲理热情.wmv,18,执着,F:音乐课堂音乐哲理哲理执着.wmv,19,创造,F:音乐课堂音乐对白电视剧_黑冰_里郭小鹏的经典对白-1T.flv,20,信念,F:音乐课堂音乐对白指环王2经典对白T.flv,21,第一篇： 高瞻远瞩 向市场要业绩！,区域市场的开发与管理技巧篇,22,微观市场管理,对目标市场及目标客户进行市场细分,并以相应产品对细分市场进行定位,从而制定针对性的销售策略和行动计划的过程,23,总体思路,微观市场分析 目标设定 策略制定 行动计划,24,营销战略分析十大工具,第一:宏观环境分析 第二:

5、行业分析 第三:竞争分析 第四:渠道分析 第五:财务分析 第六:内部销售分析 第七:技术分析 第八:企业资源与能力分析 第九:市场分析 第十:原材料供应分析,25,市场分析“独孤九剑”,1.市场总量变化分析 2.各产品的容量及结构变化分析 3.各地区的容量及结构变化分析 4.各客户群的容量及结构变化分析 5.客户购买考虑因素及购买动机的变化分析 6.客户购买行为的变化分析 7.竞争对手分析 8.地区差异分析 9.国家政策分析,26,市场分析(1)： 市场总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分

6、析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,市场 容量,年均 3%,年均 10%,27,市场分析(2)：产品结构变化,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 适应症 医院覆盖率 城市覆盖率 .,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,28,市场分析(3)：地区结构变化,地区结构变化主要描述各地

7、区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省 地级市 县级市 乡镇卫生院,分析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场 份额,29,市场分析(4)：客户群结构变化,客户群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言，扩大中的客户群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 客户群划分可以采用下述标准 年龄 特征(首选,一线,二线,试用,不用) 场合(门诊,病房,出诊,会诊) 性质(VIP,朋友,对手,鸡肋),分析方法(举例),注释,客户群3,客户群2,客户群1,30,市场分析(5)： 购买动机

8、及考虑因素,分析方法,注释,主要分析客户在选购产品时各考虑因要性变化情况 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁,百分比,2002,2003,2004,2005,品牌,价格,服务,质量,31,市场分析(6)： 购买行为,分析方法(以彩电为例),注释,购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,购买行为,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 逛商场,市场比较 促销员介绍,促销,形象建立 卖点诉求,卖场建设 促销员培训,促销形式,32,市场

9、分析(7):竞争对手分析,分析内容,资料来源,市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比,行业协会 剪报 中怡康、赛诺市场研究报告 专业杂志 Internet 中国资讯网() 专业网站 IMI市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告,竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比,33,市场分析(8)地区差异分析 市场分析(9)国家政策分析,34,SWOT分析的概念 (Framework),Opportunities,Strength,Threats,Weakness,战略性提案和结果的产出,External Analysis,Internal Analys

10、is,优点(Strengths),缺点(Weaknesses),机会(Opportunities),风险(Threats),内部能力,外部环境,SO,WO,ST,WT,* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats,了解公司的优点,掌握外部环境的 机会因素,了解公司的缺点,掌握外部环境的 风险因素,利用优点的 外部环境机会的 应用战略方案.,存有缺点的 外部环境风险的 对应战略方案.,利用优点的 外部环境风险的 对应战略方案.,存有缺点的 外部环境机会的 应用战略方案.,35,营销战略制定的“天龙八部”,第一步:销售指标是多少? 第

11、二步:销售现量是多少? 第三步:销售增长是多少? 第四步:增长销量那里来? 第五步:如何制定市场计划? 第六部:如何实施市场计划? 第七部:如何规避市场风险? 第八部:如何确认计划完成?,36,第二篇：重点挖潜 向大客户要业绩！,大客户销售业绩提升技巧篇,37,一.什么是“大客户”?,广义的概念 狭义的概念,38,重点客户,他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的； 他们占了你目前收入的很大一部分； 失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来； 你往往与他们有着长期稳定的关系，而他们对你未来的业务有巨大的潜力； 尽管他只占你企业客户和潜在客户总数10，但你仍将60的销售时间投放在他们

12、身上； 正因为他们对你的企业来说是那么重要，你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系。,39,普通客户,他们并不占你整个收入的很大一部分，失去他们其中部分对你的损失不大，他占客户比重的30，而你也应将30的时间投放到他们身上； 由于各种原因，至少在短期内他们对你并不具有很高的价值，也不具有很大的业务潜力； 这些客户也许能给你带来一定的营业收入，但这点收入是完全能通过正常的销售努力，让潜在客户成为你的首次买主来弥补； 这些客户可由销售人员按常规方法进行操作。但当他们为你企业带来越来越多营业收入时，他们就变得非常重要，可将他们归入重点客户一类内。,40,超级潜在客户,虽然他们现在不是你客户

13、，但他们需要你的那种产品和服务，你通过正常的开发手段发现他们； 他们比潜在的客户更有可能成为你的客户； 他们目前可能正与你的竞争对手有着业务往来； 销售人员关注着他们，只要做成一笔买卖，他们就变成了普通客户。,41,客户的百分数,投入时间的百分数,10,30,60,60,30,10,42,各类客户的对策,与其整 个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护，如果可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系。,如果这类客户具有很大的潜力，他们就值得去争取，设法将他们变为有可能成为客户的对象,通过采取积极的措施与之做成第一生意，设法将他们转变为普通客户，然后履行你的职责，努力巩固你的地位,履行好你己

14、渗透领域内的职责，通过扩大自己与别人的差别，争取获得更多接近关键性人物的机会以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变为重点客户。同时也要提高你所能提供的附加价值。,% of Accounts,Monthly $ Profit,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit ($MM),客戶区隔的策略,44,VIP客户管理是实现企业战略的一个手段,产品、服务的区分,企业的核心能力,产品的安装基地,企业文化,企业的使命目标,已确立的市场,品牌形象,技术开发,VIP客户管理是企业战略规划的结果,战略规划内容,45,VIP客户管理是一种竞

15、争战略 它能帮助企业建立和确保竞争优势,你的产品或服务与竞争对手有差异性，并能满足客户需求； 与客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此信任感与情感递增。 形成规模经营，取得成本上的优势。,46,确立了稳定的业务关系后，可以确定一些合适的地点建立分销渠道。 在同客户接触获取的信息中提取有价值的信息，为今后情况的变化而能满足客户的需求作好准备。 与一个重点客户合作的时间越长，对你的产品品牌的认识就越充分，这也就更能增进客户的忠诚度。 从客户的投拆中吸取教训明确解决方案，主动设法提高服务质量的精神将会赢得客户更多的信任。,47,重点客户关系发展周期,volume,Time,突破期,成长期,收获期,防御期,冬眠期,48,客户关系的不同时期的表现,49,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,我司现状,业界最佳,影响客户采购的因素模型,50,个人需求分