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1、08-01,1,宏观环境分析： 区域基本概况 营销环境 消费者分析： 消费者特征 消费偏好 目标消费者数量与结构 目标消费者的地理分布,如何进行信息分析,08-01,2,渠道结构分析： 各类渠道的销售模式和销售占比； 门店/超市的数量、面积、质量等；关注是否有新建专业市场或现代超市准备进入 各渠道间的协同关系变化趋势分析 建材市场和主力品牌分布 经销商分析： 区域内现有各品牌经销商数量 各经销商的销售规模及经营品类 经营方式与理念 个人及家庭情况,如何进行信息分析,08-01,3,竞争对手： 竞争对手的前三位是？市场份额各是多少 主要对手的畅销产品及产品结构 人员数量与质量，渠道管理政策 对手
2、宣传和推广策略 其经销商的实力和忠诚度 自身资源分析： 品牌影响力 人力投入和宣传投入 产品特点和定位 经销商资源、渠道政策 机会分析,如何进行信息分析,08-01,4,如何进行区域规划,08-01,5,不同定位下的策略重点,利基 战略重点：精耕细作；不断扩张和优化销售网络；掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手；深入开展消费者沟通与服务，不断强化客户基础。 常用策略：“迎头痛击”、“区隔屏蔽”、“围魏救赵”、“强强联手”、“脉冲策略” 竞争 战略重点：合理使用战略资源投入，牵制、打压竞争对手；在局部市场或细分市场上，建立区隔，精耕细作，成为利基市场。 常用策略：“差异化”、“声东击西”、“重点突
3、破” 发展 战略重点：逐步深入进行消费者教育和服务，培育市场基础，以尽快扩大规模提升渠道占有率和终端质量，提高品牌价值，进一步扩大竞争优势 “迎头痛击”、“区隔屏蔽”、“借力打力” 待开发 战略重点：利用其他区域进行辐射式影响，根据区域发展态势逐步提升其成为发展性市场或竞争性市场。,如何进行区域规划,08-01,6,必须考虑的六大要素： 企业战略 竞争对手的市场地位和营销特点 市场容量 市场成熟程度 消费需求特性 自身能力和资源,如何进行区域规划,08-01,7,区域市场调研分析与规划,区域规划要点和框架,35年规划 目标要简单易懂，容易传播 要有达成路径和阶段目标，每一年都能够承上启下 阶段
4、目标不能仅仅是营业额，要有过程指标 年度经营计划： 整体目标 实现目标的关键点 营销策略 组织保障 目标分解（月度、区域、产品） 费用预算,如何进行区域规划,08-01,8,渠道定位和布局要点 以渠道为核心的1P+3P策略组合 如何实现渠道协同,2、区域市场的策略选择,08-01,9,渠道定位和布局要点,多渠道间的定位： 专卖店、超市、工程、家装、小区、电子商务、分销等 渠道发展趋势 立体化、连锁化、一体化、扁平化、纵深化 区域内的布局策略： 集中突破滚动发展 中心造势周边取量 掌控核心市场纲举目张,08-01,10,以渠道为核心的1P+3P策略组合,产品策略： 与渠道“对路”的产品组合 目的
5、是既要使渠道承载得了，又可以有效的占有渠道； 充分利用和嫁接渠道资源进行产品延伸，为厂家和渠道提供新的利润增长点,08-01,11,以渠道为核心的1P+3P策略组合,价格策略： 关键是设置利益机制，通过各环节合理价差，促使渠道成员协同 从而能挣到合理的、满意的“钱” 实现“做实、做粗”营销链的战略目标 纵向渠道间的价格体系设计 横向渠道间的价格协同 返利体系设计，不要“”。 透明返利、模糊返利 销量性、管理性、支持性、财务性返利,08-01,12,以渠道为核心的1P+3P策略组合,促销推广策略： 厂方、总代理、分销商之间的分工协同 各立体渠道间的横向协同 专卖店和超市、专卖店和小区、专卖店和家
6、装公司等 牵引渠道的系统增值，长远发展 提升品牌和销量-对消费者促销 借促销规范价格体系-对合作伙伴促销 借促销提升店面形象-对合作伙伴促销 借促销强化客情-对合作伙伴促销 借促销培训队伍能力-对内部员工促销,08-01,13,如何实现渠道协同,协同的核心思想和宗旨： 准确定位 整体最优 动态变化 以机制牵引协同 返利体系牵引 各部门的职能定位和绩效考核牵引 以客户信息报备制度为核心支持和约束协同,08-01,14,专卖店 小区 家装 工程 超市,三、各渠道具体运作实务,08-01,15,-如何判断一个专卖店的优劣,店 其所处的建材市场形象、定位和经营水平 专卖店在建材市场内的位置和面积 专卖
7、店的外部形象和周围广宣 专卖店内部形象，包括卫生、灯光、音乐、气味等 客 进店率、停留时间、成交率、成交额、满意率等 客户信息的搜集与整理情况 顾客特征分析 集客手段 同小区、家装等渠道的协同,专卖店运营指导,08-01,16,人 店长的管理水平（老板的经营理念和管理水平） 导购员的仪容仪表 导购员的导购态度和专业能力 日常的工作管理分析 货 产品陈列的美观性和科学性 产品信息的流转过程效率（到货信息、库存信息、成交信息、送货信息） 货物的周转率和品类管理水平 信息系统的使用,专卖店运营指导,-如何判断一个专卖店的优劣,08-01,17,新员工培训 日常培训 晨会培训 周会培训 定期培训（技能
8、培训、素质培训） 培训+考核+激励,导购员的培训管理,专卖店运营指导,08-01,18,门头每月清洁一次，如有损坏及时更换； 橱窗玻璃必须光洁明亮，每日都要进行清洁； 柜台上突出主题、无杂物、尘土； 道具须每天清洁，鲜花之类的物品每周进行一次更换，保持光鲜； 墙壁保持卫生，无灰尘、脚印等，半年进行一次维护； 地面每天进行清洁，三个月进行一次勾缝，发现破损及时更换； 门店地毯每个月进行一次清洗,门店形象管理,专卖店运营指导,08-01,19,每日填销售报表，货号、数量、金额、客户姓名、购买时间、住址等 每天工作记录，统计成交率、意向客户、上门量房、铺贴指导、售后服务等 每月统计，分析销售额、产品
9、结构、导购成交、顾客分布、渠道对比等,销售统计与分析,专卖店运营指导,08-01,20,倾听顾客意见和建议，做好记录，拟定改善方案 利用客户档案保持与老客户联系 每次成交后，与顾客保持沟通，掌握装修进度，听取意见 门店活动信息及内容及时告知客户 在顾客生日、纪念日时主动问候和祝福； 每周例会制定顾客拜访计划，跟踪管理； 引导口碑传播，形成推荐购买和相关购买；,客户沟通管理,专卖店运营指导,08-01,21,认真听取顾客抱怨并搜集信息； 设立顾客意见簿，店长每周须翻阅并整理； 店长店内巡视时听取顾客意见和反映； 听取店内员工对顾客意见的反映； 及时处理顾客意见，归纳总结后应立即针对性整改，并跟踪
10、监控；,客户抱怨管理,专卖店运营指导,08-01,22,上门投诉的须按程序接待，注意礼貌、重视、尊重，核实内容，并上报； 拿出处理方案，并征求顾客意见，完毕后要电话回访，再次征求意见 确定客诉责任人，追究责任 对于普遍性问题应立即拟订改善方案，杜绝同样问题出现 客诉处理完成及时予以公布，提请全体员工,客户投诉管理,专卖店运营指导,08-01,23,小区的意义 终端前移拦截 竞争的需要 小区推广的目的 推广品牌 为专卖店集客 加强服务,-小区推广的意义和目的,小区渠道操作指导,08-01,24,小区营销特点 集中购买； 跟风式购买； 小区推广的主要思路 做好规划，重点投入，滚动发展 做好与门店和
11、家装公司的联动协同 根据小区的开发阶段特点操作 广宣包装、人员推广、联合促销、定向活动立体轰炸,小区营销的特点和思路,小区渠道操作指导,08-01,25,简易型 占位宣传； 卖优惠券； 车接车送； 投入型 样板房 社区店 联合展出 高层次 文化营销 社区活动营销,小区分类操作方法,小区渠道操作指导,08-01,26,小区分阶段操作方法,小区渠道操作指导,08-01,27,建队伍 小区普查，建立楼盘档案和分布图 楼盘分类和进驻规划 小区进驻谈判和公关 进驻前的物料准备 同家装公司谈判和公关 广宣实施 人员推广,小区推广15步骤,联合促销 人员邀约、接送和接待 送货跟踪 铺贴指导 售后服务 入住贺
12、礼 口碑转介,小区渠道操作指导,08-01,28,对待家装渠道的整体原则,对待家装市场的三种境界 求利；求量；求势； 对家装的整体性原则 扩大地盘，保持韧性，不断挤压竞争者生存空间 精心培养队伍，在组织上胜过依赖高流动性雇佣军的对手 制定政策上足够纵深，靠精细管理胜过跑马圈地的对手 高层次 文化营销 社区活动营销,家装渠道操作,08-01,29,家装工作的合理路径,由点到面，由易到难，实现初步合作 扫街 划分地盘，混圈 由合作者介绍合作者， 设计政策，实施分级管理，实现利益捆绑 任务递增，历史业绩留存 会员积分计划，针对设计师而非设计公司 逐步晋级，连环捆绑 深度合作，扩大外延，屏蔽竞争对手,
13、家装渠道操作,08-01,30,三种家装操作方式,客情式 混圈成功； 管理成功； 捆绑成功 抢单式 等待时机 制造裂痕 布局式 掌控消费者，反控制 联盟改变地位,家装渠道操作,08-01,31,工程渠道特点,计划式 采购，跟进越早越有有利 采购数额大，多为专业人士 决策人数多，不能漏烧香 内部线人很重要，信息是关键,工程渠道操作,08-01,32,迪智成企业管理咨询有限公司,常见心理障碍和误区,工程是靠关系的，而对手在关系上经营多年 工程是不可预期的，“三年不开张” 工程是利润丰厚的，“开张吃三年,工程渠道操作,08-01,33,操作步骤,收集资料，了解甲方或承建单位的装修方案，目标客户，建立
14、档案 了解招投标的相关部门和人员的权力分配和影响力 了解招投标所有环节和流程 如中标，签订有利于我品牌的合同条款 根据合同约定，做好供货准备 做好原始凭证和档案管理 让服务提升口碑，让服务提升营销力,工程渠道操作,08-01,34,超市发展趋势,超市出现新的格局，整合速度放缓 销售业绩稳步提升、消费群稳步增长 营运方式有新的突破，商品专供将成为主流 超市销售结构将发生变化，家装和团购比重逐步提升,超市渠道操作,08-01,35,超市的营销特点对消费者的影响分析,超市的明码实价，是消费者的价格标杆 品类齐全，采购便利和快捷，适应节奏日益加快的年轻消费群 节假日促销活动频繁，力度较大，迎合价格敏感
15、的消费群 连锁规模，公开透明，提供消费安全保障,超市渠道操作,08-01,36,超市渠道的重要运营策略,超市定位 品牌宣传的重要阵地 销售的重要补充渠道 竞争情报的调查窗口 运作策略 差异化 专供 资源争夺 超市内的小区、家装等其他渠道,超市渠道操作,08-01,37,各级经销商选择 次级经销商考核 经销商日常维护管理 多样的合作模式,4、次级经销商管理,08-01,38,资质 能力 理念 协同,经销商的选择,08-01,39,三、如何做好职业化转型,为何成为组织中的人 职业经理的基础素质与技能 工作管理的具体实务,08-01,40,个人与企业的双赢,人为什么要加入组织 放大自己的能力 实现愿
16、景和理想 组织存在的基础 共同的目标、合作的意愿、充分的信息基础 保持自觉与主动 为组织多奉献，就会有回报,08-01,41,忠诚敬业 主动进取 追求完美 乐在工作 双赢思维 心灵富足,应该拥有的心态,08-01,42,经理人的职业素质,08-01,43,职业化精神,以此为生 精于此道,08-01,44,职业化能力,08-01,45,职业化能力,有效思维 发现问题 分析判断问题 解决问题 批判性思考,08-01,46,职业化能力,自主学习 创造性学习 终生学习 知识管理,08-01,47,职业化能力,效果效率效能 执行程序 有效接受任务 制定工作计划 争取支持 坚持不懈 服从,08-01,48,职业化能力,关键要管理上司 适应新领导 不对领导过高要求 不抱怨、寻找共同点 引起领导重视 支持领导就是支持自己 管理好人、事和财,08-01,49,职业化能力,培养情商 “水至清则无鱼,人至察则无友” 与人为善，经营商业生态,08-01,50,职业化能力,真诚 自信 赞美他人 善待他人,08-01,51,工作管理
